餐飲連鎖企業的品牌建設

品牌是連鎖企業的核心競爭力, 是特許權的重要載體。

由於餐飲業與人們的生活健康緊密相連, 連鎖企業間又有“一榮俱榮, 一損俱損”的關係, 使餐飲企業的產品品牌和特許品牌形象更易呈現脆弱性, 因此注重餐飲連鎖企業品牌形象的建設尤為重要。本文分析了影響餐飲連鎖企業品牌建設的主要因素, 對品牌的建設與維護提出了相應措施。

近年來, 在國內餐飲行業中, 一些連鎖企業的加盟店經營不善、質量低下, 使企業的品牌形象受損, 失去了品牌擁有者多年來開發出的市場, 使整個特許經營體系陷入崩潰, 因此維護好餐飲連鎖企業的品牌至關重要。

一、品牌維護的重要性

目前大多數餐飲企業都採用了連鎖加盟的方式經營, 加盟連鎖作為品牌擴張的一種方式, 企業品牌形象的建設和維護對餐飲企業的發展尤為重要。品牌是產品的代表, 也是特許權的重要載體, 更是總店與加盟商實現雙贏的載體。特許經營把特許人的經營技術、理念、商品品牌與受許人的資本相結合, 使品牌在空間範圍延伸, 以搶佔市場份額, 更好地推銷產品, 因此餐飲總店要塑造好特許經營權的品牌形象, 培育出一個成熟的、可作為特許權載體的品牌。加盟商是從特許人的經營理念、技術、品牌中獲益, 品牌的影響範圍和成熟度是加盟商首要考慮的因素, 他們可以藉助品牌的號召力、在大眾中的認可中快速順利地擠入市場。可見, 品牌是保障特許經營體系成功的基礎。加盟店與總部之間又有“一榮俱榮, 一損俱損”的關係, 一個經營網點出現問題, 表面損害的是加盟店, 實際上是總店背黑鍋, 破壞了整個企業的形象, 而餐飲業與人們的生活、健康緊密相關, 加之餐飲業具有潮流性, 使餐飲企業的品牌形象有脆弱性, 一旦形象受損, 重塑形象比較困難, 所以企業從一開始就要高瞻遠矚, 做好品牌建設。

二、影響餐飲連鎖企業品牌建設的主要因素

一個企業品牌形象的打造涉到多個方面, 其中最主要的是質量, 質量是品牌的生命和靈魂。除了質量外, 將影響餐飲連鎖企業品牌建設的主要因素總結如下:

2.1總店疏於品牌建設和管理

一種情形是總店發展品牌連鎖, 只是為了快速獲得發展基金或擴大影響, 並不關心加盟店的經營, 他們只重視本店和直營店的利益, 只要分店交納了授權費或加盟費, 至於分店如何經營, 他們並不關心。另一種情形是餐飲企業也想關注品牌形象的建設, 但由於特許經營體系龐大, 分店數量眾多, 位置分散, 其品牌維護困難, 客觀上, 人力、物力、財力方面都心有餘而力不足, 與其傾力投入收效甚微, 不如讓其自生自滅, 而分店經營不善,尤其是質量出現問題, 會使整個企業陷入陰影, 品牌重塑困難。

2.2分店不重視品牌建設

由於總店和分店不穩定的合作關係, 有些分店加盟連鎖只為了在有限的合同期內, 藉助企業的品牌影響力擠入市場, 快速聚斂財富, 他們抱有“山高皇帝遠”的心理, 不考慮長遠利益, 不關心企業的形象和品牌問題; 還有一些加盟商, 由於溝通不力, 他們沒有掌握大品牌的規範化管理和作業流程, 仍然沿用過去的內部管理體系, 導致經營不佳, 從而引發分店對總店服務支持能力的懷疑, 心理上認為總店重利輕責任, 會故意破壞總店形象作為報復。

2.3餐飲企業的細分品牌多管理不力, 影響了企業整體形象

有些餐飲企業為了分擔風險, 開拓目標市場, 開發出多個品牌進行運作, 如凱悅集團成功開發出了凱悅、君悅、柏悅三個品牌, 但多品牌運作也有一定的劣勢, 表現在不利於形成強勢品牌, 容易短命, 服務企業內部舊有的組織結構和管理機制能否適應新出現的多品牌運作的要求, 能否使多個品牌在一套組織體系內協調發展。一個成熟、知名的品牌的培養, 需要花費很多的資金, 如果企業實施多品牌戰略, 勢必會分散公司的各種資源的投放, 在企業實力不濟的情況下, 就很有可能會造成短命品牌。此外, 一個品牌維護不力, 出現問題, 往往會牽連到其他品牌, 甚至會模糊或損害其基礎品牌或主品牌, 使企業的品牌影響力下降。

2.4其他企業用相似的名稱“巧搭便車”

近年來, 商界流行許多品牌名稱似是而非的傾向, 這種品牌搭便車現象在餐飲業也非常嚴重, 他們故意與鼎鼎大名的商標、企業名稱貼近, 掩人耳目, 於是一個餐飲品牌在市場上有影響力後, 很快就會出現數個類似的“克隆名牌”。這些“克隆名牌”大多與知名餐飲店的名稱、形象標識相似, 消費者稍不注意, 在就餐時就會把“克隆名牌”當作心目中的某一餐飲名店。“搭便車”的行為 侵犯了名牌餐飲企業的知識產權, 一旦某一個“克隆名牌”企業質量、信譽出現問題, 其關聯的品牌餐飲企業亦不會倖免。

三、餐飲連鎖企業品牌建設的建議

加盟連鎖是通過以品牌和商譽為核心的知識產權轉讓, 業品牌面臨危機時, 如果企業管理者依然熟視無睹, 不採取果斷措施維護精心打造的品牌, 企業不僅會逐漸失去自己的市場, 更會喪失企業費盡心血樹立起來的品牌, 苦心經營的特許經營體系必然倒塌。下面對餐飲連鎖企業品牌建設方面提出幾點建議:

3.1加強餐飲產品的質量管理

對於知名餐飲品牌, 它的質量和聲譽是品牌的基礎和生命, 是品牌的靈魂。消費者之所以喜愛光顧餐飲名店, 就是其無可代替的名吃特色和品牌體現出的質量優勢吸引了他們。所以說, 餐飲品牌的發展靠的是消費者對產品綜合質量的認可, 是高度的信譽和優良的評價。由於餐飲業的特性, 它與人們的生命、健康息息相關, 一旦產品質量危害到人們的生命安全, 將給企業以致命打擊。所以企業要建立起一整套質量監控體系, 加強對加盟店的質量管理, 尤其中餐企業, 其“產品強而品牌弱”, 更要防止質量問題給企業品牌形象帶來損害。

3.2控制連鎖擴張速度

結合餐飲企業成功連鎖的經驗, 企業首先應依託自己的商譽和特殊製作工藝, 打造優質品牌; 然後建立自己的直營店; 在特許經營體系屬地發展特許加盟店, 特別是一些地方性品牌更應該在體系屬地先開發; 最後在積累了直營店和經歷過地區性特許加盟店實踐考驗後, 才可開發全國市場。因為只有成功的品牌、成熟的企業、誠信的商譽才有條件、有能力將連鎖經營做好。

3.3加強對連鎖經營體系的管理

如果說擴張是連的過程, 那如何將企業鎖住靠的就是管理。要實現經營規模化與管理規範化的統一, 僅僅關注連鎖經營的規模效益是不夠的, 還要重視連鎖體系內部的組織結構與運作機制。連鎖集團內部要有一套嚴密的管理規則, 使之保持對下屬公司的有力控制。連鎖集團是一個整體, 任何一家加盟店的失誤都有可能導致整個集團的崩潰, 因此總部的控制力直接決定了連鎖集團的大小。管理過程中始終保持對加盟店的嚴格控制, 要求他們嚴格比照總店, 不得有一絲一毫走樣, 不僅形象上要一致, 更要注意總店經營理念和規範化營運體系對加盟店的滲透; 同時也要堅持平等互利、公平訂立連鎖合同的原則————— 連鎖公司不是剝削加盟者的血汗, 而是幫助加盟者成功。

3.4引入誠信理念, 協調與加盟商的關係

餐飲連鎖企業要想長久的樹立自己的品牌形象, 誠信理念必不可少, 尤其要注重於加盟商的誠信問題, 總店與加盟商之間關係的穩定其取決於雙方的合作誠意和共同發展遠景的認同。因此, 誠信是特許經營體系長期順利發展的保障。要做到誠信, 總部要加強與加盟商的溝通, 有效的溝通能夠讓各利益主體都瞭解對方所掌握的信息、所持有的觀點和準備採取的行動, 從而選擇和調整自身的行為, 使連鎖組織體系更有效、協調地運作。否則會引起合作雙方的誤解, 引發不必要的衝突, 也導致總部的經營思想和營銷策略難以得到百分之百的執行。

3.5研究目標市場文化環境

文化環境對於企業產品推銷、品牌宣傳有重要影響。市場的文化環境決定了品牌在目標地的文字表達、宣傳形式以及產品設計的特點及個性。餐飲企業發展連鎖更要對目標市場的文化尤其是飲食文化進行研究, 麥當勞、肯德基能夠成功打入中國市場, 並備受青睞, 其中一個原因就是深入瞭解中國人飲食習慣、飲食文化, 將產品本土化, 推出適合中國人口味的產品。此外, 餐飲企業在品牌宣傳中要避免用自己文化中固定的價值觀念、思維方式去評估市場。

3.6優化品牌結構, 協調好多品牌在一個體系內發展

餐飲企業在為自創品牌命名時,可以採取建立品牌家族的方式, 使之具有關聯性, 利用這種相互提攜的方式進行多品牌運作。在實施多品牌運作的起步階段, 一方面要保證新品牌能夠獲得新的發展機會, 防止出現短命品牌; 另一方面,要進行集約式發展, 通過組織再造使每個品牌連鎖運作的各個環節能夠落實到組織體系的相應部門, 以便各品牌能夠同乘一條船協調運作, 同時加強品牌協作, 保證資源共享, 獲取關聯效益。

3.7樹立防範意識, 建立品牌危機處理機構

作為品牌餐飲企業, 為精心維護自己的品牌形象, 在市場競爭中應做好積極應對和防範, 強化對危機的防範和監控能力。企業應根據不同的品牌受損程度制訂處理方案, 成立微機處理機構, 一旦品牌受到侵害可以立即做出反應。出現危機時, 企業應該及時啟動危機處理系統, 採取措施主動與消費者和相關部門溝通, 真誠地向消費者道歉, 重要的是運用公關手段, 扭轉局勢, 變不利為有利, 藉機提高品牌的知名度。