來源：大材研究，首席分析師：鄧超明，泛家居老闆經營決策內參，實戰精英們的每日讀物！
今年一個熱門話題是，家居行業可能爆發更慘烈的價格戰，通過價格戰來發起新一輪洗牌。
這個觀點的論據，大概如下：
家居行業經歷了一個很長的紅利期，比如房地產高速增長、居民收入翻了幾番，居住環境改善的意識大爆發等，帶動了整個行業的高歌猛進。
在過去的20年裡，只要會做事的公司，基本上是陽光普照。比較牛一點的，則已經上了市，或者一年營收有個10個億。
現在的情況發生了變化，產能過剩、增速放緩、技術與資本帶來新的衝擊，加之大公司陸續出現，兩極分化現象已經很明顯了，大家的日子有好有壞，有的還活不下去，每年會垮掉很多企業，倒閉的經銷商更多。
優質資源向頭部企業集聚，一統江湖的機會出現。怎麼一統江湖？以前是打廣告提升知名度、鋪網點增強市場滲透力，這些都做得差不多了，接下來該怎麼幹？那就是價格戰。
一次次壓低價格，讓尾部企業一次比一次感覺“空氣稀薄”直至“窒息”，結果自然是被收購或者倒閉， 剩下的份額被優勢企業拿下。
家電行業被拿來做參考，家居行業有可能走家電的歷程。確實在上世紀中，家電行業曾發生過一輪又一輪價格戰，比如奧克斯、長虹等，都曾挑頭舉起價格屠刀。幾輪洗牌後，家電企業大幅減少。
大材研究對這個觀點的方向是認同的，不過有一些補充，我們認為，持續發生價格戰，將是家居行業裡的常態。現在一線品牌推的某些款式，價格已經跟電商沒有區別，甚至跟一些地方小品牌差不多，這對中低收入家庭的誘惑力就大了。
但是，即使發生更慘烈的價格戰，連續幾輪，家居行業的一統江湖可能在短時間內也難以實現。
我們來做一個回顧，最近幾年裡，裝修公司的套餐、定製家居的套餐等，售價比較低的， 都屬於價格戰的體現。但大家的力度其實不夠，中間還存在一些貓膩，認真算下來，並不是很便宜。
後面要洗牌，部分龍頭企業可能斷臂降價，毛利再降一半，降價不降質，把一些中小公司擠出去，這種可能性是有的。
所以，除了定位於奢侈品、高端品牌的那些公司，可以淡化價格的作用，畢竟他們面向的目標客戶群體，對價格不是很敏感的。反而你的價格太低了，別人還不願意入手了。
但是，99%的企業都是面向大眾的品牌，始終都要面對價格帶來的挑戰。連續幾輪很有威力的價格戰，就有可能打破目前膠著的市場格局，使領先者有機會再次領先，確實也會導致部分腰部以下企業出局。
那麼，不具備價格戰能力的企業，要早做準備。怎麼應對？考慮做特色品牌，打造特色優勢，比如設計師品牌、比如主打某種風格的品牌；也可以從服務入手，將本地服務做到非常好，客戶當天下單、當週送貨安裝，甚至每年在本地舉行客戶的感恩年會等，這些都是全國性品牌不容易做到的。
對於龍頭企業來講，發起的價格戰不能侷限於一兩次促銷獲客，而是要想辦法通過價格戰重塑市場生態，發起洗牌，把自己所佔的整體市場份額再提幾個百分點上去。
這對生產體系、經營管理等都是考驗，真正的價格戰不再是促銷時的優惠，而是定價就已經拉到很低的水平。
不過，跟家電行業相比，家居建材行業存在的差別還是非常大。
當年價格戰打得非常激烈的時候，家電行業的公司，遠遠沒有現在家居建材企業數量眾多。由於家居行業腰部、腿部與尾部企業太多，其中部分公司還有自己的獨特優勢，要想從中洗掉80%的角色出局，難度大了許多。
再者，家電產品的高度標準化，以及技術的壁壘，給價格戰提供了基礎。
在家電洗牌的過程中，我們可以發現，一些龍頭企業的產品做得越來越好，投入更多財力到技術研發上，出爐的產品受到了買家認可，口碑越來越好，市場份額提升。
而一些腰部及以下的企業，質量跟不上，買家一比較，差距很明顯。價格戰一打響，根本沒有還手之力。
因為家電是講究技術的，它有很多核心技術，能夠決定最終出來的產品是否耐用、出現故障的頻率等。
但家居行業不一樣，很多品類談不上技術壁壘，講究顏值、材質與設計，但沒有核心技術壁壘，大家都能幹，你大廠能做的，我一個作坊也能做得好。
有些傢俱，往往是中小型的工作室才能打造得更好。所以你價格戰的威力就不是那麼大了。
目前，大多數家居建材細分行業的集中度還非常低，巨頭企業虎視眈眈，但離壟斷力的真正形成還早得很，90%的一線品牌，談不上大眾知名。
只有上升到全民皆知的影響力層次，價格戰才有它能釋放出它更大的威力，因為你作為標杆品牌，有檔次的名牌，價格一降，全國各地都知道，都來買你的了。
但家居企業離這個目標，還有很遠的路要走。即使來幾輪價格戰，也並不意味著就能幹掉多少中小公司。
大材研究認為，想通過幾次價格戰就向一統江湖靠攏，短期內的可能性也不是很大。要做好打持久戰的準備。即使藉助智能製造帶來生產力的跨越式提升，它會進一步降低成本，進而讓價格存在更大的下降空間，但這不意味著在家居行業裡，價格低就能勝出太多。
另外，老鄧認為，這個價格戰的發生，暫時不包裝裝修行業，前些年，一些裝修公司已經打過價格戰了，日子過得非常艱難，後來垮了不少。
這個業務的個性化太強，鏈條也長，一旦價格殺得太低，完全是虧損做。而且你虧損拿到的客戶，他們二次購買會隔很多年，到那時候，可能把你都忘了。
不像滴滴、美團們搞幾輪補貼，哪怕虧損，但用戶沉澱下來了，使用習慣也成熟了，後面會不斷髮生購買，前期的戰略性虧損會換來後續源源不斷的產出。
裝修現在做不到這樣，家居建材行業也很難，價格戰只能作為搶佔市場的打法之一，而無法視為定勝負的撒手鐗。
對目前競爭優勢不明顯的公司來講，大品牌不斷髮起的價格戰，以及推出定價更低的產品，下探中低端市場，帶來的壓力是不言而喻的，必須找準自己的方向，明確自己的定位，打出自己的特色，在所擅長的細分市場上深挖護城河，不致於被價格戰擊敗。