近期在美國超市裡，可口可樂旗下的健怡可樂突然沒了標籤。依然是細長鋁罐，罐身也是可樂的標誌性紅色，但是整個包裝卻沒有任何標識和文字。
這是健怡可樂的一次「拒絕標籤」的營銷，一方面是配合6月「驕傲月」這個節點，為LGBTQ群體發聲；另一方面，也試圖用「去標籤」來吸引那些特立獨行的年輕人。
此前可口可樂也有一次「去標籤」，2015年在伊斯蘭齋月時，可口可樂曾抹去罐身標籤，僅留下一句「標籤是給罐子的，不是給人的」，目的是在民族矛盾突出的中東地區，鼓勵人們消除對不同宗教和種族的偏見。
可口可樂敢於抹去品牌的LOGO和標籤，底氣是從哪裡來的呢？
01
敢於抹去標籤，源於品牌的強勢
第一眼看到上述的無標籤包裝，你能不能認出是什麼飲料？
對於健怡可樂，由於不是一款大眾化產品，加上如今的新包裝是2018年1月才推出的，你可能會不那麼確定。
但是對於可口可樂，你一定能夠認出來。經典的紅色罐裝，點綴著白色飄帶，就算沒有LOGO，也不會有人誤會這是百事可樂。
能夠在消費者心裡建立強大的認知，源於可口可樂在品牌元素上堅持長期一致。
自從1900年可口可樂有了第一個商標起，「coco-cola」的經典字體就基本沒有變過；1950年可口可樂商標正式用了紅色，從此一直紅到現在；到1960年代，可口可樂在LOGO下方配上一條「白絲帶」，一致沿用至今。
品牌元素長期不變，結合長年累月的廣告宣傳，相當於在消費者心中進行長時間的「重複廣播」，最後將品牌「種入」人的潛意識，因此無須標籤就能被消費者認出來。
一般的品牌都會盡量突出LOGO標籤，恨不得把LOGO直接貼到消費者的臉上，而可口可樂敢於去標籤，正是由於品牌的強勢地位。
實際上，去標籤只是一種階段性的營銷戰術，在戰略層面上，無論什麼品牌都應該不斷強化自身的品牌元素。畢竟，要讓消費者永遠記住你，就要長年不斷地「重複」。
02
真正優秀的品牌，「碎了」也能被認出
LOGO標籤，只是一個品牌的眾多元素之一。就一個包裝來說，品牌元素除了表面的標籤，還包括了包裝的形狀、材質等。
一個十分優秀的品牌，即使大多數品牌元素都消失，僅剩唯一的特徵，消費者也能識別出來。
這方面最經典的例子，就是可口可樂的弧形玻璃瓶。
故事起於1915年，可口可樂面向全美的玻璃瓶製造商發出邀請，希望能設計出一款獨一無二的飲料瓶，哪怕在黑暗中僅憑觸覺也能辨別出可口可樂，甚至僅憑打碎的碎片也能夠一眼識別出來。
最終揭榜的是玻璃製造商Root Glass Company，其設計師從可可豆莢的形狀獲得靈感，設計出了這款瓶身曲線優美、中段圓滿、底部如同裙襬的可口可樂弧形瓶。
自此，可口可樂的銷量得以飛速增長，弧形瓶更是成為可口可樂在全球範圍內的經典標識。
可以看出，可口可樂為了提高包裝的辨識度，在弧形瓶的設計中主要強化了兩個品牌元素，一是材質的觸感，二是瓶身的形狀，以至於消費者單憑一個特徵就能認出可口可樂。
這讓筆者想起，美國營銷大師馬丁·林斯特龍的暢銷書《感官品牌》裡寫的，要把品牌的每個元素都做強大，能夠獨當一面，又能和其他元素高效整合，才能將品牌力提升到新的高度。
看看優秀的品牌，其實大多數都體現了這種思路，在LOGO之外具有獨特的「品牌語言」。
比如，養樂多的瓶子，單憑外形就能為人所知；蘋果的iMac電腦即便沒帶LOGO，也能從精美的工業設計中認出來；寶馬的車型最顯眼的不是LOGO，而是臉譜式的雙孔排氣格柵。
03
粉碎品牌，5個感官維度再造品牌力
要讓品牌僅憑一個要素就能被消費者識別，首先需要對品牌進行「粉碎」。
「粉碎品牌」是《感官品牌》提出的概念，意思是將一個品牌元素進行拆解，分為視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個要素。
其中，視覺和味覺比較好理解，主要舉例說明一下其他3種知覺的作用。
聽覺非常影響消費者的體驗，拉斯維加斯的百樂宮大酒店，就非常重視老虎機的遊戲音，以及錢幣掉進獲勝者托盤裡的聲音，因為這樣的聲音是在告訴他人：你也可以贏錢，快來賭吧！
嗅覺方面，提供人們喜愛的香氣可以提高品牌黏性。比如1965年產的經典勞斯萊斯銀雲，起初客戶認為新車不如上一代，後來發現主要區別在於車內香氣，於是勞斯萊斯就設計出了舊款的味道，重獲了客戶的歡心。
觸覺相對不太顯眼，但對消費者的感知是有細膩作用的。丹麥的高端電子產品公司B＆O，主營的是音響設備，為了顯示品牌的品位和莊嚴感，特地將遙控器設計得重而結實，並將設計理念延伸到其他產品線中。
品牌是一個多維度的集合體。要打造一個強勢的品牌，就要針對視覺、味覺、聽覺、嗅覺、觸覺5個方面，再分別拆分出更細緻的品牌要素，然後分別進行強化，才更可能成功。
一個優秀的品牌應該是這樣的，每個維度上都有自己的特色，形成一種綜合的品牌感，但僅僅看某一個維度，也能認出這個品牌。
比如麥當勞，有黃色字母M和麥當勞叔叔，有漢堡包和雞翅的美味，還有店面的烘焙香氣。
在多感官營銷方面，其實大多數品牌還沒有足夠的意識。因此，強化知覺營銷，成為真正強勢的「感官品牌」，是一個重要的方向。
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