從美妝公司到美妝科技公司，新賽道出現了

歐萊雅的下一個競爭對手，也許是小米。

文｜曉曉

近日，資生堂與天貓創新中心簽署戰略合作協議，併成為業內首家設立阿里巴巴戰略合作辦公室的國際企業，標誌著資生堂的數字化轉型進入新階段；聯合利華宣佈原亞馬遜電商高管Sunny Jain為美容和個人護理總裁，並於2019年6月正式任職。

重視電商和數字化只是一方面，過去幾年，外界可以很明顯地感知到美妝巨頭們在科技方面不遺餘力地投入。而今年，歐萊雅集團高調喊出“要做第一家美妝科技公司”的口號，無疑具有舉足輕重的意義。

從大的趨勢來看，美妝企業下一階段的競爭壁壘已經顯現，它在於美妝與科技的結合和運用。

從賣產品到賣解決方案

歐萊雅中國CEO斯鉑涵曾透露，2019年，歐萊雅將聚焦增強現實、虛擬現實、大數據、人工智能等新科技在美妝界的應用，從而轉型成為一家美妝科技公司，為更多中國消費者“私人定製”。

關於這一次轉型，歐萊雅醞釀已久。早在2016年歐萊雅就投資了5家美妝科技公司，它們分別在私人訂製、智能美甲、互聯網內容營銷等方面具有核心技術。2018年，它再次收購加拿大數字化供應商modiface，後者助力其將AR技術更多地融入到美妝零售中，推出虛擬試妝、試髮色等黑科技。此外，歐萊雅還開發出各類物聯網智能產品，比如理膚泉UV紫外線感應貼，以及可分析頭髮數據的卡詩智能美髮梳。

▍My UV Patch，以 “手機客戶端+可穿戴設備”的智能聯動，通過精準紫外線監測與定製化防晒產品推薦，保護消費者免受紫外線傷害

戰略投資及收購是美妝巨頭們增強自身科技實力的主要手段。

2017年，資生堂通過收購MATCHCo、Giaran等科技美妝公司實現“量膚定製”“虛擬試妝”等應用，增強消費者體驗。數字化建設也被列入資生堂集團的新三年（2018-2020）戰略規劃中，為此資生堂在紐約建立了全球數字卓越創新中心。2018年它還對奢侈品電商Violet Grey進行了股權投資。

此外，科技及數字化人才也成為這些美妝公司的人事任命的重點。除了近期聯合利華宣佈聘用原亞馬遜電商高管Sunny Jain為美容和個人護理總裁，去年雅詩蘭黛集團也任命兩家科技初創企業的女性CEO為集團董事。

加大美妝與科技的結合，已成為美妝巨頭們的長期戰略目標。歐萊雅認為，未來美妝公司不能只售賣產品，而是要售賣解決方案，這將很大程度上依賴於科技的力量。

值得一提的是，頭部美妝集團現階段的佈局主要體現在5個方面：中國市場、收購、孵化、數字化、零售店。其中，後四者均離不開科技的結合與運用，而中國市場也被認為是全球最大的數字化市場。

國際企業在戰略，本土企業在戰術

在美妝行業，AR及AI技術為人們選購美妝產品的過程建立了快捷的體驗。常見如，以虛擬試用代替實際試用。歐萊雅推出的虛擬試髮色技術，解決了用戶在現實中試染髮色所需要付出高成本的痛點。此外，今年高絲旗下品牌VISEE還推出了利用AI技術的皮膚顏色診斷功能，通過照片即可識別消費者皮膚顏色，從而推薦適合他們的化妝品。

▍歐萊雅虛擬試髮色應用——Style My Hair

而除了在零售端之外，科技還將被應用於研發環節，例如通過大數據進行消費者調研、原料篩選、配方優化等；生產環節，實現更智能、高效、環保；以及產品方面，實現更多智能便捷的物聯網產品應用，以及個性化定製產品等。

例如，通過使用科技手段，自2015年以來，歐萊雅位於法國的工廠碳排放降低了42%，用水降低了93%，垃圾的產生減少了75%，利用人體工程學減少了工人80%辛苦的工作姿勢；在與客戶合作中寶潔進行了深度的大數據應用，將零供雙方的商業計劃、媒體資源和促銷方案依據大數據算法轉變為聯合促銷預測，並生成預訂單進入寶潔供應系統。預訂單所代表的需求信號直接並聯到生產、材料採購、倉儲運輸的系統中，拉動最優的供應方案，在準時完整滿足訂單的同時，減少庫存，縮短30%的整體供應鏈時間，提升客戶收貨效率高達65%。

不過，在本土企業中，科技和數字化的應用絕大部分還停留在營銷及零售方面。同時，與頭部國際企業相比，他們更依賴與外部合作，而非內部投資與孵化。譬如與天貓合作利用大數據進行消費者營銷洞察及產品開發；與科技公司合作推出智能零售設備，如AR試妝儀器、口紅販賣機等。

▍虛擬試妝設備

簡要地說，外資企業的科技佈局已深入到自身的技術儲備、人才儲備以及全方位的應用，在於戰略；而本土企業大多僅停留在促進銷售的戰術層面。

科技的突破改變生活

事實上，科技的運用不僅是美妝行業的趨勢，也是社會大環境的發展趨勢。這在消費品行業中尤為突出。去年，NIKE分別收購了消費者數據分析公司Zodiac、以色列數字視覺公司Invertex，以加強品牌在數字化上的優勢；瑞典快時尚品牌H&M注資金融科技公司Klarna，目的是藉助後者的力量簡化其退換貨流程，提升物流效率，連通線上線下購物及支付體驗。

人們常言，科技改變生活。準確來說，應該是科技的突破改變生活。例如，移動支付技術的成熟和普及改變的不僅僅是一種支付方式，更是對渠道以及全行業的顛覆。而隨著近年來虛擬現實技術的突破與成熟，遊戲、零售等行業已率先受到影響。

而當下，社會正迎來5G的大規模商業化應用，以及人工智能的不斷突破、與各行業的融合。這勢必將再次顛覆市場。有預測顯示，到2030年，人工智能將給全球經濟帶來15.7萬億美元的巨大增長。

美妝行業下一階段的競爭壁壘

回顧中國化妝品市場發展，中外美妝企業的較量大致可分為三個階段：

第一階段，在中國改革開放之後的上世紀80年代，寶潔、聯合利華等外資企業紛紛進入中國市場，這一時期憑藉先發優勢，它們迅速佔領了大部分的市場份額。

第二階段，上世紀90年代末至21世紀初期，憑藉領先的科研及營銷手段，外資企業在產品力及品牌力上遙遙領先於本土企業，佔據了一二線城市的主流市場。這一時期，通過低線城市的CS渠道，本土品牌實現了原始的規模積累。成就了自然堂、韓束、珀萊雅等本土G8品牌。

第三階段，近10年，互聯網的發展讓電商逐漸成為化妝品增速最快的渠道。雖然，本土品牌率先進入，也因此成就了一批淘系美妝品牌，如御泥坊、阿芙等。但2012年之後，外資企業開始大力投入電商，並將其上升至企業戰略層面，展開了系統性及深入的運營。

很快，本土品牌被趕超。典型如，天貓雙11銷售榜單中，本土品牌的式微。天貓數據顯示，從2013年到2018年，雙11美妝類目TOP5從全是本土品牌變為全是國際品牌。

▍2018雙11美妝類目排行榜（圖片來自億邦動力網）

可見，從過去的先發優勢到品牌力、產品力以及渠道力的比拼，外資企業始終處於領先地位。而下一階段關於科技的較量，外資巨頭們已箭在弦上了。

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