摘要：一場考驗團隊、資源和心力的攻堅戰。

將近一年時間裡，徐正待在北京總部的時間變少了。他坐鎮上海，常跑周邊幾個城市，和團隊考察上游產地和供應鏈。閒下來的空檔裡，這位創始人腦海裡反覆盤算的是一張戰略地圖：每日優鮮的華北戰局「固若金湯」，華東是眼下最緊要的「戰區」，目標是用一年做到 3-5 倍於「任何對手」，然後再親自帶隊繼續攻向華南。

這是一張橫跨未來三年的戰略規劃圖。徐正的目標是三年拿下 1000 億 GMV，對於成立四年、剛剛跨過 100 億 GMV 的每日優鮮來說，距離這個目標還有 10 倍空間加速跑。

時間和局勢都很緊迫，這張地圖上硝煙四起。萬億規模的生鮮新零售市場高頻、剛需，它看似遍地黃金，實則暗礁遍佈，行業上的野心玩家用不同形態切入，但到 2019 年這個時間點，它們正遭遇著集體失速：美團旗下的小象生鮮陸續關店，只留北京兩家店面，公司轉以美團買菜為主戰場；盒馬也在小步回調，半年內調整中層隊伍、關閉崑山新城吾悅廣場店；京東 7FRESH 負責人王笑鬆被調崗，五年千店的目標十分遙遠。

無論創業公司，還是互聯網巨頭，大致都要面臨著一樣瑣碎複雜的難題，這個行業的機會和挑戰在於如何儘可能縮短鏈條，提高週轉效率，要規模的同時，很難繞過燒錢這一步。每日優鮮的幸運在於入局早、填過坑：2015 年，用前置倉模式切入時，這個模式普遍不被看好，如今卻被看作是「強壯的商業模式」，成為幾乎所有同行的標配。但眼前要到的未來也不算輕鬆：在徐正的戰略圖上，每個區域都可能狹路相逢本地化強勁對手。

徐正大概把各種作戰要素做了重要性排列：「到現在這個階段，行業門檻是拼規模化執行力，有了這個基礎之後去拼供應鏈。」目前每日優鮮已上線前置倉 2.0 版，計劃未來 18 個月內在全國鋪設 2500 個前置倉。同時內部還孵化過面向半開放空間的每日優鮮便利購、面向下沉市場的每日一淘等項目，向全場景覆蓋。

到目前為止，每日優鮮還沒有進入安全地帶。每日優鮮的終極目標是做成線下生活三公里內、到家社區零售的超級平臺。巨頭不會放棄這個機會，傳統商超也在合縱資源，積極謀變。這是一場考驗團隊、資源和心力的攻堅戰。

前置倉模式之爭

對生鮮新零售市場來說，每日優鮮最大的行業意義，大概在於用四年驗證了「前置倉」這個新業態有存在的合理性。

2015 年，每日優鮮以 all in 前置倉的模式切入市場，在消費者一端，主打「下單兩小時送達」，徐正的想法是，生鮮行業向上必須更靠近源產地；向下更靠近消費者，用「前置倉+物流模式」將倉庫搬到消費者身邊去。但那時，行業對於這個小而精線下店的坪效、毛利、品類容納度等零售環節生死要塞頗有質疑。在此之前，中國生鮮電商經歷了將近十年的模式創新，大多以失敗告終。

這是一個極致縮短鏈條，但需要精準計算的商業模型。規模上，精準選址下的前置倉密度做上來，才能支撐消費者需求。同時，單店商品流轉效率不佳，則會拖累坪效。因此在擴張過程中，速度和運營效率同時在安全線上下撕扯著每日優鮮。

每日優鮮的前置倉2.0版 | 每日優鮮

徐正和團隊「試過錯」、「填過坑」。每日優鮮開發一套供需匹配的數據系統提升補貨匹配度和效率，由於前期數據蒐集不成熟，團隊扛過一段至暗時刻。到 2017 年，每日優鮮的結構性成本優勢才開始出現：在一線城市開始盈利。根據每日優鮮 CFO 王珺透露，目前每日優鮮已經拿下了 10 萬元的年坪效。目前每日優鮮已在全國開出了 1500 家前置倉。

傳統賣場的坪效在每平方米 1.5 萬到 2 萬之間。在效率至上的零售行業，到 2018 年開始，前置倉也開始成為賽道內各大玩家眼中獲得「業務增量」的打法，盒馬、永輝、沃爾瑪、美團買菜、叮咚買菜等公司都開始啟動前置倉模式，將分散門店同時承擔倉的角色，以提高訂單響應速度，降低配送成本。目前盒馬將倉店合一，坪效超過 5 萬，永輝做到家業務，坪效高達 10 萬。

不過，對許多線下商超來說，前置倉模式充當著擴展業務增量的角色，它能否在生鮮新零售業態裡扮演獨挑大樑的角色，爭議仍在。此前盒馬 CEO 侯毅在接受媒體採訪時，曾經明確提出，阿里認為新零售是最後的勝出者還是堅持開大店。前置倉的優點是投資成本低、覆蓋快，但只是快速覆蓋城市的過渡期好方法，最終會被迭代。「但今年下半年我們會進入其他城市，他們能做，我們肯定也能做，這個賽道我們必須佔起來。」

徐正對「終局」有判斷。前置倉的低成本高密度運營或許能打破傳統連鎖門店商業模式的經營規模邊界和天花板。中國零售行業極其分散，幾乎沒有一家傳統商超能在單一城市市場拿下超過 20% 的市場份額，前置倉模式提供了這種可能。就上海和北京市場為例，超過 20% 的市場分額就能達到 200-300 億。「前置倉的這個模式行業集中度將高於傳統連鎖超市那一撥商業模式，又稍微弱中心化電商。最終能跑出來的頭部公司，最多不超過兩家。」徐正表示。

目前，每日優鮮也還在前置倉的形式上繼續探索。2019 年，每日優鮮已在探索前置倉 2.0 版，將面積增加到 300 到 500 平，SKU 由原來的 1000 多增加到 3000 多個，同時設立餐食、現磨咖啡、活鮮等品類。根據王珺介紹，今年的計劃是開出 1000 家 2.0 版前置倉，繼續在品類擴張上找增量。徐正透露，未來每日優鮮還將嘗試帶有智能機器人的 3.0 版本。

到這個時間點，每日優鮮已經進入了和對手直面競爭的巷道。在徐正親自坐鎮的上海，是盒馬開出第一家店、發家的大本營。同時，這裡也是叮咚買菜、美團買菜著力開拓的重鎮。其中叮咚買菜憑藉低客單價獲取了很高的復購率，盒馬也在「放低身段」，從最初定位的中高端客群，開始以更輕的模式下沉社區。同時在阿里集團補貼支持下，以低價蔬菜水果抵禦競爭。

價格戰不可避免。一個殘忍的現實是，在這場貼地戰裡，客單價低於 70 元很難賺錢。每日優鮮必須要拿出更精準的品類結構以獲取復購和高毛利。此前一段時間裡，每日優鮮在上海主推以荔枝為主的水果核心品類，並實施全品類戰略，以對抗戰局，目標是把客單價維持在 80 元以上。王珺此前還曾透露，今年將在華東投入超過 10 億元佈局前置倉，提高覆蓋密度。

品類競爭的上游是供應鏈能力，這也是每日優鮮現階段上海戰場上的賽點。「前臺大家模式都已經驗證過了，現在拼的就是供應鏈，誰有更好的品類結構，拿到更好的毛利，誰就能跑到最後。」

「超級平臺」夢

除了直面一線城市的炮火，每日優鮮還開啟下沉的步伐。

在不同場景裡，消費升級在同步發生，但品類需求和生活方式完全不同。另一方面，為了配合全國性供應鏈，區域性供應鏈也需要突破。每日優鮮想要拿到最優最合適當地市場的產品，強調直通供應鏈最上端。但如何在下沉市場拿到高毛利，將是不小的挑戰。

除了用前置倉做密度，徐正的節奏是「每三年佈局一個業態。」2015 年到 2017 年每日優鮮在頭部城市佈局前置倉，「後面就是放規模跑量」。2018 年，每日優鮮孵化了社交電商每日一淘，攻向腰部城市。至於在下一級的縣、鄉、鎮，徐正表示，徐正則表示將在明年開啟戰略分析。目前每日優鮮已經在全國建立了各個大區和中臺。

回到線上，每日優鮮的 1000 億目標裡，還要解答流量和增長難題。生鮮是高頻次、依靠高復購率的生意，並且在經歷前幾年的摸索後，線上獲客和流量運營的要求正變得更加極致和精細化。

每日優鮮創始人、CEO徐正 | 每日優鮮

每日優鮮背靠騰訊。早於 2015 年每日優鮮完成 A 輪融資時，騰訊便是領投方。此後騰訊又先後領投每日優鮮的 3 輪融資，以及 2017 年底對每日優鮮便利購項目的投資。目前，每日優鮮與騰訊智慧零售達成了戰略合作。後者的全觸點運營解決方式將為每日優鮮提供線上觸點、線下觸點、社交觸點及商業觸點，以自身優越的社交基因，利用公眾號、小程序、微信群、以及搜索入口和各種社交廣告等，提供營銷上的資源支持。

據騰訊智慧零售戰略合作部副總經理田江雪介紹，通過騰訊智慧零售的全觸點運營方式，當前每日優鮮小程序 GMV 環比提升近 400%，獲客成本下降了 30%，新客轉化率提升 112%。同時，在每日優鮮的前置倉選址和品類選擇層面，每日優鮮也可以通過 LBS 等方式提供周邊客戶洞察。

徐正形容，這種數據層面上的合作，就像「騰訊能進來幫助我們做一個桶子，在水（流量）進來之後，在桶內形成了一個可長期持續經營的商業邏輯和模式。」理想狀態裡，每日優鮮的公眾號、社群、朋友圈廣告都圍繞數據形成的閉環做精準社交流量的增長、運營和留存，不再只依賴效果廣告。

每日優鮮的計劃是，在與騰訊智慧零售的合作中，通過精準投放、社交裂變讓其在未來 12 個月內實現了 3000 萬新客的獲客。據王珺透露，每日優鮮目前用戶的年平均消費金額為 2500 元左右，這個數字相當於京東在 2013 年達的水平。未來，每日優鮮希望將這個數字提升到 5000 元甚至更多。

不過，到目前為止，1000 億也只是階段性目標，拿下這個目標的意義在於形成規模優勢，但只有保持這個增長，才能在上游形成強勢話語權，甚至做到上游大面積包銷，並推廣契約種植。

每日優鮮的野心，是成為一個在社區三公里範圍內足以與京東、阿里匹敵的又一大超級大平臺。徐正押注了「天時地利」的大勢：「2015 年到 2025 年，這十年是業態變遷的時代，也是買菜人群代際變遷的時刻。2015 年 80 後 35 歲，90 後進入社會，所以才有高頻購買用戶，才會有很多的體驗。太早了規模人群還沒有規模化出現，太晚了別人就做完了。」

對於一個這樣分散、龐大的市場來說，這同樣是盒馬、美團等不能放棄的陣地。中國零售行業，經歷了從向外企沃爾瑪、家樂福學習，到成為各自區域割據的「一方諸侯」，再到現在受互聯網衝擊下一片迷茫的過程。直到現在，依然是一個極具不確定性的行業。即使以三年為時間單位來看，所有玩家都在快速迭代，繼續尋找適應市場的方式。

徐正和團隊還繃著一根弦——每日優鮮必須「一個地方一個地方地打」。這將長久考驗創業公司規避錯誤的能力。未來幾年裡，徐正覺得自己必須尋著地圖繼續遷徙：「到每一個大區去傳承我們創業公司的基礎性基因，這個基因表現在心力、腦力、體力。誰去做這件事情，去傳播這三種力量是最好的？一定是創始人……到一個大區待一兩年，好處就是長治久安。」

本文作者：周小丹

編輯：臥蟲

圖片來源：視覺中國、每日優鮮