'調研通 | 趣頭條：下沉市場用戶變現能力弱是誤解'

7月18至7月19日，“走進港美股上市公司”第八期活動在上海圓滿舉行。此次活動由國內領先的港美股資訊平臺智通財經主辦，股查查深度數據支持。

自2018年，以深圳為起點沿著浩瀚海岸線一路向北走過上海、福建、北京、浙江、山東等地，完成30餘家知名港美股上市公司調研活動，回顧過去的七期活動，分別走進了比亞迪股份(01211)、金蝶國際(00268)、佳兆業集團(01638);中芯國際(00981)、復星國際(00656)、眾安在線(06060)、融信中國(03301)、復星醫藥(02196);TCL電子(01070)、瑞聲科技(02018)、科通芯城(00400);美圖公司(01357)、特步國際(01368)、361度(01361)、小米集團(01810)、聯想集團(00992)、國美零售(00493)、四環醫藥(00460)、吉利汽車(00175)、舜宇光學科技(02382)、綠城中國(03900)、綠城服務(02869)、51信用卡(02051)、青島啤酒股份(00168)、綠葉製藥(02186)、海爾電器(01169)。

智通財經帶隊的由頂級機構和高淨值投資者組成的豪華調研團可與上市公司管理層直接對話，深入挖掘企業價值。

以下是實地調研內容:

投資者關係管理部門對公司的介紹

要理解趣頭條是一個什麼樣的公司，可以從公司使命入手，我們的使命是“通過內容為用戶帶來樂趣和價值，我們立志於要做的是一個能夠滿足中國移動互聯網用戶內容消費需求的平臺和生態。

目前公司主要有兩個平臺，一個是趣頭條APP，一個是米讀APP。趣頭條APP是2016年6月上線的資訊類平臺，其中包括了大量的圖文內容、視頻以及短視頻，用戶在該APP內閱讀內容或參加任務的同時可獲得一定的積分獎勵。而米讀APP主打網絡文學免費閱讀，於2018年5月底6月初上線。

2019年一季度，我們的平均綜合月活躍用戶(MAU)為1.114億,平均綜合日活躍用戶(DAU)為3750萬，用戶每日平均時長為1個小時左右。如果大家把我們的日活用戶數量乘以每日時長，那麼用戶在我們平臺上每天的耗時大概有4000萬小時，佔到中國移動互聯網網名每日花費時長的1%。

事實上，根據Questmobile的數據顯示， BAT+字節跳動四家公司拿走了中國移動互聯網網民時長的75%左右，而剩餘的25%則由成百上千的公司去爭奪。我們僅用了三年的時間，拿走了1%，這很不容易。

與此同時，我們仍然保持著高速增長。2018年一季度時，我們的DAU為1130萬，到2019年一季度，我們的DAU翻了3.3倍至3750萬。我們是目前中國移動互聯網規模以上企業中TO C業務增速最快的公司之一，而且在今年的瑞幸咖啡(LK.US)上市之前，我們是從APP上線到上市最快記錄的公司，大概用了27個月。

接下來介紹我們產品的市場地位，根據第三方數據顯示，趣頭條APP按MAU計算在資訊內容類APP中排名第三，而米讀小說按DAU計算在網絡文學領域排名第二。

在公司發展的過程中，一共進行了三輪股權融資。最近的一次融資是2019年3月阿里巴巴向我們投資了1.71億美元的可轉換貸款。

回到2016年6月份成立的時候，看到了什麼樣的機遇決定可以做什麼樣的事情，創始人主要是看到兩個大的機遇，一是所謂的用算法來推薦的模式一個是移動互聯網下沉的機遇。

與傳統的互聯網新聞模式不同，趣頭條主要是內容的聚合分發，通過人工智能及算法，將內容推送給感興趣的用戶，實現內容對用戶的高效精準觸及。

而所謂的下沉機遇，就是新興市場，大家可以看一組2017年末的數據，一二線城市的3.63億人，人均擁有1.3臺移動設備，而在三、四線及以下城市中，10.27億人口，人均僅有0.5臺移動設備，如果時間往前推一推，差距更大。移動互聯網向三四線及以下城市的持續滲透，給趣頭條的崛起創造了機會。

但市場以及部分投資者，甚至是專業投資者，對下沉市場的用戶都有一定的誤解，認為下沉市場中的用戶不利於變現。但經過我們的研究發現，這種觀點其實是被放大了。

首先，下沉市場的用戶雖然收入的絕對值相對要弱於一二線城市，但他們的經濟壓力也是非常小的。最典型的例子，下沉市場房貸的比例不高，而且越往下走，自住房的比例越高。所以，下沉市場用戶的可收入支配佔比並不低。

其次，下沉市場的線下娛樂選擇比較有限。在一二線城市裡，下班了可以去看演唱會、看電影、看相聲、看藝術展覽，各種各樣的娛樂活動很豐富。但下沉市場不是這樣的，由於線下娛樂活動的匱乏，市場越下沉，在網上耗費的時間越多，用戶對於“殺閒”的需求也越強烈。

看到這樣的機遇怎麼來抓住呢?第一步是怎麼獲客，我們獲客的模式，所謂的用戶介紹用戶的社交裂變模式。為什麼選擇這個，關鍵是觸達。今天你是一個產品經理，需要大量的獲客，在一二線城市你可以去機場、高鐵站、地鐵站甚至電梯投廣告，但是你去縣城沒有這些東西，大家也不太會用應用商店，尤其是新的互聯網用戶，你怎麼觸達，我們的方法很簡單，通過熟人介紹，說這個APP很棒，這是有效的。我們一開始非常專注用戶社交裂變的模式，而且通過這種模式獲得的所有的用戶之間的社交關係是保留的，這給下一步做社交化或者說社區的功能留了更大空間。

用戶來了怎麼留住?首先是用差異化的內容。我們發現下沉市場用戶喜歡的內容與一二線城市用戶有明顯差別。一二線城市人群比較喜歡垂直的內容，比如說體育、科技、房產、汽車等;而下沉市場用戶則更喜歡養生養老、育兒、母嬰、段子笑話、廣場舞等偏娛樂放鬆的內容。舉個廣場舞的例子，廣場舞一度佔到了視頻消費量的8%，現在沒那麼高了。在座的各位有幾位每天會花時間看廣場舞視頻的?這是用戶喜好的差異。

留住用戶，除了差異化的內容，就是積分的模式，老用戶幫我介紹一個新用戶會有積分獎勵，除此之外看APP本身也會有獎勵，這是形成了非常有趣的遊戲化的體驗。就像微信搶紅包一樣，大家不太會在意搶到的幾分錢、幾毛錢，而是更在意參與和互動帶來的體驗。

積分價值有多少呢?給大家舉個例子，2019年Q1一個日活用戶每天花一個小時，大概能賺到1毛7分人民幣，金額很低，並且我們每天也設置上限。關於積分體系，簡單做個對比，跟航空公司的常旅客一樣，今天你從北京飛到上海，價格和時間差不多的兩個航班，通常大家一定會選擇自己可以積累里程那個。但不太可能坐一趟飛機僅僅是為了賺里程的。同樣，我們的用戶不大可能因為要賺1毛7分錢而用APP一個小時，即便是農村的人也不可能買拿著幾千元的手機充著電很痛苦的看一個小時賺2毛錢，這是不合理的。所以總結一下，用戶應當首先是有內容需求，同時對積分也有興趣。

從用戶畫像上看，我們有大概70%的用戶來自於新興市場，與公司戰略一致;有大概60%的用戶是女性;年齡中位數大概40歲而且在不斷降低;與競品的安裝重合度不超過20%。因此，我們確實抓到了一撥相對獨特有差異化的用戶。

免費模式的網文閱讀APP米讀

關於米讀想分享三個點，第一是為什麼做這個產品，第二是免費模式和付費模式的差異，第三是米讀的策略。

進入網絡文學行業的原因我總結第一是這個行業本身屬於內容行業，和公司的使命、願景一致，戰略上也和現有的業務有協同性，而且文學用戶的時長也很長;第二是市場足夠大，根據易觀的數據，截至2018年末的時候網絡文學的用戶規模在4億人左右(還有數據說5億左右)，而傳統的付費模式下付費意願比較低，有大量的免費用戶需求沒有得到滿足，有需求就有市場，就會有模式的創新。

我們一直覺得，在任何行業免費模式肯定是比收費更好的商業模式，關鍵是要找到一個好的經濟模型支持你幹這個事情。

關於免費模式與付費模式的差異，主要是針對的用戶群體有一定的差異， 付費模式下的“硬核”用戶是比較早的互聯網用戶，對於網文內容質量的追求會比較高，比如說某個題材的，就一定看唐家三少，而不是一些沒聽過的作者。但除了這少部分的精英用戶，在4億的網文用戶中，可能95%以上的用戶都不挑作者，他們更看重文字是否對自己的胃口，這是一個比較大的差異。

米讀戰略的三個關鍵詞分別是流量、商業化和內容生態。我們希望先積累一定的用戶基礎，有用戶基礎後，會進行小規模變現，變現的模式走通之後，或者說經濟模型成功後，我們會構建自己的內容生態體系。最終我們希望生態系統的構建和變現是相互促進的，形成良性循環。

調研問答環節實錄：

Q:公司什麼時候能夠實現盈利?

A:目前公司的戰略重點還是“增長”，在高速增長的階段，虧損是一個戰略性的選擇。之所以我們做這個戰略選擇，本質上是因為我們覺得，從單客經濟模型上來看，這是一個賺錢的生意，是行得通的。但為什麼目前的報表是虧損的呢?

虧損本質上是獲客成本和收入有個時間差，舉個例子，我花約6-7塊錢獲取一個新增裝機，每天一個DAU賺4-5毛錢，給用戶的積分成本大概2毛，一個用戶如果能活躍30天左右我就回本了，所以我獲得一個用戶1年之內是可以賺回來的，單客經濟模型是沒問題的。

而報表上只要獲得一個用戶，這6-7塊就進當季度的獲客費用，但收入是在未來相對更長的時間比如說兩個季度才賺回來的，這是一個時間差的問題。甚至會出現公司用戶數量增長得越迅速，獲客越多越虧損的情況。這一點請投資者理解。

Q:雖然下沉市場是行業發展趨勢，但其他企業也可以通過“買量”爭奪用戶，請問公司的核心競爭力主要在哪些方面?

A：我們內部有三個我們非常重視的核心能力一是用戶增長;二是內容推薦，即AI算法;三是商業化能力。最終我們希望自己是一個平臺不光是做一個APP，而是基於核心能力不斷的孵化新的產品形態。在我們成長的過程中，遇到過多次有大量的競爭對手模仿我們，但最後都證明很多對手只會燒錢，沒有我們上面說的這些核心能力，其模式很難持續的。回到上面的核心能力，舉個例子，比如用戶增長能力，這中間有大量的技術方法，不是花錢就能達到用戶增長。比如內容推薦能力，用戶來了找到他喜歡的內容，把他留下，留下之後充分的商業化，只有變現效率高才能轉起來再去進一步的優化。這個事聽來誰都可以做，但是你的運營成本比我高10%，你的變現比我低10%，那我的回本是週期會顯著比你低。

此外，我們對我們的創新能力有自信。從單APP的趣頭條到現在以米讀為代表的多APP產品，說明我們團隊有創新能力去不斷推出新產品。我們每切入一個賽道，都必須在這個賽道上找出創新點，我們並不盲目，這也是我們的核心競爭力。

最後，我們目前已經成為下沉市場用戶最主要的流量入口之一。如果現在作為廣告主想觸達在座的各位，剛才已經說過，至少有N個APP和N種辦法。但是如果想觸達在農村或者縣城裡的人沒那麼容易，他們裝的APP沒有那麼多，而任何想接觸到這些用戶的業務或者公司，不管是互聯網還是非互聯網的業務，成為觸達這些用戶最有效的渠道之一的供給平臺，這是我們的另一個核心競爭力吧。

Q:當前的資訊市場競爭劇烈，趣頭條與今日頭條還有一定的差距，公司是如何看待行業之間的競爭呢?

A:關於競爭，我覺得首先還是要具體行業具體分析。我們所處的是內容行業，內容行業的特點之一就是有一定的規模效應和集群效應，但不太會像社交領域那樣有極強的網絡效應，在社交領域中，如果大家都在用微信，就基本不會有人再去用其他產品，這是1和0的差別，但內容行業不是這樣子的，不會出現贏者通吃的局面。

幫大家回憶一下歷史，20年前的PC時代，整個中國互聯網的競爭主要是幾大門戶網站的競爭，競爭的激烈程度應該不比現在任何一個細分行業來得低，它們都想消滅對手，一家獨大。結果呢?很多回合之後，大家都明白誰也沒辦法消滅誰，大家都找到了自己相對獨特的競爭優勢存活下來了。

Q：能否介紹下米讀目前的用戶情況?

A:米讀在2018年5月底上線，到2018年底時，日活躍用戶已經超過500萬。根據第三方Questmobile的數據顯示，在今年3月份，米讀日活躍用戶達到了大概620萬，這在行業內是比較靠前的。

Q:那關於米讀版權的問題公司怎麼處理?

A：我們的所有的小說都是有版權的。

Q:在內容資訊行業，內容質量是最關鍵的，公司怎麼避免內容上的風險?

A：我們目前三分之一的員工都是負責的內容審核的同事，在這方面，我們是抓的比較緊的。

Q:這麼多員工負責內容審核，那趣頭條是不是不生產原創內容?

A:我們的精力是放在AI算法推薦上，因為對於內容生產者而言，他希望的是有更多的人看到他的作品，看到的人越多，他收入以及影響力也就越大。現在很少有自媒體會把作品只放在一個平臺，而我們的作用，就是將內容精準的送到每個對它感興趣的讀者面前。

Q：趣頭條目前主要的收入是廣告，那麼公司是如何保證廣告主來趣頭條投廣告呢?

A:對於廣告主來講，我們有幾點是比較有價值的。首先我們是下沉市場最主要的流量平臺，用戶有很大的差異性。

其次，廣告主對於數據和ROI是非常在意的，他們非常重視效果，如果在你的平臺投放一次沒效果之後就不會再來了，但我們目前已經有了非常多成熟和穩定的廣告主在上面持續投放。

Q:阿里對趣頭條投資後，目前合作得怎麼樣了?

A：阿里上季度的財報數據顯示，它有70%的新增用戶來自於新興市場，它對於新興市場用戶是比較看重的。目前阿里已成為了我們最大的廣告主。雙方正在研究探索進一步合作的項目。