完成29次收購 聯合利華開啟“買買買”模式

同是快消品巨頭，相對於寶潔的賣賣賣，不斷削減非核心、不知名品牌的“瘦身”商業策略，聯合利華卻是買買買。

數據顯示，2014年，寶潔一下就賣出去了43個品牌，其中包括沙宣、蜜絲佛陀等品牌。

到了2017年8月，寶潔旗下的品牌已經從200多個減少到了65個。

相比之下，剛在上個月被傳出將以10億美元價格收購美國小眾護膚品牌Drunk Elephant之後，近日，聯合利華又宣佈將收購定位天然的高端護膚品牌Tatcha，交易價格約為5億美元。在計劃收購Drunk Elephant的消息之前，聯合利華在三個月的時間裡已經完成了三項美妝個護領域的投資與收購。

據《經濟學人》的數據，聯合利華自2015年以來已經完成了29次收購。就在分析師和部分投資者鼓吹開展重量級併購以加強重點業務的好處的時候，《經濟學人》卻指出：如何讓聯合利華加速發展，是新老闆遇到的老問題。

加速收購小眾品牌

此次收購Tatcha一旦完成，將是聯合利華2019年以來的第四筆收購，也是該公司美容個人護理品牌收購史上的第二大收購案。排在第一位的，是2016年對男士護理品訂閱服務Dollar Shave Club的收購案，斥資10億美元。

據彭博社報道，Tatcha一直與韓國品牌競爭，吸引那些對日韓護膚感興趣的西方消費者。可以看出，聯合利華也想抓住日益流行的日韓化妝品潮流，以完善品牌佈局。

據投資公司Bryan Garnier預估，Tatcha在2018年銷售額約為7000萬美元，2019年銷售額將突破1億美元。

作為消費品行業巨頭，為了產品組合的更新換代，聯合利華一直在努力拓展新的領域，收購小眾品牌，例如素食、有機食品等領域。最近幾年，聯合利華的收購也充分說明了這一點：2015年5月，收購英國高端天然護膚品牌REN Skincare；2017年底，收購主打天然環保的美國天然香體劑品牌Schmidts Naturals；2019年，聯合利華旗下風險投資機構Unilever Ventures投資了澳大利亞護膚品牌Dr Roebuck’s以及生髮營養補充劑品牌Nutrafol。

與不久前的多次收購與投資的邏輯類似，隨著個人健康安全意識的提升，新興消費者對於健康、天然有機概念產品的需求正在增加，這一趨勢是聯合利華投資與收購策略的重要考量。

或許加速投資小品牌讓聯合利華嚐到了甜頭。

聯合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門，銷量增加是業績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業績提升，集團CEO喬安路(Alan Jope）指出，2015年收購的系列品牌在今年第一季度以兩位數增長，預計全年銷售額增長3%-5%。他表示，本次美妝部門的銷售數據是“一個能夠使公司實現全年預期的堅實開端”。

同時，聯合利華此前收購的高端品類也是集團美容與個護業務增長的重點。此前收購的高端彩妝品牌Hourglass、高端護膚品牌Ren Skincare、護髮品牌Living Proof、護膚品牌Kate Sommerville等都保持了雙位數增長。有消息稱，喬安路計劃著手成立高端護膚品牌部門，以進一步拉昇業績。

看重美容護膚行業

在全球日化領域，美容護膚行業的增長潛力不容忽視，這或許是聯合利華重視這一板塊的原因。

美國市場研究機構Grand View Research曾在2018年的報告中預測，由於美國市場的穩定發展以及發展中國家需求的增加，未來7年全球有機個人護理市場將以9.5%的年均複合增長率持續成長。預計到2025年，該市場的規模將擴大至251億美元。

普華永道研究報告顯示，2012年至2017年全球美妝行業年複合增長率為3.9%，隨著進一步增長，年複合增長率將達5%，到2021年時年銷售額規模將超過5000億歐元。

在此背景下，分析師和部分投資者非常看好聯合利華開展重量級併購以加強重點業務。

券商傑富瑞（Jefferies）的馬丁·德布向來主張聯合利華出售餘下食品業務，同時收購價值可達620億美元生產牙膏及其他家庭和個人護理產品的公司高露潔棕欖（Colgate-Palmolive）。

研究公司盛博的安德魯·伍德表示，喬安路應該嘗試收購利潔時（Reckitt Benckiser）旗下規模相對較小、價值200億美元的衛生和家居業務，同時進一步剝離原有食品品牌。

實際上，聯合利華已經開始“節食”。《經濟學人》指出，2009年，波爾曼接管聯合利華時，食品和飲料佔公司總銷售額的50%以上，如今已經縮減至36%，去年還出售了具有90年曆史的塗抹醬業務。而香皂、香體劑、洗衣液等家庭及個人護理業務均有增長——這不僅僅是給多芬這類老品牌注入新的生機那麼簡單。聯合利華自2015年以來已經完成的收購，主要都是在之前由喬安路主管的個人護理產品部門，收購對象包括高端美容產品品牌德美樂嘉（Dermalogica）和男士護理品訂閱服務Dollar Shave Club。

《經濟學人》稱，在聯合利華內部，這些收購來的業務被稱為“快艇”，可以在航母外獨立運行，能為之增添吸引力。

面對喜好多變的快消品受眾，收購或投資新興小品牌也是大公司們應對市場的常見策略。這一方式不僅能降低公司在品牌創新與產品研發上的試錯成本，同時也能快速完善品牌組合、鞏固行業地位。此外，大公司在研發、供應鏈、市場營銷等方面的資源與經驗，也能夠幫助新興品牌覆蓋更廣闊的市場和消費人群。

《經濟學人》表示，大多數消費品巨頭目前都在反省自己的模式。在以前大部分時間裡，這些企業以強勢品牌向日漸富裕的西方消費者大舉營銷，成就了穩定的業務。據諮詢公司麥肯錫的數據，在截至2010年的45年裡，幾乎沒有哪個行業的股東回報比得上快消品這一“行動緩慢”的行業。

過去十年來，寶潔、雀巢、卡夫亨氏這類公司越來越像自行車賽道上的超重騎手。相比身邊那些規模更小、更敏捷的競爭對手，它們看起來那麼笨重、遲鈍。痴迷於社交媒體的千禧一代已經動搖了這些企業對消費者口味的傳統認知。在發達國家，競爭最激烈的是食品和飲料市場，尤其是易於“複製”的產品，比如沙拉醬、塗抹醬和普通茶飲品。因此，聯合利華才會面臨要完全放棄食品業務的壓力。

謹慎收購大品牌

“目前這個市場上有很多新興品牌引發行業關注，我們必須不斷關注以發現有潛力的品牌。”今年1月份新上任首席執行官的喬安路這樣表示。

“他與聯合利華的前任CEO波爾曼有著天壤之別。儘管他掌管著一家市值1750億美元的公司，但他看起來卻是那種很容易和人坐下來喝一杯的人。”《經濟學人》這樣評價喬安路。

波爾曼自認是一名信奉加爾文主義的荷蘭人，他對企業長期可持續發展有著救世主式的信念，這讓他帶有一種傲慢的姿態，對股東的不屑也是出了名的。而喬安路卻正好相反，他一直樂於聽取股東的意見。在各種激進的言論中，有一個聲音被反覆提到：他應該帶領聯合利華展開一場“越野之旅”，放棄增長緩慢的食品業務，專注發展個人護理和家居用品等業績更好的業務。

但《經濟學人》認為，喬安路應該抵制住這種催促，想要讓聯合利華提速，還有別的途徑。喬安路應該避免這類改變行業格局的大交易。

第一，聯合利華缺乏開展大型收購的經驗。其近期的收購交易大多花費不到11億美元。聯合利華砸錢最多的一次收購是在2000年以240億美元收購了貝斯特食品公司（Bestfoods），結果是一場災難——收購之後，聯合利華花了15年把一堆不受歡迎的品牌再剝離出去。如今消費者的口味變化飛快，任何大型收購都可能以失敗告終。

第二，聯合利華銷售額的58%都來自發展中國家，保留食品業務有利於其實現在新興市場的宏圖。以美元計算，像孟加拉國這樣快速增長的市場帶來的營收堪比歐洲市場。這些國家正規商店不多，商品銷售大多通過龐雜的分銷網絡，而將食品、個人護理用品和家居用品等混合銷售的方式帶來的效果更佳，因為那裡的人們對營養品的需求越來越大。這就是為什麼聯合利華近期斥資33億歐元，從葛蘭素史克手上收購了在印度廣受歡迎的麥芽飲料品牌好立克。

第三，食品也可以變得更有價值。伍德指出，雀巢公司的膠囊咖啡品牌Nespresso每杯售價比雀巢金牌速溶咖啡高出十倍。其他競爭對手也在努力把茶飲料和冰淇淋推向高端市場，如素食屠夫（Negetarian Butcher）。此外，食物、美容產品和保健品之間的界限正在變得模糊，更多的營養保健品（如膳食補充劑）、藥妝品以及營養美容品即將登場。

不管這些即將登場的產品會用什麼新名詞來命名，這類健康品牌都與聯合利華注重環保和社會責任的品牌理念相吻合。喬安路也很想保留和傳承聯合利華的這種理念。他這麼做也是明智的。波爾曼當初試圖終結聯合利華在倫敦和阿姆斯特丹兩地上市，遭到了英國股東的反對，但並沒有多少人希望這家公司放棄它原有的使命感，即便僅僅是因為這種使命有助於贏得客戶以及讓其員工盡心盡力地工作。喬安路或許不像他的前任那樣愛滔滔不絕地講道理，他更務實，也可能更看重盈利。他應該避免做出出人預料的飛躍，冒險跳入未知世界。

聯合利華2019年第一季度財報顯示，美容和個人護理部門是集團業績貢獻最大的部門，銷量增加是業績增長的最大動力。其中，今年收購的系列品牌拉動了業績提升。

注：文/年雙渡，出處：中國商網，本文為作者獨立觀點，不代表億邦動力網立場。