一 、互聯網金融用戶四大行為特徵
互聯網金融平臺用戶有四大行為特徵：
1、流量轉化率低
下圖是某互聯網金融公司網站上，新客戶過去 30 天整體購買轉化漏斗，其轉化率只 有 0.38%：
而這並非個例，實際上，絕大多數互聯網金融公司，在 web 端購買的轉化率基本都在 1% 以下，APP購買率在 5% 左右，遠遠低於電商或者其他在線交易的購買率。
2、雖然轉化率低，但是客單價卻很高
一般來說，電商行業客單價在幾十到幾百，而互聯網金融客戶，客單價從幾千到幾萬， 某些特殊領域甚至高達幾十萬。而客單價高，就意味著用戶購買決策會更復雜，購買 週期也會更長。
3、用戶購買行為有很強週期性
電商的客戶下次購買時間是不確定的，但是互聯網金融平臺上，真正購買的用戶，是 有理財需求的用戶，在資金到期贖回產品後，一定還會進行下一次購買，只不過未必發生在你的平臺上。
下圖是一個典型互聯網金融用戶的交互趨勢圖：
可以看到，每隔一段時間，這個用戶就會有一段集中的、大量的交互行為。當用戶購買完成後，用戶的交互行為又變得很少，可能偶爾來看看產品的收益率，但整體的交互指標不會太高，直到他下一次購買。這個用戶理財需求的週期是一個月左右。
4、購買行為具有強特徵性
這主要包括兩個特徵：
(1)用戶的購買偏好比較容易識別，理財產品數量和品類都很少，所以用戶購買的需 求或者偏好，很容易從其行為數據上識別出來;
(2)用戶購買過程中的三個階段特別容易識別。
用戶在購買決策階段，有大量的交互事件產生，他會看產品，比對不同產品的收益 率和風險，比對不同產品的投資期限等等;
但是一旦他完成了產品的購買，就不會有大量的交互行為產生，他可能僅是回來看 一看產品的收益率。
當用戶的產品資金贖回之後，又有大量的交互事件產生，實際上他處在下一款產品購買的決策期。
二、互聯網金融用戶運營的三大步驟
針對互聯網金融用戶行為的四個特徵，在用戶運營上有三個比較重要的階段性工作：
1. 首先獲取可能購買的目標用戶，合理配置在渠道上的投放預算，以提高高質量用戶獲取的比例;
2. 接下來就要把高價值的用戶–真正有購買需求，願意付費、購買的用戶找出來;
3. 採取針對性的運營策略，提高高價值用戶的轉化率。
三、獲取目標用戶
渠道工作的核心，主要是做好兩方面的工作：
宏觀層面，優化整個渠道的配置;
微觀層面，單一渠道角度來說，根據渠道配置的策略，有針對性地實施和調整。
1、優化渠道配置
具體渠道的實施，大家都比較熟悉，但是對於整個渠道組合配置的優化，很多人接觸的其實並不多。 這張圖是整體轉化漏斗，從不同維度可以做對比，比如我們先選出流量前 10 的渠道：
以渠道一為例，總體的轉化率是 0.02%;在過去 30 天站內總體的流量是 18.9K，漏 鬥第一級到第二級的轉化率是 3.36%，這樣一共是五級，我們看到最終渠道一帶來總 體的成交用戶一共是 4 人。
類似的，前 10 的渠道數據都很清晰。不同渠道帶來的流量，不同渠道總體的轉化率， 以及不同渠道在整個轉化路徑上每步的轉化率都可以看到。
2、針對性運營渠道
這裡面有幾個渠道很有特點：
渠道一的特點，渠道一帶來的流量是所有 10 個渠道里最大的，但是它的總體轉化率 卻是低的;
渠道二和渠道七，渠道二的量很大，但是轉化率是零。渠道七量比較一般，轉化率 也是零;
渠道九和渠道十，這兩個渠道是所有渠道里轉化率最高的。但是這兩個渠道特點， 是帶來流量不是特別大……
結合典型渠道特點，可以做一個象限圖：
第一象限(右上角)渠道質量又高，帶來流量又大的，這裡面渠道三四五是符合這個 特徵的，渠道策略應該是繼續保持和提高渠道的投入。
第二象限(左上角)渠道的質量比較高，但帶來的流量比較小，這裡麵包含的主要渠道就是八九十。對應的主要策略是，加大渠道的投放，並且在加大投放的過程中，要 持續關注渠道質量的變化。 我
們先看第四象限(右下角)，渠道質量比較差，但是帶來流量比較大，這裡面主要 有渠道一和渠道二。相對應的渠道策略，應該在渠道做更加精準的投放，來提高整個 渠道的質量。
第三象限(左下角)這個象限裡渠道質量又差，帶來流量又小，比如渠道六跟渠道七。 我們是否要直接砍掉?這裡建議是，策略上要比較謹慎一些。所以在具體渠道的策略 上，業績保持監測，然後小步調整。
根據上面數據分析得出的結果，做過渠道優化後，就會為我們帶來更多高質量的用戶。
四、找出高價值用戶
將資源與精力投入到真正可能購買的用戶上的前提是，我們要能夠識別出，哪些是真 正有價值的用戶?哪些是價值偏低的用戶?
1、用戶的核心行為
其實對於互聯網金融APP運營來說，甚至所有包含在線交易的平臺，用戶的購買意願，是 可以從用戶的行為數據上識別出來的。由於互聯網金融平臺的特殊性，相比於電商平 臺來說，商品品類更少，平臺功能也更為簡單，所以用戶的行為數據，也更能反應出 互聯網金融平臺上用戶的購買意願。
把用戶在平臺上的所有行為總結一下，核心的行為其實並不多，具體包括：
用戶查看產品列表頁，說明有一些購買意願，點擊某個產品，說明用戶希望有進一步 的瞭解。用戶最終確認了支付，完成了購買，購買流程就走完了，他的理財需求已經 得到了滿足。每一種行為都表示出用戶不同程度的購買意願，所以獲得用戶在產品裡 的行為數據就十分重要。
2、通過量化分析找出高價值用戶
既然用戶行為數據這麼重要，那麼怎樣獲取呢?以無埋點的方式，全量採集用戶所有 的行為數據，根據我們對業務的需求，配比成不同的權重係數，並按照每個用戶購買 意願的強弱，進一步分群。
這是我們一個客戶製作的用戶購買意願指標的範例，剛才的前 5 個行為，都是用戶在 購買前典型的行為：
每種典型事件的權重係數不一樣，用戶購買意願是越來越強的：用戶點了投資按紐， 甚至點了提交的按鈕，顯然要比他單單看產品列表頁，或者單單看產品頁、詳情頁的 意願強。越能反應用戶購買意願的事件，你給它分類的權重應該是最大的，這是大的 原則，0.05 還是 0.06 影響並不大，所以不必糾結。
這樣通過這種方式，我們就可以按照每個用戶的所有行為，給用戶做購買意願打分的 指標，最終形成用戶購買意願的指標。
這是我們從高到低截取部分用戶購買意願打分的情況，第一列是每個用戶的 ID，第二 列是按照購買意願給每個用戶打分的情況。得分高的，就是購買意願最強烈的用戶。 拿到所有用戶購買意願之後，我們就可以按照用戶購買意願的強烈與否，把所有的用 戶分成不同的群體，來做針對性的運營。
這是在把用戶在過去 14 天內，由其產生的所有行為數據，按照購買意願打分的權重， 把打分大於 5 的用戶找出來，在總體用戶裡，這部分用戶購買意願排名前 20% ，我 們給它起個名字，叫購買意願強烈的用戶。
類似我們還做了購買意願中等的用戶分群，這是購買意願排名在 20-60% 之間的用戶; 購買意願排名在最後 40% 的用戶，是購買意願最弱的用戶分群。
分群之後，點擊任意一個分群，都會以用戶 ID 的形式列出來。因為你要有用戶的 ID ， 才能對這些用戶施加運營策略。每個用戶最近 30 天的訪問次數，最近的訪問地點， 最後一次訪問時間都可以看到。
接下來針對這些購買意願強烈的用戶，怎樣推動用戶的轉化呢?
五、提升高價值用戶的轉化率
1、不同產品偏好類型的用戶
首先我們來看一下購買偏好，互聯網金融平臺商品品類是比較少的，用戶購買的目的 性也比較清晰，一般商品的品類有這麼幾種：
債券型理財產品;
股票型理財產品;
貨幣型理財產品;
指數型理財產品;
混合型理財產品。
我們把用戶在不同品類商品上的訪問時長佔比算出來，就能比較好地瞭解用戶的購買 偏好。比如下圖，我們用用戶訪問債券型產品詳情頁的訪問時長，除以用戶在站內總 體的訪問時長，就能夠得到用戶在債券產品上訪問時長佔比的指標。
我們還是使用用戶分群的工具，把在債券型產品上的訪問時長佔比大於40%的用戶分 出來，這是有非常強烈表徵的客戶，他購買的偏好就是債券型的產品。同時我們再設 定另外一個指標，比如用戶購買意願指標，之前我們做過大於5，也就是購買意願排 名在前 20% 的。
通過這兩個條件，我們就可以把購買偏好是債券型產品，同時有強烈購買意願的用戶 找出來，這兩個指標的關係是並(and)的關係。同樣我們可以按照用戶的購買偏好， 把關注其他品類的用戶，都做成不同的用戶分群，然後形成不同購買偏好的用戶群體。
針對這些用戶，其實在運營策略上，我們可以從三個層面來展開來進行做：
2、不同生命週期的用戶
從購買階段的角度，首先我們把所有用戶可以分成新客和老客。對於這兩個群體來說， 運營策略和運營重點是非常不一樣的。
新客群體，是從來沒有在平臺上發生過購買的用戶，我們要根據用戶的購買意願，做 進一步的運營。
老客群體，也就是在平臺上已經發生過產品購買的用戶，除了關注用戶的購買意願之 外，用戶的資金狀態(資金是否贖回)也是非常重要的參數。
用戶是否購買過產品?購買產品的用戶是否已經贖回資金?這兩個內容，其實是一個 用戶當前的屬性。
在我們分群的工作裡，有這個維度的菜單，通過這個維度菜單，我 們就可以把具有某種屬性的用戶找出來：
這裡我做了一個分群，我們可以看一下。在維度的菜單裡，我們把是否購買過產品的 維度值設置成了 1 。把資金是否已經贖回這個維度的值，也設置成了 1 。實際上是把 那些資金已經贖回的老用戶找出來;同樣在指標這個菜單裡，我們同時也把有強烈購 買意願的用戶找出來，時間是過去 14 天，指標大於 5 。
這樣我們就製作了一個用戶分群，而這個用戶分群裡所有用戶，要滿足下面的三個特徵：
特徵一：購買過產品的老客。
特徵二：他們的資金，目前已經贖回了。
特徵三：過去 14 天內的行為數據，表明這個用戶有著強烈的購買意願。
同理我們把所有用戶，整理為下面幾個不同類別，對應不同的運營策略：
比如新客裡，當前有購買意願的，其實他屬於購買決策期的新用戶。應該根據用戶的購買偏好，推薦這種比較優質的理財產品。並給予一定的購買激勵，來促進這些新客 在平臺上的第一次購買，這個對於新客來說是非常重要的，以此類推。
相比於電商或者其他行業，互聯網金融平臺結合行業和用戶的特點，從用戶行為數據 分析的角度，驅動產品業務以及提高用戶的轉化率，有更加重要的意義。以上就是今天眾城傳媒為大家分享的關於互聯網金融用戶運營的具體分析。