六合諮詢第297家公司312篇研報
全文7,592字
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趣頭條是國內知名資訊內容閱讀APP，重點面向三線及以下城市的互聯網下沉市場用戶，以娛樂、生活資訊等內容為主，通過人工智能、大數據、雲計算等技術，提供用戶感興趣、有價值的個性化內容與服務，並採用特色“網賺”模式，以現金激勵促進用戶使用，實現快速成長。公司2018年9月在美國納斯達克交易所上市，上市以來，從低點算，最高漲幅350%，截至2019年3月29日，市值32.8億美元，成為中國移動內容聚合平臺第一股。
趣頭條APP於2016年6月上線，用戶數量快速增長，日活超3,000萬。截至2018年底，趣頭條APP安裝總用戶數約3.25億，同比增長345%；2018年Q4平均MAU（月活用戶）約9,380萬，同比增長286%；平均DAU（日活用戶）約3,090萬，同比增長224%；用戶日均使用時長約63分鐘，同比增長96%。公司創始人譚思亮表示，截至2018年底，趣頭條APP、米讀小說APP（公司2018年5月推出的免費小說閱讀APP）用戶每天使用總時長，超4,000萬小時，佔中國移動互聯網整體用戶時長份額的1.3%，目標是到2019年底達2.5%~3.0%。
趣頭條APP用戶增長情況
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司公告引用易觀國際報告，截至2018年7月底，趣頭條APP日活用戶滲透率（日活用戶規模/中國移動互聯網應用整體DAU規模）達4.2%，上線2年，迅速成為移動內容聚合APP內排名第2，僅次於今日頭條APP；趣頭條APP日活用戶平均每天登錄次數10.2次，成為移動內容聚合APP內排名第1。
中國主要移動內容聚合平臺日活用戶滲透率情況
資料來源：公司公告、易觀國際、六合諮詢
公司以“下沉、網賺”為兩大關鍵詞，通過差異化用戶定位，與特色運營機制，實現快速崛起。下沉：公司用戶定位明確，戰略性選擇以中國三線及以下城市為主要市場，大力實施下沉策略，搶佔移動互聯網時代最後一塊流量紅利區，通過錯位競爭，擺脫相對今日頭條APP等其他新聞資訊應用的後發劣勢影響。網賺：公司以“看資訊、賺零花”為核心營銷點，用戶可通過推薦新用戶、增長閱讀時間、完成閱讀任務、用戶互相贈送福利、試玩推薦應用等方式，獲取趣頭條APP內金幣，並可將其兌換為現金；公司以此提升用戶活躍度、留存率，並藉助用戶社交關係鏈，實現裂變式增長，進而形成高頻用戶登錄率和穩健用戶體系。
公司以“看資訊、賺零花”為核心營銷點
趣頭條APP與拼多多APP用戶重合度較高，發展路徑相似，被稱為“資訊界的拼多多”。根據QuestMobile報告，按照2018年7月數據，趣頭條APP在一線、二線、三線、四線及以下城市，用戶佔比分別為10.9%、28.4%、19.3%、41.4%，三線及以下城市用戶佔比超6成（60.7%），明顯高於新聞資訊類APP行業整體水平。公司創始人譚思亮表示，目前趣頭條APP約7成用戶，來自三線及以下城市，此前該類人群主要通過電視等獲取資訊，趣頭條APP成為其內容消費升級渠道，提供豐富更具時效性、個性化、多元化資訊內容。
趣頭條APP用戶地域分佈情況（2018年7月數據）
資料來源：QuestMobile、六合諮詢
公司“網賺”模式有效激活三線及以下城市用戶流量，掘金互聯網下沉市場。中國有14億人口，其中10億以上在三線及以下城市，且移動互聯網滲透率相對一、二線城市更低，移動互聯網用戶規模保持快速增長；同時該部分人群工作時長較短，生活節奏較慢，可支配時間較長，對產品體驗要求相對更低，對廣告容忍度更高，通過補貼獎勵可有效刺激其活躍度，具有突出流量價值；另外，三線及以下城市主流消費人群，尤其是以80、90後年輕人為主導的消費人群結構已形成，存在巨大娛樂、購物等需求，隨著其可支配收入增長，創造巨大市場空間。
公司推出米讀小說APP，半年積累超500萬DAU，展現強產品孵化與拓展能力。米讀小說APP於2018年5月上線，沒有複製趣頭條APP的“網賺”打法，採用“免費閱讀+廣告”模式；截至2018年底，註冊用戶超4,000萬，日活用戶超500萬，僅次於掌閱APP、QQ閱讀APP；同時米讀小說APP成長速度超越趣頭條APP，日活用戶突破200萬用時154天，趣頭條APP是180天。
公司未來將持續豐富產品體系，致力打造輕娛樂內容生態。公司藉助龐大用戶規模，持續拓展產品與服務，除現有資訊類產品趣頭條APP外，針對小說、遊戲、直播、短視頻、漫畫等內容領域，推出或計劃推出更多產品，通過多元化產品，提供更具針對性服務，提高用戶活躍度與留存率，致力打造輕娛樂內容生態。
公司收入快速增長，毛利率水平高，虧損不斷擴大。營業收入：2016~2018年分別為0.58億、5.17億(+791.6%)、30.22億(+484.4%)。淨利潤：2016~2018年分別為-0.11億、-0.95億、-19.45億；由於公司部分創始人自願鎖定其持有部分股份，並附加限制性條款，參照美國會計準則（GAAP），股份限制安排及其解除會產生股權激勵費用，而公司實際並未發放任何股份；若不計入股權激勵費用影響，公司2016~2018年經調整後淨利潤，分別為-0.10億、-0.91億、-9.94億。毛利率：2016~2018年分別為87.6%、85.2%、83.3%。淨利率：2016~2018年分別為-18.8%、-18.3%、-64.4%。
公司營業成本與費用，隨業務規模擴張快速增長，銷售和營銷費用投入大。公司營業成本：主要包括內容採購成本、帶寬成本、文化事業建設費（稅務部門向廣告、娛樂行業徵收的一種費用）和附加費、內容管理人員薪酬與福利等。公司營業費用：主要包括銷售和營銷費用、研發費用、一般及行政費用。
公司2017年Q4~2018年Q4，各季度調整後銷售和營銷費用，佔營業收入比例分別為96.1%、153.0%、98.0%、106.6%、102.9%，是營業開支中最大組成部分。公司銷售和營銷費用，包括用戶參與費用（為激勵用戶使用行為，向其發放金幣對應的費用），2017年Q4~2018年Q4，日活用戶平均每天參與費用分別為0.14元、0.19元、0.21元、0.25元、0.20元，及獲取用戶費用（老用戶推薦新用戶註冊後，向他們發放金幣對應的費用，及在第三方平臺的廣告與營銷成本）等，2017年Q4~2018年Q4，新用戶平均獲取成本分別為3.58元、6.21元、5.83元、6.75元、6.57元。
公司調整後各項成本與費用佔營業收入比例情況
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司創新運營機制，極致發揮“網賺”模式，引導用戶持續使用行為
公司主打輕閱讀，不斷髮力平臺內容生態建設，並針對低線城市用戶偏好，增加差異化內容供給。公司建立自有內容編輯團隊，從事內容生產與運營，同時打造開放式內容創作與分發平臺，整合國內200多家專業媒體，及超23萬家自媒體資源，為優質內容生產提供良好生態土壤；趣頭條APP內容佈局，包括娛樂、幽默、軼事、社交、家庭、健康、食品、寵物等主題，並針對三線及以下城市人群偏好，增加八卦、養生、搞笑、廣場舞等類型內容佔比，採用圖文、視頻、短視頻等多種形式，致力提供更多有用、有趣、有益的內容。
趣頭條APP使用界面
趣頭條APP部分入駐內容生產方
公司對內容生產方和用戶進行雙重激勵，促進形成正向反饋效果。公司通過多種方式對自媒體等各類內容生產方進行激勵，包括廣告收益分成（內容生產方入駐即可開通廣告分成）、原創翻倍（原創內容所獲收益可享受翻倍）、平臺補貼（平臺定期實施補貼政策）等。同時公司基於“網賺”模式，實施遊戲式用戶忠誠度計劃，用戶可通過推薦新用戶註冊，完成指定分享、閱讀等任務，及參與遊戲互動等，可獲取金幣（可兌換現金）與忠誠度積分，增強用戶對趣頭條APP的使用粘性與情感聯繫。
公司對內容生產方的激勵政策，有效促進內容生產，尤其是提高原創、高質量內容佔比；對用戶的激勵政策，有效培養用戶閱讀習慣，保持用戶高參與度，提高用戶粘性；高品質內容不斷增加，使用戶在閱讀內容時，更有收穫感，有效提升使用體驗，助力公司品牌形象提升、用戶規模增長，同時龐大高活躍用戶體量，為平臺廣告收入、內容生產方收益等提供保障，進而實現內容生產方、平臺、用戶三方共贏，形成正向反饋效果。
公司藉助用戶社交關係鏈，促進用戶規模裂變式增長。趣頭條APP與拼多多APP類似，均採用基於社交關係的裂變式傳播方式，觸達傳統推廣模式下，難以有效覆蓋的大量用戶群體，提升獲取用戶效率。截至2018年6月底，趣頭條APP用戶中，約75％是由老用戶推薦所轉化。公司早期推出“收徒”模式，老用戶通過分享推薦，拉來新用戶註冊後，即完成“收徒”，則可獲得公司獎勵，帶動用戶規模快速增長。目前公司不再採用“收徒”模式，仍對用戶分享傳播、推薦註冊等，給予獎勵，結合“網賺”模式等特色運營手段，有效降低用戶獲取成本，產生裂變式傳播效應。
公司不斷強化技術積累，增強內容個性化推薦能力，提升用戶使用體驗。公司不斷積累用戶資料、使用行為、社交關係等數據，並基於用戶所在地區，及其個人性別、年齡、職業、閱讀偏好等特徵，通過人工智能、大數據、雲計算等技術，進行內容個性化分發，為用戶提供差異化內容推薦，利用用戶間社交關係鏈，加強內容推薦精準度，同時藉助用戶規模持續增長，不斷增強數據分析能力，進而增強內容推薦引擎功能與準確性。
廣告業務是公司主要收入來源，收入佔比超9成。公司2016~2018年廣告收入分別為0.58億、5.13億（+786%）、28.14億（+449%），佔營業收入比例分別為99.9%、99.2%、93.1%。公司廣告業務，包括趣頭條APP啟動頁、推薦頁、熱點頁廣告等，以內容界面信息流廣告為主，主要採用CPC模式計費，即按照用戶點擊量向廣告主收費；此外，公司還在廣告客戶與第三方廣告平臺間，提供代理服務等。公司2018年2月收購經營程序化廣告系統的廣告代理商，利用其程序化廣告系統，優化廣告服務解決方案；同時開始將廣告解決方案，向廣告代理商或直接向廣告客戶出售，增加收入來源。
趣頭條APP內圖文廣告與視頻廣告
公司競品相繼引入“網賺”模式，並佈局下沉市場，公司面臨市場競爭環境趨於激烈。目前除趣頭條APP外，今日頭條極速版APP、百度旗下看多多APP、惠頭條APP等，均採用相似的“網賺”模式，且目標用戶群體與趣頭條APP重合度高，同時大數據挖掘技術、算法推薦引擎等，已成為各大資訊類APP基本功能，造成公司“下沉+網賺”的核心打法差異性減弱，面臨更激烈市場競爭環境，長期持續增長壓力更為突出。
公司主要發展歷程
資料來源：公司公告、公司官網、六合諮詢
公司核心管理團隊深耕互聯網行業多年，在業務運營與產品研發等方面經驗豐富。公司2016年成立，總部位於上海，2016~2017年、2018年6月底，分別有41、502、1,302名員工。公司創始人、董事長譚思亮，擁有超12年互聯網從業與連續創業經驗，兼任互眾廣告CEO，曾任雅虎中國高級工程師。
公司聯合創始人、CEO李磊，擁有超10年互聯網從業經驗，曾在多家互聯網公司，任產品工程總監、廣告解決方案總監、遊戲研發經理等；聯合創始人、CTO王志良，擁有超10年互聯網從業經驗，專注廣告與移動應用領域，曾任百度工程經理、PP Live在線視頻研發主管等；聯合創始人、COO陳思暉，曾在互聯網遊戲公司，任產品開發項目負責人等；CFO王靜波，曾任德意志銀行財務部副總裁，銀科投資控股CFO等。
2018年6月底公司員工構成情況（單位：人）
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司核心管理團隊情況
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司目前總股本7,082萬股；董事長譚思亮，持有2,712萬股（佔38.3%）；CEO李磊，持有713萬股（佔10.1%）。其他主要股東有Qu World Limited（公司股權激勵信託），持有950萬股（佔13.4%）；及騰訊旗下投資基金Image Flag Investment (HK) Limited，持有542萬股（佔7.7%）。騰訊是公司重要戰略股東，可為公司提供豐富資源，包括內容生態體系建設，流量與技術支持等，促進公司持續快速發展。
公司前4大股東情況（單位：百萬股）
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司2018年9月14日在美國納斯達克交易所上市，以7美元/ADS，發行1,200萬股ADS（1股ADR=1/4股普通股），扣除發行成本，淨募集0.78億美元。公司募集資金主要用於擴展和增強內容供給，加大產品開發與技術投入，品牌營銷與推廣，及潛在的收購與投資等。公司IPO當天，股價一度上漲至20.39美元/ADS，相對發行價漲幅超190%，多次觸發熔斷；最終收盤價為15.97美元/ADS，相對發行價漲幅為128%，市值超45億美元；截至2019年3月29日，公司股票收盤價為11.57美元/ADS，市值為32.8億美元（公司總股本7,082萬股，相當於2.83億股ADS）。
公司2019年3月，獲阿里可轉換貸款投資，金額約1.71億美元，貸款年利率為3%，為期三年；到期後，阿里有權將該筆貸款，轉換為公司普通股，轉換價格為15美元/ADS，相應地，公司將向阿里發行新股，預計佔總股本約4%。
掘金互聯網下沉市場，內容聚合平臺前景廣闊
隨著4G網絡普及，互聯網市場不斷下沉，低線城市與鄉鎮地區逐漸成為互聯網應用的重要用戶增長源。根據易觀國際報告顯示，截至2017年底，中國三線及以下城市移動互聯網用戶數達4.96億人，佔中國移動互聯網總用戶的51.1%，且三線及以下城市移動互聯網用戶增速，相對一、二線城市明顯更快。同時中國三線及以下城市移動互聯網滲透率，仍顯著低於一、二線城市，因此在用戶規模增長與滲透率提升等方面，有較大發展潛力。
中國各級城市移動互聯網用戶規模情況（單位：百萬人）
資料來源：公司公告、易觀國際、六合諮詢
中國移動互聯網內容資訊平臺，主要包括內容聚合平臺，新聞門戶等，活躍用戶規模快速增長。內容聚合平臺從第三方獲取內容，利用人工智能、大數據、雲計算等技術，根據用戶個人特徵與閱讀習慣分發內容。新聞門戶主要通過自主生產新聞類內容，並藉助算法向用戶自動推薦，同時一般引入第三方內容，補充原有新聞內容。根據易觀國際報告，截至2017年底，中國內容聚合平臺類APP，平均MAU、DAU分別為3.08億（+58.4％）、1.41億（+55.4％）；中國新聞門戶類APP，平均MAU、DAU分別為3.73億（+33.2％）、1.38億（+10.0％）。
中國移動互聯網資訊平臺類型與活躍用戶規模情況（單位：億人）
資料來源：公司公告、易觀國際、六合諮詢
中國移動互聯網廣告與娛樂市場規模巨大，為內容聚合平臺創造廣闊業務空間。根據易觀國際報告，中國移動互聯網廣告市場規模，從2013年134億增至2017年2,471億，年複合增長率107％，預計2020年將進一步增至4,078億。中國移動互聯網娛樂市場規模，從2013年237億增至2016年1,206億，年複合增長率72％，預計2020年將進一步增至2,334億。
隨著內容聚合平臺不斷擴展其內容產品，利用對用戶行為的理解，通過精準投放廣告，及提供相應產品與服務，滿足用戶娛樂消費需求等進行變現，有巨大市場空間與良好發展前景。中國內容聚合平臺市場規模，從2013年2億增至2017年262億，年複合增長率222％，預計2020年將進一步增至565億。
中國內容聚合平臺市場規模（單位：億元）
資料來源：公司公告、易觀國際、六合諮詢
信息流廣告是內容聚合平臺重要變現方式，契合廣告主、媒體、用戶三方利益需求，市場規模增長迅速。信息流廣告是近年來新興廣告形式，以信息流方式將廣告軟文與新聞資訊等混排，並結合用戶偏好進行個性化展示。目前信息流廣告處於快速發展狀態，根據iResearch數據，2017年中國信息流廣告市場規模達557億，預計2019年將進一步增至1,425億，增速持續保持在50%以上。
信息流廣告契合廣告主、媒體平臺、用戶三方利益需求。對於廣告主，信息流廣告憑藉精準投放能力與良好導流效果，提高廣告投放效益；對於媒體平臺，信息流廣告憑藉內容豐富、製作成本低，易於傳播，成為其新的收入增長點；對於用戶，信息流廣告將廣告與資訊內容相融合，並藉助智能推薦技術進行精準推送，可減少對用戶干擾和用戶反感，提高用戶接受度。
中國信息流廣告市場規模（單位：億元）
資料來源：iResearch、六合諮詢
公司打造移動內容聚合新銳平臺，多方位提升品牌形象
公司深耕內容生態建設，打造移動內容聚合新銳平臺。公司執行嚴格內容審核機制，將智能算法推薦和人工審核相結合，對平臺所有內容進行層層篩選，過濾高危、低質、重複等不合規內容，致力傳播正向內容。截至2018年6月，公司內容平臺日均上傳信息約28萬條，通過篩選並呈現給用戶日均約20萬條。
公司針對用戶關注度高的大健康領域，推出“放心看計劃”，向健康、養生、育兒三大領域優質內容創作者進行流量傾斜；在本地資訊領域，推出“合夥人計劃”，幫助其生產原創度高、具有地方特色的內容；通過增加“農趣”、“廣場舞”等主題內容，專門定位服務三線及以下城市人群，豐富社交性內容，增強與用戶間互動，延長用戶使用時長。
趣頭條APP針對低線城市用戶提供特色內容
公司核心運營特色為，以一定現金和金幣獎勵，對用戶進行補貼，用戶完成註冊、簽到、閱讀、邀請、分享等使用行為，可獲取金幣，並兌換現金。註冊得金幣：註冊成為趣頭條APP新用戶並完成新手任務、開啟寶箱等，即可獲金幣獎勵；簽到得金幣：用戶打開趣頭條APP即為簽到，簽到後即可獲金幣獎勵；閱讀得金幣：累計閱讀可獲取金幣獎勵，同時通過發放時段獎勵，延長用戶使用時間；邀請得金幣：通過各種方式邀請好友註冊趣頭條APP，好友連續三天完成閱讀任務便可獲取現金獎勵，此外，喚醒好友，即促進已註冊好友用戶重新使用，也可獲取一定金幣獎勵；分享得金幣：分享收入到微信朋友圈、在內容頁面進行評論等，可獲取一定金幣獎勵。
趣頭條APP採用多種方式激勵用戶使用
公司積極響應國家號召，積極投身扶貧項目，推動提升品牌形象。公司2018年啟動“家鄉代言人”正能量計劃、“愛心廚房”公益項目，通過賦能產業發展、幫扶鄉村教育，助力脫貧攻堅戰；2019年正式啟動“脫貧攻堅戰暖陽行動”，計劃利用平臺資源，提高貧困地區文化旅遊、農村電商、歷史傳承、傳統工藝等方面知名度。公司將利用全線產品優勢，結合多樣化廣告形式，提升公司品牌形象，同時不斷弱化內容低俗、低端氣息，豐富平臺內容價值與樂趣，拓展用戶覆蓋。
公司持續豐富產品與服務體系，推出米讀小說APP，實現快速增長
公司推出米讀小說APP，大力發展移動網文閱讀產品，豐富公司產品與服務體系。米讀小說APP是內置大量優質免費內容的小說閱讀器，2018年5月上線，產品功能包括小說免費閱讀，全本完結無亂碼，內容完整正版授權，離線緩存隨時觀看等。米讀小說APP擁有大量正版小說內容庫，與傳統在線文學行業付費訂閱模式不同，主打免費暢讀品質小說，通過“閱讀口味”功能，精準推送符合用戶興趣愛好的小說內容，提升用戶閱讀體驗，通過廣告業務，包括“遊戲中心”推廣相關遊戲APP等，及“開通VIP會員，看書免廣告”等，獲取收入。
米讀小說APP使用界面
米讀小說APP用戶規模快速增長，公司致力將其打造為充滿活力社區體系。趣頭條APP內設置“小說”專欄，同時通過趣頭條號“米讀免費小說”和一級菜單“我的”下設“免費小說”入口等路徑，向用戶推薦米讀小說APP。截至2018年底，米讀小說APP日活用戶超500萬，在國內在線閱讀平臺中排名前列；同時米讀小說APP與趣頭條APP用戶結構不同，米讀小說APP並非以下沉市場用戶為主，一、二線，三線以下的用戶分佈更為均勻。公司計劃2019年繼續引入更多高質量書籍，提升書籍推薦算法精準度，並開啟打造平臺作者生態，逐步引入一批高質量原創作家，同時鼓勵用戶間，及用戶與作者間互動，打造充滿活力社區體系。
趣頭條APP內米讀小說APP推廣界面
公司收入快速增長，毛利率水平高，虧損不斷擴大
營業收入：2016~2018年分別為0.58億、5.17億(+791.6%)、30.22億(+484.4%)。
淨利潤：2016~2018年分別為-0.11億、-0.95億、-19.45億。由於公司部分創始人自願鎖定其持有部分股份，並附加限制性條款，參照美國會計準則（GAAP），股份限制安排及其解除會產生股權激勵費用，而公司實際並未發放任何股份；若不計入股權激勵費用影響，公司2016~2018年經調整後淨利潤，分別為-0.10億、-0.91億、-9.94億。
毛利率：2016~2018年分別為87.6%、85.2%、83.3%。
淨利率：2016~2018年分別為-18.8%、-18.3%、-64.4%。
公司歷年財務簡表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司合併利潤表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司合併資產負債表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合諮詢
公司合併現金流量表（單位：百萬元）
資料來源：公司公告、六合諮詢
注：公司2018年年報未披露現金流量表數據，目前最新現金流量表數據截至2018年上半年。
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