採訪：孫潔瑾
撰寫：嚴萍
數字化時代市場需求、消費者特徵日益變化，品牌必須及時革新以應對全新挑戰，而行業組織機構也應當及時變革，以協作品牌進行成功營銷、加深消費者洞察。媒介360獨家專訪聯合利華食品冰淇淋飲料事業部副總裁徐宇淙先生，傾聽他對品牌內部革新、行業組織機構變革及目前大數據生態的獨到見解。
精粹觀點速遞
1.由數據導向的市場營銷更具真實性，幫助品牌從不同維度洞悉消費者、進一步細分區隔。
2.以品牌發展使命為導向的營銷，始終把消費者放在中心位置，考慮品牌為消費者帶來什麼益處。
3.品牌營銷的核心是帶貨，營銷過程中考慮的順位是人群、媒體、創意。
4.大數據幫助品牌讓市場營銷全過程及下一次投放的優化，都變得更精準、轉化更為高效。
5.品牌營銷選擇成功經驗中可借鑑的部分，根據本土市場特徵因地制宜地進行改造升級。
6.媒體方需要有真正懂得產品屬性的創意人，而不只是懂得產品的銷售。
7.行業內組織要去平衡品牌主、數據平臺、媒體、創意機構之間的關係。
8.目前業內各大數據平臺不透明、不分享、不打通，數據真實性仍待提高。
品牌內部革新：使命引導未來 數據引導營銷
Q：聯合利華內部進行了哪些變革以應對數字化時代全新挑戰？
A：聯合利華正在倡導Data Drive Marketing這一概念，即數據導向的市場營銷。以往品牌進行市場營銷過程中，前期會基於消費者調研的結果對消費者進行深度洞察，但無論是定性或定量調研，這些都是在消費者回憶階段進行，難免有回憶失真的部分。由數據導向後的市場營銷更具真實性，依據消費者實時行為，而不再是依託於回憶過程中帶有偏差的反饋。
此外數據導向的市場營銷可以從不同維度去洞悉消費者。以前進行消費者調研時，消費者反饋的信息受侷限於調研提綱，基本上是提綱問什麼、他答覆什麼，品牌很難挖掘問題大綱以外的信息。現在數據平臺會給消費者貼上豐富的標籤，使消費者的形象更加豐滿生動、展現出更多維度的特徵，這是數據在前端帶來最明顯的益處。
基於這些數據本身，品牌對於消費者的區隔也會變得更多樣。以往定義消費者的維度相對傳統，通常用年齡、性別、地域、婚否進行區隔。現在可以根據品牌訴求及產品特徵，結合數據去定義更多消費人群。
以往很多外企強調 “consistency”（一致性），同一個創意在不同觸點傳達同一個信息，以保持品牌的一致性。但現時代人的需求變得多樣化，大數據可以帶來清晰度和透明度，更有的放矢針對目標人群，進行細分化去設定創意，針對細分人群去製造更能打動他們或者轉移他們行為習慣的廣告素材和品牌產品。
比如日化品廣告主通常會把消費者按照年齡、性別、使用習慣進行區隔。有了數據加持，我們可以對消費者進行更豐富地定義，比如當針對追求把衣服洗乾淨的這類人群時，可以進一步細分區隔為希望在洗衣服時不傷手的用戶、更看重洗完衣服後的香味的用戶、有更高層次追求的高端用戶等；還可進一步把洗衣服這件簡單日常的事和更多行為習慣相聯繫，如愛運動、喜愛二次元、愛看英美劇等，基於對用戶行為習慣和喜好有更多瞭解後，可以推送定製化廣告片去解答他們的需求。
除了上述特性，數據在媒體投放上也正在發揮導向作用。尤其在傳統互聯網和移動互聯網上進行廣告投放時，當不知道消費者是誰時，能夠指定性推送適合他的內容。因為大數據的豐富和成熟，幫助廣告主從市場營銷最早的消費者洞察、到消費者人群的區隔、到制定精準廣告推廣素材直至最後的精準投放，和進一步行為習慣推動及下一次投放的優化，都變得更加精準、轉化更為高效。
Q：除了數字化變革外，在戰略層面聯合利華做出哪些革新以推動企業可持續發展？
A：聯合利華，在“讓可持續生活常態化“的使命指引下，成為一家“Purpose-Led, Future-Fit”的公司，我們相信“Brands with Purpose Grow, Companies with Purpose Last and People with Purpose Thrive”。
企業可持續發展的要點有三：第一點，以大數據為導向的營銷會變革品牌方很多執行的方式方法。第二點，順應未來的發展，作為品牌人要設立創新、試錯的機制。第三點，以使命為導向，正如聯合利華秉持的“讓可持續生活成為常態”。
組織機構變革：創意需懂媒體，核心落在消費者
Q：基於全新的使命理念，冰淇淋品牌在品牌營銷上有什麼調整？
A：聯合利華冰淇淋業務在中國廣告投放，以可愛多和夢龍為主導。我們傾向於把品牌使命推廣的重任落在有較多廣告露出、鋪貨率更廣、知名度更高的可愛多品牌上，把Inclusive Happiness的理念融入冰淇淋裡。
我們會思考冰淇淋對消費者而言，它的售賣點究竟是什麼？是防暑降溫這類功能性的賣點，還是能更進一步滿足消費者情感需求——冰淇淋會讓人快樂。冰淇淋帶來的快樂是多元包容的，不僅有價格較貴的高端產品，也有滿足大眾需求的平價產品，滿足所有人的快樂需求。帶來的快樂不分年齡、不分性別、不分取向、不分國家。
回到中國市場，聯合利華研究中國年輕人為什麼不快樂，在進行深度的研究洞察後，挖掘導致中國年輕人的不快樂的核心原因：其一是學業壓力太大，其二是不認同；“不認同”一般來自三個方面——家庭成員不認同，與家長間的代溝和隔閡；周圍人不認同，與周圍的朋友或同學溝通障礙、不合群等；自我不認同，對於自己未來發展方向不明確。
我們今年還和騰訊的動漫IP《魔道祖師》合作，講的是主人公和長輩之間、朋友之間、與所處環境之間存在各種各樣衝突，到逐步被認可，整體理念和可愛多品牌很契合。在大規模的市場營銷活動中，除了傳遞常規的產品功能情感訴求之外，更多的把品牌使命融入到傳播之中。這也是聯合利華在未來的營銷方向，我們會注重以品牌使命為導向的營銷。
可愛多在5月“May I Love You”執行新玩法，並於5月20日邀請吳磊、李雪琴和郎佳子彧進行網易態度公開課的態度直播，分享了他們真實的經歷，給與年輕人啟發，傳播“隔閡在用心溝通後都將甜蜜消融“的概念。通過分享冰淇淋，幫助和自己、和家人、和朋友的對話交流，跨出最難的第一步，拉近人與人之間的距離，融化人和人之間的隔閡。
Q：現階段您希望媒體平臺做什麼樣的改變？
A：目前大家都處在學習的過程，媒體方需要有真正懂得產品屬性的創意人，而不僅只是懂得產品的銷售。有很強的產品和銷售能力，但沒有匹配的創意人員，無法主導品牌方創意，只是單純提點意見，導致大家都在賭運氣。其實最瞭解媒體產品的是媒體自己，但缺乏懂產品的創意，致使雙方都沒有最大化利用平臺價值。
比如每次和媒體溝通，大部分情況下會有負責銷售和產品的人員參與會議，我們希望會有策劃或者創意這樣的角色參與，他們在產品方、更懂媒體產品，並通過和品牌的溝通更清楚知道品牌想要什麼，給出指導意見，幫助廣告公司做更好的創意，這點希望很多媒體進步提高。現在還是在流量為王的時代，媒體資源不夠的情況下，大家都在忙著拉生意。看到有些媒體在內部組建一些創意團隊，這可能是一個思路，懂媒體產品的人反而會做出更好的創意。
Q：您最近比較關注哪些新的媒介觸點？是否有所嘗試？
A：抖音、Vlog近階段比較紅，要看媒體形式和品牌有什麼相關性、是不是適合品牌。有些媒體形式紅，但不一定適合所有品牌。品牌要日新月異地更新自己，找到相適應的平臺。和路雪旗下的品牌和騰訊有深入合作，因為目標受眾和品牌目標受眾吻合度很高，騰訊不僅是播出平臺也是強大的內容和創意平臺，還是大數據平臺。
實際應用中，在商業化和定製化上需要進行平衡。一些媒體平臺能引發消費者參與互動，但不少消費者參與度高的視頻都不是商業合作。爆紅的內容都是消費者用於消遣娛樂的視頻，而不是紅人和品牌出於純商業目的的合作。一些商業化的視頻點擊、互動量就差很多。因此我們不希望把任何視頻平臺僅僅做成一個播出平臺，而是要利用平臺的特點做商業化，並掌握一個度，在商業化的同時保持娛樂消遣的特性。
Q：除了媒體外，為了優化品牌營銷效果，您認為參與營銷環節的各方還需進行哪些改進和優化？
A：不只是媒體本身的改進，最關鍵還是落到消費群體。這兩年冰淇淋品牌做的事情是，將創意的過程換了個順序。以往做法是根據市場調研部門得出消費者洞察，根據推廣的產品產生一個Brief，根據策劃、創意去想出一個大的方案，再通過消費者研究看是否合適，最後給到代理公司、投放公司去進行媒體投放。
這兩年方法稍微有所變化，還是消費者洞察為先，我們會先看消費者的行為習慣，在媒體環境中最喜歡幹些什麼、偏好什麼樣的內容、能夠引發興趣的passion point是什麼。假設有些目標人群最愛聽音樂、購物、看劇，這個目標人群做這件事情和其它年齡段是否有顯著差異。
以聽音樂為例，這個興趣偏好不分年齡性別。年輕人聽音樂這件事和其它年齡段差異不是很大，這個習慣是普遍存在的，當你再去用聽音樂這件事去作為激發點，年輕人會覺得他們也只是做了一件很普通的事情。要找到他們的熱點和興趣點，他做這件事和其它年齡段完全不同，比如年輕人喜歡的二次元，其它年齡段不那麼關注，品牌在這個點落地會引起目標人群興趣、激發參與。根據這個點看媒體內容如何去做特別結合。
我們會認為消費者為先，媒體第二，第三才可廣告創意。把媒體放在更重要的位置，媒體不只是播出平臺，要考慮在這種環境下做出哪種創意，更容易獲得消費者注意，轉移他的行為習慣。儘管對於創意人來講會壓抑他的創意空間，但品牌營銷的核心是要帶貨。過去的順位是人群、創意、媒體；現在不少操作的順序是人群、媒體、創意。
Q：以推動行業發展為目標，您認為業內組織機構需要相應做出哪些調整？
A：行業內有很多組織正在起到橋樑作用。在一個集團中可以通過組織架構，可以從上而下貫徹，但行業中每個人是獨立的，確實需要這樣的組織能夠把大家彙集在一起，產生共識、制定標準、分享經驗，一起推動行業發展。這些行業組織能夠帶動不同個體粘合在一起，不僅是分享本身、更重要在於推動行業發，把整體水準拔高。
但在行業內組織要去平衡品牌主、數據平臺、媒體、創意機構的關係，有些行業組織會很偏，他們可以聚集媒體人、創意人，但很難聚集品牌方，往往只是聚合一批廣告公司的人討論創意或行業規則。實際上創意公司脫離品牌和銷售的討論會偏，因為廣告和創意只是品牌工作一部分，最終市場營銷的目的是怎麼讓消費者產生購買行為和提高品牌的形象。
行業生態現狀：新零售推動人貨場，數據不透明不打通
Q：現在運用行業大數據過程中有什麼心得或難點？
A：中國的大數據生態尚在發展和完善階段。儘管眼下我們處於大數據時代，但數據平臺彼此不分享、不打通。如果把數據定義為一方數據、二方數據、三方數據，對品牌而言完全可控的是一方數據。一方數據雖然價值高，但體量小，維護這些一方數據投入巨大；二方數據，則需要品牌和合作建立商業合作後才能獲取，二方數據雖然和品牌直接相關，但騰訊系和阿里系的數據不能完全打通使用；三方數據，來自更不可控的提供方。
大數據不透明、不打通這種情況會持續一段時間。但數據在未來變成了貨幣，會受到貿易保護，在合作中體現數據的分享和交流。利用彼此不同特長，讓數據成為雙方互相補充完善的環節。通過和品牌的合作，對數據更豐富更精準，對數據品牌方也是益處。
此外大數據的真實性確實有有待提升空間，但這畢竟這是一個發展過程，行業普遍還是比較追求數據的量。在迭代過程中，各方一定會更加註重數據的質，淘汰不真實和無用的數據。這需要整個行業來推動，而不是單個平臺或品牌去做。
數據方希望把數據商業化為品牌服務，但僅僅是站在數據方，應該更多思考如何和品牌結合定製化產品。最後一點，數據的合法性。目前在中國這方面在進步，可還存在數據洩露的情況，每天還會接到垃圾電話和信息。時代在發展，確保數據安全性和合法性，這方面會逐步完善。
Q：以往消費者到店更多，現在新零售是大勢所趨。新零售能幫助品牌做什麼？
A：新零售強調人-貨-場間的關係。關於人，市場營銷最根本還是圍繞人，不管是哪種零售渠道，怎麼抓住人是關鍵。過去五年消費者的行為習慣以到店為導向。有了新零售後儘管讓實體銷售受到了衝擊，但線上渠道仍要把人放在最關鍵的位置。
關於貨，根據場景設計一個產品。不同場景對產品訴求不同。要根據銷售渠道、銷售位置和銷售場景去有針對性地設計產品，比如一瓶水在不同銷售場景下出現的特徵是不同——街邊小店需要解決解渴問題；在家裡希望喝不一樣的口味；瓶子形狀設計符合在冰箱空間保存；電商渠道可以售賣網紅口味、採用IP包裝……而不再是傳統零售，只需要保證鋪貨，對研發、生產、物流、倉儲提出更多要求。
關於場，營銷方式也要根據場景做出變化。前面強調了“貨”與場景的關係，實際上不僅是產品本身，不同場合場景中廣告促銷宣傳的手法和內容也要相應做出變化。新零售關鍵的一點要定製化，把消費者千變萬化的需求放在重要位置。尺度在哪裡要去看，取決於品牌的人力、財力、物力投入，在投資回報率最優時去平衡預算和滿足消費者需求。
Q：您認為阿里媽媽、騰訊未來誰機會更大？
A：各有側重。兩個集團佈局都和購物、社交相關。根據不同平臺特長要做不同的投入。騰訊偏社交和內容，比較關注社交平臺和內容平臺，確保有鏈路導流到購物平臺。阿里的購物屬性更強，品牌可以把天貓作為影響平臺，不只是售賣平臺，可以通過做品牌活動引流至天貓。品牌應當基於平臺特性去開發和引流，並定製營銷方式，而不是把天貓上的營銷內容直接搬到京東、騰訊平臺上。
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