目前，全球互聯網用戶流量紅利已有見頂趨勢，互聯網科技巨頭公司紛紛加快佈局各自商業帝國的“流量生態體系”，不僅還原了數字經濟時代的用戶價值，也開啟了可持續的互聯網流量變現的新模式。 “流量生態體系”主要是指，在互聯網+垂直行業的多維度場景下，互聯網公司運用多重數字科技手段搭建底層技術平臺、數據中臺和業務中臺，打通初始場景的流量入口，與全新的業務場景或友商場景進行流量交互，通過中臺智能分銷流量，從而實現流量在自有體系內進行有效流通，最終實現流量資源的有效配置和降本增效。

一、建立流量生態體系的必要性何在

1. 用戶端：互聯網手機用戶規模增速呈放緩趨勢

隨著互聯網流量紅利效應逐漸減弱，可觸達的C端用戶規模總量漸趨飽和。一是從用戶端總量來看，2010年以來中國網民規模、手機網民規模增速大幅下降。截至2018年底，中國網民規模達8.29億人，同比增速從2010年的9.4%下降到2018年的3.8%；其中，手機網民規模達8.17億人，增速從2010年的18.6%下降到2018年的3.7%（如圖1所示）。

數據來源：中國互聯網絡信息中心，京東數字科技研究院整理

二是從移動端設備活躍度來看，2018年以來，中國互聯網月度活躍設備規模增速持續下降。截至2019年上半年，中國互聯網月度活躍設備規模達11.4億，同比增速從2018年初的6.2%下降到2019年6月的2.8%，特別是2019年第二季度內月活躍設備規模下降約192萬（如圖2所示）。

數據來源：Quest mobile，京東數字科技研究院整理

2. 平臺端：網絡黑產的虛假流量極大擾亂平臺秩序

近年來，互聯網流量大規模向社交、短視頻等線上娛樂場景聚集，由於網絡視頻博主為爭奪“私域流量”競爭激烈，買水軍、刷閱讀量、賣殭屍粉等網絡黑產行為一度難以控制，虛假流量營銷的黑產鏈條趨於規模化，嚴重影響了視頻網站、直播平臺、廣告聯盟、搜索引擎、電商等互聯網平臺對於真實用戶流量進行有效監控和運營，擾亂了互聯網平臺獲取新增流量的生態環境。以美國的網絡黑產公司Devumi為例，其專門為 YouTube、Twitter、Ins社交娛樂平臺上的網紅博主提供流量販賣服務，三年內賣出1.96億 YouTube 觀看次數，獲益120 萬美元。據有關方面數據，國內各種流量造假站點超1000家，頭部刷量平臺月流水達200萬元，刷量產業人員規模達900萬人。

3. 場景端：垂直行業場景亟需新鮮流量注入

傳統流量獲取方式主要以廣告投放、流量採買為主，流量紅利見頂直接導致互聯網平臺的流量獲取成本大幅增加，“場景流量“也因此成為互聯網商業帝國們佈局“流量生態體系”的必爭之地，通過拓展全新場景業務極大限度地獲取新鮮流量。一方面，場景流量的探索是順應互聯網+垂直行業場景發展的大趨勢，通過新的業務場景和友商場景獲取交叉流量，搭建起流量生態體系，實現可持續長久發展。比如，電商與垂直行業生態鏈上下游或跨行業領域的業務合作，4S店+車險等。另一方面，藉助數字科技手段，互聯網平臺向線下實體行業尋求場景、數據和流量，從線下流量場景挖掘全新流量價值，從採買流量到共建生態，比如電商社區便利店、無人零售、線上支付大規模圈存ETC用戶等。

二、全方位場景入口成為流量生態體系爭搶的關鍵

互聯網巨頭在垂直行業的深入發展，使得流量逐漸向頭部平臺企業集聚。以娛樂、電商和搜索作為流量主渠道，擴展全新場景，是現有流量生態體系建設的主流趨勢。

1. 娛樂行業的垂直場景拓展

全球社交巨頭Facebook的流量生態體系是將WhatsApp，Messenger，Instagram等網絡社交媒體作為流量主渠道，在此基礎上拓展視頻、遊戲、VR、Libra金融支付等其他場景業務，實現存量用戶的智能分流和價值的二次挖掘。同理，微信是騰訊的社交流量主渠道，抖音、頭條是字節跳動的流量主渠道，在主流量渠道的基礎上，兩家公司都在不斷地跨領域拓寬社交、視頻、遊戲、音樂等垂直場景業務，獲取新增的場景流量，建立娛樂行業的流量生態體系。

2. 電商行業的全產業鏈流量閉環

京東將線上零售板塊作為主流量渠道，藉助電商場景龐大的C端和B端用戶體量，不斷拓寬零售產業的上下游產業鏈業務，在線下物流、倉儲等供應鏈服務場景、線上金融服務場景、媒體場景、技術服務設施等產業鏈周邊場景，實現全覆蓋，最後輔以存量用戶的精細化運營變現流量價值。同時，通過 “電商+內容”模式，聯動電商與社交場景，打通新增流量獲取渠道。

3. 搜索行業的外延業務擴張

谷歌憑藉Chrome瀏覽器迅速佔領了全球搜索行業的流量入口，市佔率達到67.9%，由此，搜索作為了谷歌流量生態體系中不可或缺的一部分。此後，谷歌基於搜索業務積極拓展地圖、郵件、視頻等場景，將搜索流量多次分流變現。同時，由於搜索與廣告行業競爭加劇、廣告業務營收增速放緩，谷歌也積極拓展應用商店、智能硬件、雲平臺等數據產業鏈上下游場景，未來將更加依靠這些外延業務持續擴張生態體系。

三、流量生態體系的佈局邏輯初步顯現

1. 底層技術搭建，多元化平臺分發

多元化的應用商店模式、開放平臺模式、小程序模式等逐漸成為互聯網巨頭搭建流量生態的底層設施選擇。以開放平臺為例，開放平臺就是依託大數據分發、雲服務等底層技術，為一攬子場景App提供從“流量—分發—推廣—運營—變現”的系列解決方案，助力流量在各個場景App的流通分發，實現用戶、開發者、平臺的共贏。

2. 存量用戶經營，多場景用戶獲取

一是存量用戶的經營與細分是各大巨頭建立流量生態的初衷，通過各場景之間搭建流量通道，存量用戶得到多次分發，用戶價值多次變現，反覆利用。二是雙向打通生態體系內各場景的流量渠道，更有利於場景App之間獲取線下流量，優勢是通過體驗互動提高流量轉化率，確保新增流量信息充足不易流失。

3. “場景+渠道”構建全產業鏈閉環

多場景流量生態圈對互聯網增值服務的快速成長形成有效支撐，尤其是為遊戲運營、視頻、音樂、閱讀等領域提供更多互聯網增值服務。主要表現在，通過資本運作投資佈局不同場景，在產業鏈延伸層面逐個突破，增加多元化的變現途徑。比如硬件廠商，可以通過多元化投資佈局視頻、閱讀、音樂其他文娛等娛樂場景，建立“硬件+場景+渠道”的閉環生態模式，實現交叉營銷。

四、小結

隨著數字科技在各大場景的深入應用，流量生態體系建設將成為各大互聯網巨頭擴張的首選。但同時也要看到，未來流量生態體系的全場景擴張模式仍存在一定的不確定性，主要表現在：一是電商的線下流量獲取過快也會影響成本現金流，二是在用戶品牌忠誠度、付費意願的預期成效還有待時間檢驗，三是用戶價值變現的模式路徑還有待進一步優化。

作者:張月 京東數字科技研究院研究員

本文僅代表作者個人觀點