近期可能沒有一家企業能比Costco更火熱，也沒有哪一家零售商能像Costco一樣，串聯起那麼多知名品牌，共同成為坊間關注的焦點，這些品牌中，毫無例外的包含了茅臺。自開業伊始，關於“去Costco搶購茅臺”的話題便屢屢見諸於互聯網。1498元的價格，在終端市場飛天茅臺價格居高不下的情況下，顯得是那麼誘人。於是，越來越多進入Costco的人，詢問一句“茅臺酒在哪個位置”似乎成為了大老遠來到這裡的主要原因之一。如今，關於Costco熱度下降，退卡率飆升的話題再次引發社會關注，而Costco的工作人員們，依然需要不斷提醒消費者，“茅臺酒已無貨，可以選購其他白酒產品”。似乎，茅臺酒的持續火爆，與Costco的降溫形成了對比。這種對比也如同其他在Costco銷售，卻未能引起關注的白酒品牌一樣，反映著白酒生態圈中越發突出的兩極化態勢。
近期可能沒有一家企業能比Costco更火熱，也沒有哪一家零售商能像Costco一樣，串聯起那麼多知名品牌，共同成為坊間關注的焦點，這些品牌中，毫無例外的包含了茅臺。自開業伊始，關於“去Costco搶購茅臺”的話題便屢屢見諸於互聯網。1498元的價格，在終端市場飛天茅臺價格居高不下的情況下，顯得是那麼誘人。於是，越來越多進入Costco的人，詢問一句“茅臺酒在哪個位置”似乎成為了大老遠來到這裡的主要原因之一。如今，關於Costco熱度下降，退卡率飆升的話題再次引發社會關注，而Costco的工作人員們，依然需要不斷提醒消費者，“茅臺酒已無貨，可以選購其他白酒產品”。似乎，茅臺酒的持續火爆，與Costco的降溫形成了對比。這種對比也如同其他在Costco銷售，卻未能引起關注的白酒品牌一樣，反映著白酒生態圈中越發突出的兩極化態勢。
搶空的茅臺
酒訊記者注意到，目前Costco似乎正轉向一家正常的大賣場應有的經營秩序中。社會上關於Costco“退燒”，會員卡退卡潮出現等討論，或有誇大，但都繞不開那些爆款產品被搶空後，消費者對於Costco的盲目期待，正逐漸迴歸理性。這其中，處於關注焦點的茅臺酒，自開業首日被搶購一空之後，不斷跟隨而來的消費者能夠看到的，也僅僅只是Costco店員手中“飛天茅臺售完”的告示。
白酒業者對飛天茅臺“秒空”早已不奇怪，事實上，在Costco內銷售的五糧液，也以919元的優惠價格，吸引了諸多消費者關注，但這樣優惠的價格，據到現場的消費者告訴酒訊記者，目前也有所調整。明星白酒企業們在這場“Costco狂歡”中，不費吹灰之力便贏得了以往需要耗費巨資才能獲得的廣告效應。究竟是“茅臺們”成就了Costco，還是Costco拉動了這些白酒明星，結論不得而知，但這背後透露出一個明確的信號，便是那些在這場“盛會”中未能贏得關注的白酒品牌，如同白酒市場日漸凸顯的集中化趨勢一樣，不得不面對來自明星企業的強大擠壓力。而這種擠壓力已經反饋到了白酒企業們的業績報表之上。
酒訊記者查詢各家酒企的半年報數據時發現，位居前四位的明星企業佔據了所有白酒上市公司營業收入及利潤總額的絕大部分。記者統計了19家上市白酒企業的數據，2019年上半年，這19家企業的總營收為1271.86億元，居於前四位的貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖，便達到了906.51億元，佔比71.27%；歸屬於上市公司股東的淨利潤佔比更高，19家企業的淨利潤總計為約443億元，貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖四家合計達到了376.19億元，佔比高達89.43%。
近期可能沒有一家企業能比Costco更火熱，也沒有哪一家零售商能像Costco一樣，串聯起那麼多知名品牌，共同成為坊間關注的焦點，這些品牌中，毫無例外的包含了茅臺。自開業伊始，關於“去Costco搶購茅臺”的話題便屢屢見諸於互聯網。1498元的價格，在終端市場飛天茅臺價格居高不下的情況下，顯得是那麼誘人。於是，越來越多進入Costco的人，詢問一句“茅臺酒在哪個位置”似乎成為了大老遠來到這裡的主要原因之一。如今，關於Costco熱度下降，退卡率飆升的話題再次引發社會關注，而Costco的工作人員們，依然需要不斷提醒消費者，“茅臺酒已無貨，可以選購其他白酒產品”。似乎，茅臺酒的持續火爆，與Costco的降溫形成了對比。這種對比也如同其他在Costco銷售，卻未能引起關注的白酒品牌一樣，反映著白酒生態圈中越發突出的兩極化態勢。
搶空的茅臺
酒訊記者注意到，目前Costco似乎正轉向一家正常的大賣場應有的經營秩序中。社會上關於Costco“退燒”，會員卡退卡潮出現等討論，或有誇大，但都繞不開那些爆款產品被搶空後，消費者對於Costco的盲目期待，正逐漸迴歸理性。這其中，處於關注焦點的茅臺酒，自開業首日被搶購一空之後，不斷跟隨而來的消費者能夠看到的，也僅僅只是Costco店員手中“飛天茅臺售完”的告示。
白酒業者對飛天茅臺“秒空”早已不奇怪，事實上，在Costco內銷售的五糧液，也以919元的優惠價格，吸引了諸多消費者關注，但這樣優惠的價格，據到現場的消費者告訴酒訊記者，目前也有所調整。明星白酒企業們在這場“Costco狂歡”中，不費吹灰之力便贏得了以往需要耗費巨資才能獲得的廣告效應。究竟是“茅臺們”成就了Costco，還是Costco拉動了這些白酒明星，結論不得而知，但這背後透露出一個明確的信號，便是那些在這場“盛會”中未能贏得關注的白酒品牌，如同白酒市場日漸凸顯的集中化趨勢一樣，不得不面對來自明星企業的強大擠壓力。而這種擠壓力已經反饋到了白酒企業們的業績報表之上。
酒訊記者查詢各家酒企的半年報數據時發現，位居前四位的明星企業佔據了所有白酒上市公司營業收入及利潤總額的絕大部分。記者統計了19家上市白酒企業的數據，2019年上半年，這19家企業的總營收為1271.86億元，居於前四位的貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖，便達到了906.51億元，佔比71.27%；歸屬於上市公司股東的淨利潤佔比更高，19家企業的淨利潤總計為約443億元，貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖四家合計達到了376.19億元，佔比高達89.43%。
白酒兩極化凸顯
除了少數幾家未上市的知名白酒企業以外，這19家上市企業幾乎涵蓋了目前中國白酒市場中最為知名的品牌。而從它們的數據中所體現出來的，便是明星企業們在市場中的絕對統治地位。在酒訊記者近期於北京、四川、江蘇、上海、青海等多個省市進行粗略市場走訪顯示的結果來看，能在在這些省市均有產品覆蓋的企業，也幾乎集中在了排名前四位的明星企業當中，其中又以茅臺系與五糧液系的產品陣容最為強大，到了高端與次高端領域，這樣的狀況則更為突出。其餘的品牌，多呈現出區域性集中分佈的狀況，抑或是小規模出現在明星企業產品的周圍。
對此，有業內人士直言，目前在公開媒介中顯示出來的白酒一片大好的情況，事實上更多是明星企業們加速攻城略地帶來的拉動效應。因為看似熱鬧的白酒市場，隨著消費者酒水消費日趨多元化，甚至是“年輕人已經不喝白酒”這樣的觀點廣為流傳，看似龐大的白酒市場不得不面對未來存量規模停止甚至是大幅收縮的可能性存在。
這一點，在數據上也可見一斑。根據國家統計局公佈的數據，近年來，白酒（折65度，商品量）銷售量持續下跌，自2016年達到1305.7萬千升的高點後，到2017年下跌至1161.7萬千升，2018年更大幅下降至854.7萬千升。2019年第二季度的累計值為398萬千升，較2018年第二季度的累計值501.9萬千升繼續下滑，這也意味著2019年或將在2018年的基礎上繼續下跌。
這樣的結果，帶來的不僅僅是中小企業日益加重的經營困境，處於上市公司尾部的白酒企業頹勢也有擴大的跡象。根據半年報，皇臺依然虧損；青青稞酒的淨利潤較上年同期下滑超過七成，伊力特出現小幅下滑；在消費者中具有較高知名度的金種子酒，更是以3178.3萬元的淨利虧損額，同比下滑629.21%。而金種子酒下滑後僅僅5.06億元的營業收入，還不到貴州茅臺營收的1.3%，兩極化勢頭顯著。
近期可能沒有一家企業能比Costco更火熱，也沒有哪一家零售商能像Costco一樣，串聯起那麼多知名品牌，共同成為坊間關注的焦點，這些品牌中，毫無例外的包含了茅臺。自開業伊始，關於“去Costco搶購茅臺”的話題便屢屢見諸於互聯網。1498元的價格，在終端市場飛天茅臺價格居高不下的情況下，顯得是那麼誘人。於是，越來越多進入Costco的人，詢問一句“茅臺酒在哪個位置”似乎成為了大老遠來到這裡的主要原因之一。如今，關於Costco熱度下降，退卡率飆升的話題再次引發社會關注，而Costco的工作人員們，依然需要不斷提醒消費者，“茅臺酒已無貨，可以選購其他白酒產品”。似乎，茅臺酒的持續火爆，與Costco的降溫形成了對比。這種對比也如同其他在Costco銷售，卻未能引起關注的白酒品牌一樣，反映著白酒生態圈中越發突出的兩極化態勢。
搶空的茅臺
酒訊記者注意到，目前Costco似乎正轉向一家正常的大賣場應有的經營秩序中。社會上關於Costco“退燒”，會員卡退卡潮出現等討論，或有誇大，但都繞不開那些爆款產品被搶空後，消費者對於Costco的盲目期待，正逐漸迴歸理性。這其中，處於關注焦點的茅臺酒，自開業首日被搶購一空之後，不斷跟隨而來的消費者能夠看到的，也僅僅只是Costco店員手中“飛天茅臺售完”的告示。
白酒業者對飛天茅臺“秒空”早已不奇怪，事實上，在Costco內銷售的五糧液，也以919元的優惠價格，吸引了諸多消費者關注，但這樣優惠的價格，據到現場的消費者告訴酒訊記者，目前也有所調整。明星白酒企業們在這場“Costco狂歡”中，不費吹灰之力便贏得了以往需要耗費巨資才能獲得的廣告效應。究竟是“茅臺們”成就了Costco，還是Costco拉動了這些白酒明星，結論不得而知，但這背後透露出一個明確的信號，便是那些在這場“盛會”中未能贏得關注的白酒品牌，如同白酒市場日漸凸顯的集中化趨勢一樣，不得不面對來自明星企業的強大擠壓力。而這種擠壓力已經反饋到了白酒企業們的業績報表之上。
酒訊記者查詢各家酒企的半年報數據時發現，位居前四位的明星企業佔據了所有白酒上市公司營業收入及利潤總額的絕大部分。記者統計了19家上市白酒企業的數據，2019年上半年，這19家企業的總營收為1271.86億元，居於前四位的貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖，便達到了906.51億元，佔比71.27%；歸屬於上市公司股東的淨利潤佔比更高，19家企業的淨利潤總計為約443億元，貴州茅臺、五糧液、洋河及瀘州老窖四家合計達到了376.19億元，佔比高達89.43%。
白酒兩極化凸顯
除了少數幾家未上市的知名白酒企業以外，這19家上市企業幾乎涵蓋了目前中國白酒市場中最為知名的品牌。而從它們的數據中所體現出來的，便是明星企業們在市場中的絕對統治地位。在酒訊記者近期於北京、四川、江蘇、上海、青海等多個省市進行粗略市場走訪顯示的結果來看，能在在這些省市均有產品覆蓋的企業，也幾乎集中在了排名前四位的明星企業當中，其中又以茅臺系與五糧液系的產品陣容最為強大，到了高端與次高端領域，這樣的狀況則更為突出。其餘的品牌，多呈現出區域性集中分佈的狀況，抑或是小規模出現在明星企業產品的周圍。
對此，有業內人士直言，目前在公開媒介中顯示出來的白酒一片大好的情況，事實上更多是明星企業們加速攻城略地帶來的拉動效應。因為看似熱鬧的白酒市場，隨著消費者酒水消費日趨多元化，甚至是“年輕人已經不喝白酒”這樣的觀點廣為流傳，看似龐大的白酒市場不得不面對未來存量規模停止甚至是大幅收縮的可能性存在。
這一點，在數據上也可見一斑。根據國家統計局公佈的數據，近年來，白酒（折65度，商品量）銷售量持續下跌，自2016年達到1305.7萬千升的高點後，到2017年下跌至1161.7萬千升，2018年更大幅下降至854.7萬千升。2019年第二季度的累計值為398萬千升，較2018年第二季度的累計值501.9萬千升繼續下滑，這也意味著2019年或將在2018年的基礎上繼續下跌。
這樣的結果，帶來的不僅僅是中小企業日益加重的經營困境，處於上市公司尾部的白酒企業頹勢也有擴大的跡象。根據半年報，皇臺依然虧損；青青稞酒的淨利潤較上年同期下滑超過七成，伊力特出現小幅下滑；在消費者中具有較高知名度的金種子酒，更是以3178.3萬元的淨利虧損額，同比下滑629.21%。而金種子酒下滑後僅僅5.06億元的營業收入，還不到貴州茅臺營收的1.3%，兩極化勢頭顯著。
矛盾重重的調整期
有白酒行業人士對於目前存在的情況並不意外，直言消費者品牌意識覺醒之下，同品質之下的產品自然會傾向於更具有品牌號召力的產品，這也是明星企業所具備的先天優勢。因此，近年來各大白酒企業藉助仍存在的增長勢頭來推動品牌價值提升，成為了應對明星企業擠壓的重要方法。首當其衝的，便是對標明星企業進行價格跳漲。
近年來此起彼伏的白酒漲價潮多集中於各大企業的核心產品。在業內人士觀點看來，緊跟明星企業的產品價格，最直接的目的是維持既有的產品形象。尤其是目前高端化成為企業調整產品結構的首要方向後，在價格上維持高端化的定位，成為提升產品價值最直接的手段。
但這種舉措的矛盾點在於，將產品價格進行大幅度調整之後，是否會失去原有的一部分消費者？尤其是當調整後的產品價格已接近明星企業高端產品價格後，是否會將這部分消費者拱手讓人？強制終端進行漲價後，市場是否會為這部分溢價買單？若市場不買單轉向打折清貨，這是否會反過來影響產品的形象以及價值？
這一系列的問題在白酒行業內已有較多討論，但目前仍難以形成共識。但白酒企業仍試圖減小漲價對品牌帶來的負面影響，選擇在淡季進行漲價，又或是多次小規模漲價，減輕消費者的負面反應。但是，資深白酒營銷專家晉育鋒則此前也向記者提到，提價的背後需要強大的品牌力支撐，並不是對所有品牌都有效。
於是，白酒企業為了在消費市場擁有更多話語權，花樣百出的營銷方式應運而生。白酒企業調整了以往過於傳統老派的方式，提出了諸如快閃、酒飲混調、時尚跨界等新方式向年輕消費者示好；又或是大規模挖掘企業歷史文化，藉助近年來興起的文化熱潮來提升品牌的附加值；甚至是加大走出國門的力度，試圖通過出國“鍍金”。但這些調整之後，業內人士表示，從市場的反饋來看，依然是名酒復甦佔據主流，品牌力強大的酒企反而通過高端化、多元化的產品佈局不斷虹吸市場利潤，進一步加大了白酒行業的分化，接下來留給絕大部分白酒企業的時間，已經不多了。
文|白水