2019聯合利華品牌矩陣SWOT分析

聯合利華印度亨氏食品卡夫食品雀巢土耳其冰淇淋巴西英國人生第一份工作護理投資文章媒介360 2019-06-30

編譯|Pauline

聯合利華(Unilever)保住了全球第六大包裝食品公司的頭銜，在全球市場佔有1.2%的價值份額，但如果繼續專注於美容、個人護理和家庭護理業務，該公司可能難以保住其在全球包裝食品市場的地位。儘管美國是聯合利華最大的市場，但預計未來的增長將來自巴西、印度和中國等新興市場。聯合利華在這些市場進行了一系列有針對性的收購。在其最大的市場——美國，零售業狀況更為嚴峻，這意味著迅速滲透這些市場將對全球價值增長至關重要。

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聯合利華市場現狀

01在全球冰淇淋市場無可匹敵

聯合利華是全球冰淇淋市場的領導者，在一些市場份額甚至高達70%，如荷蘭和土耳其。據該公司稱，高端創新和更溫暖的天氣條件使西歐持續增長。毫無疑問，該公司將指望土耳其實現增長。目前，土耳其在整體包裝食品市場上排名第二。

對聯合利華來說，冰淇淋佔其食品和飲料總銷售額的52%。在傳統零食領域，該公司缺乏令人信服的零食供應，乳製品也是食品行業增長的主要驅動力之一。對公司來說，決定是通過主動收購還是轉移投資組合進入其他領域是一個關鍵問題。

02印度的投資帶動其在中國、巴西和印度等新興市場的擴張

儘管美國是聯合利華最大的市場，但預計未來的增長將來自巴西、印度和中國等新興市場。聯合利華在這些市場進行了一系列有針對性的收購。在其最大的市場——美國，零售業狀況更為嚴峻，這意味著迅速滲透這些市場將對全球價值增長至關重要。

儘管聯合利華在中國、巴西和印度的零售價值都在增長，但這種增長並不一定與市場份額的增長相對應。因此，“霍利克斯交易”出現在扭轉其在印度業績的關鍵時刻。

另一方面，印度、巴西和中國等高度分散的市場限制了聯合利華在整個包裝食品市場的份額，印度、巴西和中國擁有大量成功的本土企業。位於這些市場頂端的是中國的內蒙古伊利(Inner Mongolia Yili)和印度的古吉拉特(Gujarat)乳品合作社(dairy Cooperative)等乳製品生產商。

03英國市場支撐著全球品牌增長

就整體包裝食品而言，由於聯合利華集中於幾個類別，相對於全球包裝食品企業而言，它仍是一條小魚。聯合利華嚴重依賴在英國的銷售，全球10個品牌中有7個在英國市場。

Magnum、Knorr和Cornetto是聯合利華在全球的明星企業，儘管它們在前10個國家市場的表現各不相同。在這些品牌中，Knorr是規模最大、地域最多樣化的品牌。西歐仍然是該品牌重要的增長區域，2018年佔品牌總銷售額的36%。Magnum是聯合利華的第二大品牌，在所有全球品牌中擁有最高的平均排名。持續投資於新的高端產品模式和強勁的歷史業績，預計將繼續推動該品牌的增長。

04可持續性領導能力存在不確定性

聯合利華宣佈其可持續生活品牌，包括Knorr, Hellmann 's和Ben & Jerry 's，比其他業務增長快46%，並在2017年實現了公司70%以上的銷售增長。在聯合利華最大的市場——美國、英國和德國，消費者對大企業的不信任，以及對可追溯性和產品真偽的需求，使該公司成為聚光燈下的焦點，該公司正努力重塑全球品牌，提高其社會和環境意識。

聯合利華(Unilever)對負責任業務的雄心勃勃的承諾，已受到業內人士的稱讚。該公司目前仍在這方面領先於競爭對手雀巢(Nestle)和卡夫亨氏(Kraft Heinz)。

05削減食品，專注於個人護理

聯合利華(Unilever)保住了全球第六大包裝食品公司的頭銜，在全球市場佔有1.2%的價值份額，但如果繼續專注於美容、個人護理和家庭護理業務，該公司可能難以保住其在全球包裝食品市場的地位。在2018年7月將息差部門出售給私人股本公司KKR之後，該公司的全球排名從2017年至2018年的第4位跌至第6位。

聯合利華的競爭對手：雀巢和卡夫亨氏

雀巢是聯合利華在全球包裝食品市場上最大的競爭對手，因為它們都存在於冰淇淋、湯、肉湯和即食食品中。

卡夫亨氏(Kraft Heinz)仍是聯合利華(Unilever)的競爭威脅，在醬料和調味品市場幾乎完全重疊。目前，聯合利華在新興市場的廣泛存在，抵消了卡夫亨氏(Kraft Heinz)在北美市場表現疲軟的影響，將保持對競爭對手的領先地位。

自2016年10月成立以來，雀巢與R&R的合資企業Froneri在2016年至2018年間增長了3.57億美元。聯合利華立志成為全球領先的冰淇淋和冷凍甜點製造商，預計冰淇淋領域的重疊將繼續擴大，從而進一步加劇對聯合利華的競爭。

聯合利華發展困境

01冰淇淋的增長前景有限

聯合利華在冰淇淋和冷凍甜點領域的大本營繼續主導著該公司在零食領域的表現。過去5年，對Magnum和Cornetto不斷增長的需求提振了銷售，尤其是在中國、印度和泰國等市場，消費者對西方奢侈品牌和創意商店體驗表現出了興趣。因此，聯合利華繼續將重點放在新興市場的品牌建設上。

聯合利華是全球冰淇淋行業的領導者。在尋求保持這一地位的同時，該公司還瞄準了發達市場自然和本土市場的增長。聯合利華對冰淇淋的全方位關注，將對法國等發達市場的價值增長至關重要。據預測，法國2018年至2023年的增長將較為緩慢，這將取決於冰淇淋新細分市場的創建。

在冰淇淋領域，聯合利華與雀巢的重疊最大，因為聯合利華在美國市場擁有強大的影響力，旗下品牌包括Dreyer’s、雀巢(Nestle)和Outshine。

冰淇淋市場在發達市場已經成熟，Halo Top等小型顛覆性品牌在挑戰聯合利華的同時，也在冰淇淋市場創造新的高端細分市場，如低卡路里、高纖維、不含乳製品、高蛋白和益生菌的冰淇淋。

但由於冰淇淋和冷凍甜點在北美和西歐市場前景黯淡，聯合利華可能有理由尋求零食領域的多元化，這是其最大競爭對手雀巢(Nestle)的一項關鍵增長戰略。

02烹飪原料和餐飲產品類別下滑

面對日益成熟的市場和來自小眾品牌日益激烈的競爭，聯合利華在烹飪原料和餐飲方面的整體表現受到其最大市場美國的拖累，美國所有產品類別都出現下滑。

該公司正大舉投資，通過在Knorr Sides ready meals和Knorr free from谷蛋白粉等新產品類別創新Knorr品牌，推動銷售反彈。

卡夫亨氏(Kraft Heinz)是另一個實力接近的競爭者——兩家公司在餐桌醬料方面幾乎完全重疊，尤其是在蛋黃醬和芥末醬方面，這也是卡夫亨氏(Kraft Heinz)收購聯合利華(Unilever)食品業務的最新嘗試的基礎。卡夫亨氏(Kraft Heinz)在英國的湯、加拿大的醬料、調味料和調味品等國家市場領先於聯合利華(Unilever)。