中國鞋王崛起：從土味國牌到全球第三，以1萬家門店挑戰耐克阿迪

中國運動品牌市場經過幾十年的發展，規模不斷擴大，從運動鞋到運動服飾，再到女裝、童裝、戶外等等，全面發展，讓這塊蛋糕不斷做大。據相關數據顯示，中國成為了僅次於美國的全球第二大運動鞋服市場，而且每年以超過40%的速度增長，潛力驚人。

不過，隨著競爭的加劇，洗牌也在悄然進行，首當其衝的便是本土品牌的倒下，比如知名的德爾惠、貴人鳥等。從2017年到2018年，國外品牌的市佔率由34.6%升至49.8%，本土品牌由40.6%降至32.3%。本土品牌中，也就安踏、李寧保持了不錯的增長，其他品牌增長乏力甚至是下滑，而國際品牌中耐克、阿迪等都取得了非常不錯的增長。2018年，耐克中國營收51.34億美元（約354.9億人民幣），增長了18%，阿迪增長了23%，另外一個美國品牌斯凱奇，大漲36%，在中國的營收達到了141億。可以看到中國本土品牌的生存空間在受到擠壓，隨著消費升級，質量好，款式新穎的國際大牌越來越受歡迎。

當然，還得說說中國運動品牌市場最閃亮的那顆星，它就是安踏，表現的實在太搶眼，令人刮目相看。2018年營收241億，大增44.4%，領跑整個行業，門店數量達到了10000多家。雖然和耐克中國還有100多億的差距，但是按照這個發展態勢，幾年內追上也是有可能。從市值來說，高達1300多億的安踏已經超過了美國品牌安德瑪，僅次於耐克和阿迪，位列全球第三。

很多年前，中國最知名的品牌是李寧，特別是奧運會後，李寧成為國人的英雄，而安踏和特步、361°、鴻星爾克這些品牌沒多大差別，都是從三四五線市場崛起的土味國牌。他們在一二線市場沒多少門店，和耐克、阿迪根本不是一個級別的對手。但是事情卻從2009年開始發生轉折了，那一年安踏開始多品牌戰略，收購了意大利品牌FILA（斐樂），還開闢了童裝，實行多條腿走路，沒想到靠著自身的努力，竟然成功了，業績增長非常快。到如今，斐樂已經貢獻了安踏一半以上的營收，在全球擁有1600多家門店，而童裝銷售額也過了10億，發展特別快，成為新的增長引擎。

安踏從和其他對手平行賽跑，到保持絕對的領先，取得今日如此優異的成績，其實一切都是有跡可循的。安踏是最早採用體育明星代言的運動品牌，當年花費一年的利潤請孔令輝來代言，結果一炮而紅，之後的”明星代言+央視5套廣告“策略也是安踏最先開始。加上後來的多品牌策略，也是安踏最先開始。從這中間可以看到，安踏創始人丁世忠是一個極具戰略眼光的企業家，並且也是膽略過人。

如今，安踏的對手已經不是國內品牌，而是直接挑戰耐克和阿迪達斯。丁世忠曾表示：我的夢想是”不做中國的耐克，要做世界的安踏“，並且定下了到2025年，營收達到1000億的目標，按照現在的速度不是沒可能實現。不過，想超越耐克和阿迪還是比較困難的。2018年，耐克全球營收363.97億美元（約合人民幣2449.3億），阿迪全球營收219億歐元（約合人民幣1644.1億），還是兩座比較難以翻越的大山。

安踏想要達到這個目標，光靠國內市場肯定是不夠的，它必須走出去，到海外開拓更廣闊的市場。而走向國外，安踏這個品牌是拿不出手的，國外的用戶不會認可，比較難做起來。唯一的方法就是通過收購一些知名的品牌，比如花費371億元收購芬蘭體育集團AmerSports，這家公司有多個品牌，其中80%的收入來自亞太之外的市場，可以和安踏進行很好的互補。收購這個品牌，對於安踏拓展國際市場將起到非常大的幫助。

不過，光靠收購還不夠，畢竟全球市場來說，耐克和阿迪佔據了很大的市場份額，和對手的差距很大。安踏必須在收購的同時，努力運營好這些品牌，才有可能在國際市場發揮更大的潛能。就像之前收購的斐樂一樣，原來是一個虧損品牌，被安踏運作後，成為了貢獻最大的品牌之一。

中國品牌出海之路可以說是道路坎坷，之前已經出海的李寧，投入巨大，也才貢獻了3%的營收，而361°據說開了數千個網點，但是隻佔營收的1.8%，而且還是虧損的。面對這些現實情況，留給安踏的也將會是一系列難題。對於一向魄力十足，極富戰略眼光的丁世忠，能很好的運作好國外市場嗎？只能拭目以待。