文/潘越飛

整理/從淺

編輯/冉遺

這是一個新老產業週期交替的時代。新產業不斷崛起，舊產業積極探索互聯網新機遇。

這是一個尋求新發展標的的時代。老市場被過度挖掘之後，新興市場成了眾家死磕之地。

當新一輪經濟週期到來，品牌量化的維度也隨之而變。

在鋅財經創始人潘越飛看來：互聯網最大的原罪是永遠追求用戶的快速增長，導致下意識的順應大規模用戶量下的共性需求，不得不娛樂化低俗化無價值化。

“當下的困境點在於越來越產業化小顆粒度的品牌訴求、與越來越娛樂化曝光集中化的內容生態之間的不平衡。”

潘越飛指出破局的關鍵在於影響人心：如果你要賺當下的錢，那麼你就順應人心。但是，如果你要賺未來的錢，則需要影響人心。

12月13日，在“贏媒體，贏響力”美通社新傳播年度論壇上，潘越飛做了主題為“未來獨角獸——初創企業如何講好產業故事，迅速提升影響力及佔領目標市場”的演講，解答了腰部企業的傳播之痛，並就品牌運作方案答疑解惑。

論壇現場

（以下是根據潘越飛演講原文整理，內容有刪減）

前兩天聽說好多媒體人轉型做微商去了，緊跟著在小圈子裡刷屏的文章說，品牌公司轉做賣保險的更多。

時代變化的確很快，品牌也越來越難做。

腰部企業、初創企業、或者叫未來獨角獸的痛處來得更快了：想做品牌，但找不到好的合作伙伴；找到了合作伙伴，但方法、動作都過時了，焦慮的不行。

在過去16個月的時間裡，鋅財經觸達了3000多家企業，深度鏈接了700多家企業，合作和服務了近100家腰部企業。

有一組數字讓我們觸目驚心：

我們發現：傳統的、流行的、好做的市場打法，能搞定跨國公司、上市公司、互聯網新貴們的玩法，在這個新興的藍海市場中，貌似不太好用了。

在老市場已經被服務很充分的時候，我們不得不去死磕這個新興市場，去研究和了解：這些藍海市場到底是怎麼回事？

1

一步錯，步步錯

這裡有兩個圓。大的是腰部企業特別有感覺的動作。小的則是主流常講的那套。

隨著經濟週期的變化，大家對品牌的訴求也在變化。而我們需要去理解，不同週期下客戶對訴求的理解度不同，雙方博弈時的效率越高就意味著業務增長速度也越快。

否則，你就會被更加理解本質，更加尊重新底層邏輯，更加符合新一波趨勢的同行給幹掉。

鋅財經手動統計了3000多個企業家和品牌負責人與我們溝通時的訴求，按照頻次做了順序。其中腰部企業對直觀效果的苛求度特別高，他們經常說會展、手冊、廣告片、中字頭的媒體廣告，上央視和人民日報比較重要，對傳統純品牌的露出度感知特別弱。

品牌的訴求，是一項一把手工程。我花了半個月時間，去手動統計了朋友圈當中的企業家朋友們，他們的朋友圈到底長什麼樣。可以說，很接地氣。和所謂的互聯網新貴，兩者之間的朋友圈反差非常明顯，一個會從左向右，一個是從右向左，老一代的腰部企業家還講行業信息，逼格滿滿，他們特別實在。

按照拼多多把市場分成五環內五環外的描述方式，我把500強、互聯網新貴、老牌上市公司稱為五環內市場；而把新週期下越來越主流化的企業，稱之為五環外市場。這批人對圈子文化的熱衷，對客戶感知發自本能的重視，對自我保護意識的極度強烈。

我們曾為一個大型能源集團企業的二代做過一篇專訪，聊他怎麼從上一代接手企業，後面準備怎麼把業務做起來。結果臨發佈前一刻他來電話，說父親和他聊了2小時，告訴了他紅頂商人胡雪巖的故事、王思聰太高調惹出的糾紛、鋼鐵俠馬斯克直播時抽大麻亂說話丟掉CEO的事情。

這就是新一波年輕企業家們的狀態：如無必要，不亂說話。畢竟在產業互聯網的浪潮下，面向大眾發聲的必要性在不斷降低，面向圈層內的高粘度維繫動作成了重點。

再往下深究，品牌領域的公司，需要去關注新一波經濟週期起來時，各個維度底層邏輯不同所帶來的變化。否則，一步錯步步錯。

2

影響人心，才能賺未來的錢

新週期下，我們發現腰部企業從融資驅動走向業務驅動，搞定客戶比搞定聲量更重要。他們需要在自己關注的圈層內建立起強知名度，或者用精準的品牌動作建立起自己需要的圈層。

當你再拿轉化週期按月計、按年計，說不清能達到什麼效果的方案給他們時，他給你服務費的賬期也就按年算了，能拖就拖。

他們需要直接的效果，而不是間接的效果。

以鋅財經為例，我們搞定老週期腰部企業的合作時，大概需要聊上3次5個小時就夠了。而要搞定新週期腰部企業，則耗時耗力程度直接翻倍，因為大家的認識是失衡的。

供給關係的內涵生態是失衡的，我自己做過視頻客戶端、出版等等各種比較多的業務，如果跳出傳統的品牌和媒體公司角度來看，整個產業的問題是過度娛樂化和注意力過度集中。

從2016年開始，中國全域流量表現為流量型內容比重不斷上升，從接近一半到整整佔了2/3；而產業型內容，就是我們傳統意義上嚴肅的、2B的、精準圈層內的內容，基本上沒人生產了。

這件事走到極端，就是極度大眾型娛樂化甚至低俗化的內容。

互聯網最大的原罪是永遠追求用戶的快速增長，導致下意識的順應大規模用戶量下的共性需求，不得不娛樂化低俗化無價值化。這和產業互聯網追求的東西是不一致的。

所以我認為當下的困境點和破局點都在這裡：越來越產業化小顆粒度的品牌訴求，與越來越娛樂化曝光集中化的內容生態之間的不平衡，這是一個本質的矛盾。

在這個時候，大部分品牌服務商的選擇是，順應人心，賺當下的錢。但是，如果你要賺未來的錢，則需要影響人心，這是腰部企業、初創公司、未來獨角獸們真正需要的能力。

3

做出五環外的價值很重要

對內容機構來說，我們需要做出五環外的價值，這個事情很有必要。具體來說：

只談內容專業能力，不談新聞，不做小爆款，不做大爆款；

只談社群，不談流量；

只靠內容製作能力談價，不靠渠道能力溢價；

像鋅財經這樣的五環外內容機構，後面應該會越來越多。

對企業來說，則是從媒體維護為中心的品牌運作方案，修正為隊伍建設為中心的運作方案。也就是從被動狀態變成主動狀態，從找媒體變成自己具備媒體能力。

無論是內容製作能力、活動舉辦能力，還是小客戶社群、大客戶社群運營能力，這些媒體具備的的能力，企業也要越來越具備。

我看到過太多次，一個微信指數才幾十的所謂媒體，去和微信指數十幾萬的企業，去談我幫你擴大影響力，去談我要收你錢。這事本質上是很荒誕的，就跟所謂大師跟你說，給我十萬學費，我就教你無限賺錢的鍊金術一樣，非常黑色幽默。

我看到過一個案例，有一個細分的保健品公司，將品牌預算放在了自己做視頻並投放到抖音上，硬生生做成了抖音垂直領域的大v。一邊科普一邊賣貨，他們市場部門團隊的帶貨能力比銷售團隊的帶貨能力更高。他們唯一的對外費用是找了專業的供應商，幫忙做了後期剪輯和渠道投放策略優化。

這種方式很雞賊，但也很高效。

4

握著舊地圖，找不到新大陸

腰部企業在不同階段，對應的細分的動作很不一樣。

具體我分成了告知期、圈層期、擴大期、內建期、綜合期、成熟期六個階段。對應的動作也是從少到多。

從最基本的融資前後宣傳，到客戶側社群的建設運營，到尋找媒體型和專業型供應商，總之階段不同、訴求不同、預算不同。結合效果導向的可落地動作，到複雜的心智洞察能力，都做了梳理，具體動作對不對我說不好，但是每個階段的判斷指標，無論是企業還是品牌機構，都可參考。

一開始關注發聲數，基本動作，這是毋庸置疑的；後面關注連接數，這是新週期的強烈需求，也就是效果類的小顆粒度的動作。到了發聲量階段時，其實品牌動作的好壞，已經和業務緊密綁定在了一起。

再往後是自然增長值，這是很重要的維度。簡單說，你不砸錢做品牌了，用戶還找不找你，還會不會提及你，品牌是否能夠持續增長。

再往後是DB值，這是一個新型的綜合指標，包括傳播度、參與度、好感度，這三個維度絕對不能拆開來看。

鋅財經前幾天有個刷屏爆款，寫ofo共享單車內部的管理混亂、貪汙腐敗的。在這個報道之前，我們就知道ofo的困局很難走出，因為在傳播度指標上，ofo離哈羅單車也就是一半的差距，但是在好感度指標上，是後者的1/8，這就意味著，ofo的品牌走向了崩潰。

到了成熟期，品牌的預算很豐厚了，國際化也好、全球供應商管理也好，各種基本配置全部齊全。這時候考量好壞的唯一可量化指標就是市值波動曲線。品牌動作不再和單一業務掛鉤，而是要為整個公司的上下游合作伙伴和投資人之間的認知程度負責。

不要再久等了，握著舊地圖，是找不到新大陸的。

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