螞蟻森林不只是小遊戲：由淺入深，四個層面結構其產品邏輯

螞蟻支付寶螞蟻金服小遊戲人人都是產品經理 2017-04-28

觀察了螞蟻森林有一陣子，說說我的看法。

過去畢竟總戴著有色眼鏡看支付寶，所以這個產品剛出來時，沒有體驗的慾望。過了一陣子，身邊大家都開始集能量，群裡也開始聊了起來。有人說，螞蟻森林大概是繼餘額寶後，支付寶裡唯一廣受好評的產品了。於是我才又開始瞭解。

這次為了確保不是無腦消費支付寶，我特地找了支付寶螞蟻森林的朋友來把關，他們會幫我關注事實錯誤（主觀判斷當然還是我說了算）。

我想從四個層面來說螞蟻森林，由淺到深，從表面邏輯講到商業邏輯。

第 1 層偷菜：社交導流

我把螞蟻森林這個話題扔到我的產品經理交流群裡，大家討論最多的、也最有爭議的點就是，這是不是支付寶社交戰略的一環。

偷能量的玩法跟當年風靡社交平臺的偷菜並無區別，有目共睹的是，把偷菜的玩法複製到螞蟻森林，就可以快速製造大量的互動、大量的用戶活躍度，以及大量的好友添加。

（在螞蟻森林頁面，有很醒目的排名模塊和添加好友模塊）

但是三個轉化在支付寶社交戰略上的意義，估計只能算導個流而已。玩螞蟻森林的人，雖然產生互動，但這個互動複製不到其它的環節；用戶在螞蟻森林的打開率，也平移不到其它功能上去，而支付寶打開率已經很高，螞蟻森林在提高支付寶用戶留存上也使不上勁；好友添加也就只能算導個流，讓通訊錄裡躺著那些好友，但永遠不會在偷能量之外做點什麼。

其實根據支付寶朋友的說法，螞蟻森林根本不是做社交戰略的一環，他們甚至沒有成立專職的部門，到目前為止仍然是作為虛擬項目操作的。螞蟻森林成立之初，實際上是歸屬於支付寶三大賬戶的碳賬戶之下的，換言之說，這個產品完全就是從綠色金融的角度出發設計的，能夠給社交導流，也只是設計出的玩法帶來的附加收益。

那麼碳賬戶是什麼呢？這就是第二個層面了。

第 2 層綠色金融：碳賬戶

這兩個概念都是支付寶提出來的，相比於馬老闆提出來的一大堆概念，它們還是比較落地的。

碳賬戶並非是炒概念，或者做公益，而是在可預見未來會愈發重要的、很實際的一個金融名詞。在完成《聯合國氣候變化框架公約》和《京都議定書》規定的碳排放量時，國家之前可以進行碳匯交易，也就是說，二氧化碳排放量是完全可以用真金白銀來買的。

在很多國家，都有所謂碳稅，也就是高汙染高排放的企業，要交一定的費用，這個費用原則上就是對破壞環境的彌補。而綠色生產的企業，可能會領受很多補貼。更進一步，碳交易市場裡，高汙染高排放的企業，也可以直接購買碳排放的量。

再過渡到個人，也就意味著，每個人的綠色生活，都能夠擁有自己的碳賬戶並積攢下所謂能量，這些能量都是可量化的、具備實際價值的。

螞蟻森林與中國北京環境交易所（CBEEX）合作，研發出了一套算法，涵蓋網購車票、地鐵出行、生活繳費、預約掛號、ETC 繳費、步行、線下支付和電子發票，後續還會接入共享自行車、綠色包裹和電動汽車充電樁。這還只是個開始。

未來如果打通更多環節，比如買了更環保的傢俱、買了低排量的車、步行出門而不是打車、無紙化辦公和閱讀…… 將更能定義好每個人的碳賬戶。碳賬戶只要定義好，只要運轉起來了，就意味著有交易的可能，這樣金融上的意義就大了。

第 3 層公益：品牌形象

如果說社交導流是碳賬戶佈局下的附加收益，那品牌形象的提升就是更大的附加收益了。

螞蟻森林之所以少有差評，也跟這本身是公益項目有關。畢竟從政治正確上說，你很難批評做公益這事兒。

種在阿拉善的那一片梭梭樹可都是真真兒的，都有據可查。而且跟許多公益項目只捐錢不同，大家都是用玩的方式來攢能量種樹，把虛擬的樹變成了真的有價值的樹。至少在我來看，螞蟻森林在逐步緩解當初生活圈帶來的負面形象。

這種形式的產品，的確是公益項目的創新。據說在一些國際會議上，許多國家都向螞蟻森林表達過強烈的興趣。單純從公益的層面，螞蟻森林稱得上是非常亮眼了，不過這個亮眼也是有成本的，這就是我接下來要說的。

（螞蟻森林在阿拉善的梭梭 6 號林）

第 4 層商業：價值流轉

螞蟻森林成長路徑中最關鍵的點就是，能量種下的樹，是真的樹，這可以算是整個產品的點睛之筆。在他們團隊設計產品的時候，最初也是隻考慮虛擬的種樹，但始終覺得不太夠、意義也很有限。據說當時他們隨口一說，要不種真的樹？這個想法是前所未有的，也意味著巨大的挑戰。在反覆斟酌和確認後，他們仍然決定就是種真的樹。於是他們就真的找到了阿拉善 SEE。

從去年 8 月到今年年初，短短不到半年，螞蟻森林就積累了 2 億用戶，活躍度高得可怕（朋友說不能公開），種了上百萬棵樹。網上一片好評，用戶玩得開心，也做了公益，叫好又叫座。從表面數據看，也遠遠把大家耳熟能詳的很多主流互聯網產品拋在後面，這樣的成果可以算是十分成功的。

但作為創業者和產品經理，我深知並不簡單。因為在用戶開心的背後，有支付寶鉅額的投入。在 1000000 棵樹的背後，是這 1000000 棵樹的成本，真實地從螞蟻金服的腰包裡出去了。

單純從產品邏輯上看，應該是說，用戶做了綠色行為、增加了碳賬戶裡的綠色能量，螞蟻金服用真金白銀去買了樹，然後用樹向用戶交換了這些能量。看起來，的確是用戶的綠色行為轉化成了樹，但在轉化的過程中，成本是由螞蟻金服買單的：

用戶創造綠色能量 – 螞蟻森林花錢向公益組織買樹 – 用真實的樹購買綠色能量

一個好的產品邏輯應該是可以持續運轉，並且不擔心天花板的。比如，微信從來沒有一天擔心說，他們用戶太多了怎麼辦；淘寶也不會突然說，哎呀現在賣的東西太多了、流量太大了。但是螞蟻森林會擔心。如果種一億棵樹，螞蟻森林還願意接著做下去嗎？

有人會講，這是互聯網+公益啊，公益項目怎麼能只談錢呢？公益項目也是要講商業邏輯的啊。我們舉個例子，微信和支付寶都有的走路換公益金的方式，商業邏輯就更清晰——用戶走路，有廣告需求的企業埋單。這個交易，用戶付出了注意力和綠色行為，收穫了公益金，而企業付出了費用，收穫了用戶的注意力和品牌形象。這樣的公益商業邏輯也能夠成立。

螞蟻森林的邏輯裡，用戶付出了綠色行為，收穫了真實的公益行為（種樹），而螞蟻森林付出了費用，似乎僅僅收穫了品牌形象（大家的一致好評）和有些薄弱的社交導流。對螞蟻森林來說，他們沒有付費引流到什麼產品的需要，反而他們的流量是來自於主產品支付寶的。在目前的規劃裡，螞蟻森林也沒有商業化的打算。

看起來這個邏輯還是花錢買用戶開心。

前面也提到了碳賬戶的概念。螞蟻森林既然為了碳賬戶而生，那麼現在也就是在培養市場培養用戶的階段了。在大家積攢的能量越來越精細、能夠真正放在市場裡交易之前，在碳賬戶真的成為支付寶三大賬戶之前，也許仍然是燒錢的階段。在轉機到來之前過渡期要墊的成本，螞蟻金服究竟願不願意一直掏下去，願意掏多少，這都要打個問號了。

最後說說我個人觀點：螞蟻森林算得上是一次很有意義的嘗試。我覺得這個嘗試在大家經常提到的「互聯網+公益」上的價值，遠沒有在未來綠色金融上的價值大。在公益上、在環保上談錢、談商業邏輯看似顯得奇怪，但事實是，公益和環保要跟現實商業的邏輯產生良好的互動，才能更有效地運轉起來。當我們的綠色行為真正產生價值，這個價值是真的可以在市場上交易的，那環保事業，可能登上一個全新的臺階。

用產品和技術的力量真正改造一個行業，是每個互聯網人的夢想。我想螞蟻森林的同學，也很期待那一天的到來。