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一、地產商集採逐漸成熟，未來市場空間料將持續擴大

集中採購是指企業按照統一的分類標準，彙總採購需求，立足於公司整體層面向多個供應商進行綜合考核統一擇優 採購，集採對房企來說擁有著整合集團資源、實現規模效益、改善供應鏈管理、提升服務水平等諸多優勢。集中度 方面，根據優採雲平臺監測的開發商招標數據顯示，2018 年與 2019 年上半年我國重點 70 城房企發佈招標總量中百 強房企發佈招標數量佔比分別為 72.32%和 83.59%，集中度呈提升趨勢。集採產品類別方面，招中標涉及行業以土建 類、精裝修類、建築部品類為主。2018 年重點 70 城房企發佈的招標中，招標數量排在前三位的分別是土建類（佔 比 39.0%）、精裝修類（佔比 17.2%）和建築部品類（佔比 13.1%）；中標中排名前三的分別是土建類（佔比 36.7%）、 建築部品類（佔比 17.7%）和精裝修類（佔比 17.5%）。根據優採雲平臺監測的開發商招中標數據，在全裝修項目中 標品牌方面，一線品牌具有領先優勢。

（一）地產商集採市場穩步發展，集中度持續擴大提升

1、地產商集採市場穩步發展，集中度提升

集中採購是指企業按照統一的分類標準，彙總採購需求，立足於公司整體層面向多個供應商進行綜合考核統一擇優 採購。跨區域經營的大型房地產企業需要更加標準化的產品去實現規模化，從而匹配其迅速開拓全國市場的需要。 同時集採對房企來說也擁有著整合集團資源，實現規模效益，改善供應鏈管理，提升服務水平等諸多優勢。

根據不同的角度，地產商採購可以分為多種類型。如按照招標方式分類可分為公開招標、邀請招標和獨家議標；按 戰略採購協議可分為集中採購協議和長期合作協議；按照戰略採購實施主體可分為單個房企獨自開展和多個房企形 成採購聯盟聯合開展兩種形式；按照戰略採購協議適用的項目地域可分為區域性戰略採購和全國性戰略採購等。我 們根據草根調研，將地產商物料採購按照實施主體分為戰略採購和項目採購。

規模較大企業集採量大，集中度提升。根據優採雲平臺監測的開發商招標數據顯示，2018 年我國重點 70 城房企發 布招標總計 7908 條，其中，百強房企發佈招標 5719 條，在招標總量佔比 72.32%。2019 年 1-6 月全國重點 70 城房 企發佈招標總計 4796 條，百強房企發佈招標有 4009 條，在招標總量佔比 83.59%，集中度提升。

招中標涉及行業以土建類、精裝修類、建築部品類為主。2018 年重點 70 城房企發佈的 7908 條招標中，主要涵蓋了 機電類、精裝修類、建築部品類、設計類、土建類、市政園林類、勘察檢測類、諮詢服務類等 8 個大類，其中，招 標數量排在前三位的分別是土建類 3086 條（佔比 39.0%）、精裝修類 1358 條（佔比 17.2%）和建築部品類 1039 條 （佔比 13.1%）；2018 年重點 70 城房企發佈的 11936 條中標中，排名前三的分別是土建類 4383 條（佔比 36.7%）、 建築部品類 2118 條（佔比 17.7%）和精裝修類 2090 條（佔比 17.5%）。土建類招標主要以總承包工程、樁基工程及 消防工程為主；精裝修類的招標集中在裝修總包、活動傢俱、廚房電器等；建築部品類有鋁合金門窗、內外牆保溫 和塗料等行業。

2、廚衛家居產品成全裝修採購重點，一線品牌佔據優勢

中標供應商數量呈增加趨勢，廚衛產品成全裝修採購重點。根據優採雲平臺監測的開發商招中標數據，2018 年重點 70 城全裝修項目應用的材料及部品主要包括石材、戶內門、活動傢俱、櫥櫃、廚房電器、瓷磚、熱水器等 28 個品 類，共有 225 家開發商企業發佈 2090 條中標。中標供應商企業總計 1293 家，同比增加 18.19%。從全國重點 70 城 全裝修項目部品應用數量來看，2018 年部品應用佔比 TOP10 中（不含裝修總包），衛浴陶瓷以 13.9%佔比居首位； 石材次之，佔比為 13.2%；地板第三，佔比為 12.1%。此外，廚房和衛生間應用的櫥櫃、廚電、衛浴陶瓷部品佔比合 計 32.6%，說明廚房、衛生間全裝修備受居民關注，已成為全裝修的重中之重。

在地板類應用品牌方面，2018 年重點 70 城地板應用品牌佔比 TOP5 中，聖象以 18%的佔比居首位；書香門地次之， 佔比為 16%；和邦盛世第三，佔比為 14%，前五位地板應用品牌佔比合計 66%，行業增長有所放緩，市場份額向優 勢品牌集中，行業集中度有待提升。在燈具類應用品牌方面，2018 年重點 70 城室內燈具應用品牌佔比 TOP5 中，飛 利浦以 23%的佔比居首位；雷士次之，佔比為 17%；歐普第三，佔比為 13%。前五位室內燈具應用品牌佔比達到 70%， 高品質燈具應用率越來越高，品牌分化日益明顯，行業集中度不斷提高。

（二）受益住宅產業化、精裝房政策等，地產商集採市場空間料將持續擴大

1、房地產集中度提升與住宅產業化加速推動地產集採發展

我國房地產行業集中度提升與住宅產業化加速，推動地產商採購模式由傳統的分散採購模式向集中採購模式轉變。 其中，房地產行業市場集中度銷售面積 CR30 從 2010 年的 8.17%增長至 2019 年上半年的 32.63%，同期銷售金額由 16.49%提升至 44.5%。當前行業競爭加劇，融資收緊，政策管制等因素將導致行業繼續處於深度整合期間，而如何 管控成本提升效益、提高建築質量、完善服務、提高效率和週轉等將決定房地產企業的競爭力和持續發展能力。住宅產業化主要解決了兩方面的問題：一是降低部品和施工質量的不穩定性，提高住宅總體質量；二是通過提高施工 技術水平，採用標準化部品等措施，縮短建築施工週期，提高勞動生產率。

傳統的分散採購模式具有成本較高、專業化程度低、信息孤立單一等缺點，同時潛在採購過程不規範可能會導致其 效率低下及腐敗現象的發生，其無法滿足當下大型房企對於跨區域開拓市場，控制成本，提升質量等的要求。集中 採購符合住宅產業化進程的要求應運而生進而成長為大型房企採購的主流方式，其優勢主要為：1）集中採購可發揮 規模經濟優勢，利於房企管控成本，提高企業效益；2）標準化、規範化的部件集中採購利於房企跨區域項目開拓的 效率提升，提升週轉速度；3）與供應商簽訂長期戰略合作協議可以為房地產企業保障穩定充足且可靠的產品供應， 同時更加精細化的地產上下游供應企業的分工能為房企提供質量更高的產品和服務；4）篩選出有實力的供應商來提 供綠色環保的建材、部件、家居等產品符合當前建設綠色建築的趨勢，同時可以減少資源浪費、降低物耗能耗水平、 提升建築整體質量水平。

2、精裝房政策持續推進擴大集採市場空間

精裝修市場的迅速推進要求房企實行集中採購。自 1998 年中央首提精裝房概念開始，我國精裝房市場逐步發展。2011 年《建築業發展“十三五”規劃》提出要鼓勵和推動新建保障性住房和商品住宅菜單式全裝修交房，新建住宅使用全 裝修迅速成為了行業共識。2017 年《關於進一步加強住宅裝飾裝修管理的通知》提出，到 2020 年，新開工全裝修 成品住宅面積要達到 30%，進一步的對全裝修房提出了更高的要求。中央對於全裝房政策的陸續出臺也推動了各地 方省市對於全裝修房的高度重視，各個省份也陸續推出因地制宜的地方政策來促進全裝修房的更高程度的普及。

預計 2022 年房企精裝採廚衛家居產品市場規模可達 3854 億元。2019H1 我國商品房住宅銷售面積同比下滑 1.0%， 我們以此為基準增長率粗略估算2019-2022全年住宅銷售面積；假設精裝房滲透率從2017年的20%起假設以每年3% 速度增長；單套精裝採購價格按照具體大類粗略統計價格約為 72540 元每套，並假設每年以 5%的速度增長；房企精 裝採購市場規模故等於每套採購單價*精裝修房套數，由此可得出房企精裝集中採購的市場規模。經測算，預計 2022 年房企精裝採廚衛家居產品市場規模可達 3854 億元。

二、家居企業主動出擊，挖掘地產集採領域新機遇

（一）傢俱企業通過整裝模式挖掘 to B 業務

傢俱作為房地產後週期行業，其消費很大程度受到房地產行業的影響，從 2017 年至今，主要傢俱上市公司半年度收 入增速逐步放緩，尤其以歐派家居、尚品宅配、索菲亞、為代表的龍頭企業表現最為明顯。在地產壓制與行業競爭 加劇壓力下，傢俱企業紛紛尋求渠道變革，將獲取流量的時間節點向前推移，目前傢俱廠商產品出貨以經銷商渠道 為主，但大宗業務佔比上升趨勢明顯。為做好針對地產商、裝修公司的業務，我國主要傢俱上市公司主動出擊，目 前主要有以歐派家居為代表的整裝模式、以尚品宅配為代表的整裝雲&自營整裝相結合模式和以索菲亞為代表的合 資設廠模式。

1、傢俱行業：強地產後週期行業，渠道變革加速，大宗業務佔比提升

傢俱作為房地產後週期行業，其消費很大程度受到房地產行業的影響。由於我國商品房銷售分為現房和期房，我們 以期房與現房數據為基礎進行加工，擬合出商品房交房面積，進一步比較商品房交房面積變動與傢俱銷售情況的關 聯度。結果顯示：傢俱行業主營業務收入變動趨勢與交房面積同比變動趨勢呈現強關聯性。

上市公司層面，從 2017 年至今，主要傢俱上市公司半年度收入增速逐步放緩，尤其以歐派家居、尚品宅配、索菲亞、 為代表的龍頭企業表現最為明顯。

在地產壓制與行業競爭加劇壓力下，傢俱企業紛紛尋求渠道變革，將獲取流量的時間節點向前推移，目前傢俱廠商 產品出貨以經銷商渠道為主，但大宗業務佔比上升趨勢明顯。整體來看，我國主要定製傢俱上市公司以經銷為主， 經銷商渠道收入佔比在 50%以上，其中好萊客經銷渠道收入佔比在 90%以上，其次為索菲亞，在 88%-93%之間，歐 派家居在 80%左右，志邦家居和金牌廚櫃在 70%左右。近兩年，除好萊客以外，主要定製傢俱公司大宗業務佔比呈 上升趨勢，2018 年皮阿諾大宗業務佔比達到 28%，其次為志邦家居，大宗佔比 16.06%，歐派家居與金牌廚櫃大宗收 入佔比也超過 10%，分別達到 12.51%和 12.10%。2019 年上半年歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌櫥櫃、我樂家 居大宗業務佔比進一步提升，分別達到 17.16%、10.84%、18.98%、21.99%和 16.78%。

龍頭企業在大宗業務方面規模領先。從近幾年傢俱企業大宗業務收入規模絕對數來看，龍頭企業依託品牌力、供貨 能力等獲取了更多大宗業務訂單，收入規模也處於領先水平。2018 年，歐派家居、索菲亞、志邦家居、金牌廚櫃大 宗業務收入分別為 14.18 億、4.84 億、3.91 億和 2.03 億。

2、傢俱廠商：傳統傢俱企業面對大型工程商，議價能力尚為有限

結合前文述及主要上市傢俱公司大宗業務佔比以及公司對前五大客戶銷售收入佔營收比重及公司運營能力數據得出： 公司大宗收入佔比與前五大客戶銷售收入佔營收比重越高，公司應收賬款週轉率越低，營運資金更多的在應收賬款 上，公司資金週轉相對慢。

從上市公司年報數據來看，傢俱企業主要面對的大宗客戶為恆大、萬科、碧桂園等全國性大型地產商以及地方性房 地產商、裝修公司。由於地產商和裝修公司處在流量入口上游，且能夠批量採購，故傢俱企業在與地產商、裝修公 司合作時議價能力尚為有限，盈利能力方面，除歐派家居以外，其他主要上市公司大宗業務毛利率普遍低於直營店 和經銷店毛利率水平。

3、主動出擊：整裝模式崛起，家居企業紛紛應變

為做好針對地產商、裝修公司的業務，我國主要傢俱上市公司主動出擊，目前主要有以歐派家居為代表的整裝模式、 以尚品宅配為代表的整裝雲&自營整裝相結合模式和以索菲亞為代表的合資設廠模式。

我們在 2019 年 6 月 30 日發佈報告《品牌家居的白銀時代系列報告（六）：“整裝”引領家居渠道變革，龍頭企業 “渠道”優勢凸顯》，通過對家居行業渠道變革梳理、規模測算等得出，未來渠道管理能力將成為企業取勝關鍵：

整裝風頭迅速崛起，家居行業渠道變革來臨。在家居零售行業整體快速增長的同時，家居零售渠道正在發生深刻的 變革，傳統賣場渠道佔比持續下降，從賣場分流出的流量被家裝公司整裝渠道、互聯網、shopping mall 等渠道瓜 分，其中裝修公司提供的整裝服務成為行業渠道變局的關鍵。相較傳統零售渠道，整裝渠道對於家居公司的渠道管 理能力（包括平衡傳統經銷商與整裝公司、與整裝公司的利益分配、渠道支持和管理）提出更高的要求，渠道的變 革下渠道管理能力成為核心勝負手，渠道佔有的龍頭公司料將成為新一輪競爭中的先手方。

家裝行業下一個風口——整裝。模式方面，整裝發展主要為標準化和個性化兩大方向，標準化降低成本，具有可復 制性，個性化迎合消費者需求。現階段為平衡標準化和個性化，整裝廠商的主要整裝產品服務類型為標準化硬裝+ 個性化軟裝融合式。行業鏈條方面，整體裝修從毛坯房到竣工驗收按照流量入口切入程度依次為房地產開發商→家 裝公司實體門店或平臺類互聯網→家裝公司→家居賣場或硬裝材料商→定製傢俱廠商→軟裝材料商，其中房地產開 發商、家裝公司和定製傢俱廠商為主要的三個流量切入口。家裝公司整體裝修可直接“截斷”流向主輔材、定製家 具廠商的流量。行業壁壘方面，具有在流量端（展廳體驗店，吸引流量）、設計端（快速出圖能力，所見即所得）、 服務端（施工管控，業務可持續）和後臺端（強大供應鏈支持，提高運營效率）等多方面實力的企業或者合作聯盟 才有具備整裝能力。

多因素推動，整裝行業發展前景向好。我國整裝行業發展有望受益於住宅產業化、客群結構調整與互聯網家裝等多 方面推動。其中，住宅產業化方面，裝配式建築得到了各級政府的高度重視，不斷出臺相關支持政策推進我國建築 業轉型，而裝配式建築評價標準中要求全裝修所佔評價權重佔比 6%。我們推斷，在裝配式建築快速發展過程中將帶 來更多整裝需求。同時，對於裝修企業而言，用工成本上升促使裝修企業向擴大客單價、擴大運營範圍、提升用工 效率方向發展，整裝成為裝修企業提升運營效率的首選。客群結構方面，根據騰訊數據實驗室、騰訊家居及 DCCI 聯 手合作的《2018 年家居家裝行業人群洞察白皮書》，80 後為近一年內有家居家裝需求人群中主要力量，佔總體的 51%，90 後佔總體的 33%，而 80、90 後人群在消費理念上與 80 前有所差異，更尋求高效一站式服務。我們認為，隨 著 80、90 後消費人群成家立業與消費力提升，整裝需求或將提高。

整裝行業規模有望破萬億，格局分散，跨界合作或成為主流。規模上，我們結合國家統計局與弗羅斯特沙利文的總 額估測，經計算到 2022 年，我國裝修市場中整裝規模有望達到 1.1 萬億。格局方面，目前我國住宅裝飾裝修行業競爭激烈，“大行業，小公司”特點明顯，而整裝需要流量、設計、服務等多方面協調，具備這樣實力的全國性家裝 公司數量更為有限，我們認為未來裝修鏈條中跨界合作整合或將成為主要發展方向。 假設：

 一手房與二手房成交套數：根據國家統計局住宅商品房銷售面積、銷售額、成交套數，計算出一手住宅住宅銷 售平均面積、平均單價。假設 2019 年及之後商品房平均面積與 2018 年相同，一手房均價同比增長 4%，結合弗 羅斯特沙利文的總額估測，我們估算出 2019-2022 年一手房成交套數。假設二手房每平米銷售價格為一手房的 2 倍，二手住宅平均面積為前五年一手住宅平均面積的算術平均值，結合弗羅斯特沙利文的總額估測，我們估 算出 2019-2022 年二手房成交套數。

 客流量測算：假定精裝修滲透率從 2017 年的 20%開始，逐年以+3%的比率增加，二手房交易帶來 80%的翻新率， 存量房中除二手房交易外有 0.5%的改善型需求。

 整裝市場規模測算：假設毛坯房裝修中使用整裝的比例從 2017 年的 10%開始，逐年以+5%的比例增加，二手房 裝修中使用整裝的比例從 2017 年的 8%開始，逐年以+4%的比例增加，存量房裝修中使用整裝的比例從 2017 年 的 5%開始，逐年以+3%的比例增加。整裝客單價從 2017 年的 16 萬開始，每年增長 8%。

經測算，到 2022 年，我國裝修市場中整裝規模有望達到 1.1 萬億。

（1）歐派整裝大家居模式

隨著國內精裝、整裝業務的持續推進，傳統傢俱零售渠道客流受衝擊較為明顯，其中家裝公司作為前置入口，對客 流的分流作用較大。為佈局整裝渠道，拓展客戶資源，歐派在行業內率先開展渠道變革，於 2018 年開始試點推進整 裝大家居業務，2018 全年公司整裝接單業績突破 3.5 億元。

歐派整裝大家居是指公司直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優質家裝公司開展合作，充分利用公司品牌知名度 高、產品品類豐富、品類搭配工藝板材一體化等優勢，對其進行品牌和產品的同步賦能。在整個客戶服務環節，公 司負責提供產品生產製造以及營銷支持培訓，家裝公司負責提供定製家居設計安裝服務和家裝設計落地施工。

整裝業務的拓展有利於在新的市場環境下擴展客流渠道，與當地頭部家裝公司強強合作，搶佔市場份額。在整裝大 家居的推廣過程中，也存在少數整裝經銷商營銷模式轉變較慢、原有零售經銷商心理牴觸等問題，為此公司積極落 地整裝經銷商營銷幫扶政策，加快整裝渠道信息化建設步伐。針對原有零售經銷商，公司也通過制度等形式，強化 對原有歐派零售經銷商的利益保障，使其攜手一起努力完成對當地家居市場的銷售拓展。

目前，歐派家居滲透入整體家裝的途徑主要有——聯營整裝全屋定製 mall 店、招商合作家裝公司和切入家裝公司整 裝包三種方式。（1）聯營全屋定製 mall 店：歐派與部分當地家裝公司門店開聯營全屋定製 mall 店，提供整裝大家 居服務。例如 2018 年 5 月，歐派家居與業之峰子公司組建臨沂全屋定製 mall 店，歐派提供全屋定製產品和主輔材，臨沂業之峰提供配套裝修服務，提供整裝一體化服務。2018 年 6 月，歐派與廣東清遠健康家裝修公司成立健康家·歐 派整裝大家居旗艦店。（2）招商合作家裝公司：在整裝大家居業務上，歐派家居招商當地排名前三的家裝公司，要 求家裝公司加盟對象開設展區面積不小於 250 平方米，在不同區域具備上年完工戶數達到 200-700 戶的能力。（3） 切入家裝公司整裝包：多數家裝公司缺少定製傢俱生產產品線配置，在推出整體家裝時邀請歐派家居入駐。一方面， 歐派家居為大型家裝公司的當地子公司提供所需定製傢俱產品，成為許多大型家裝公司整裝包套餐中的定製傢俱合 作廠商，與家裝公司的直營團隊和加盟團隊均有良好的合作關係；另一方面，歐派家居產品也入駐大型家裝公司的 體驗館，成為大型家裝公司整體家裝方案的一部分，獲取家裝公司的線下流量。

（2）尚品宅配 HOMKOO 整裝雲&自營整裝相結合模式

2017 年年底，尚品宅配推出“HOMKOO 整裝雲”項目，採用最新的 S2B2C 商業模式，整裝雲平臺作為強大的後端 賦能平臺（S），通過數據智能、服務集成、品質保證、集中採購、SaaS 應用層化工具，對眾多中小型家裝公司（b） 賦能，提供後端有力支持，使家裝公司能夠充分發揮自己的自主能力吸引前端客戶，並高效率地完成對於客戶（C） 的服務。整裝雲打造家裝行業互贏共生的新業態，有望推動家裝公司的成長，同時為尚品宅配定製傢俱業務帶來上 遊流量。

尚品宅配整裝云為整裝雲會員提供四大系統支持，主要包括 3D 智能整裝銷售設計系統、建築級虛擬裝修系統、機 場塔臺式中央計劃調度系統和中央廚房式供應鏈管理系統，努力實現多方共贏。

整裝雲與國內一線主輔材廠商開展合作，主要合作廠商包括瓷磚類東鵬瓷磚、蒙娜麗莎瓷磚、馬可波羅瓷磚；衛浴 類科勒衛浴、安華衛浴、九牧衛浴箭牌衛浴；廚電類方太廚電；吊頂類奧普吊頂、友邦集成吊頂；燈飾類歐普照明、 雷士照明；油漆類立邦漆、多樂士漆等。整裝雲平臺提供上百種國內外一線品牌和上萬個 SKU，實現優質主輔材材 料一站式購齊。

整裝雲整合所有施工工程的所需材料，藉助整裝雲 F2C 直供供應鏈平臺，無論訂單需求量大小，家裝公司都可以以 F2C 價格低價拿貨，弱化原有層層代理，提高家裝公司的毛利率。家裝公司不需要建立主輔料庫存，由尚品宅配整 裝雲平臺實行柔性化配送，0 庫存輕資產運行降低了倉儲管理、庫存加壓等問題。

自營整裝涉足垂直家裝，優化平臺服務。為了持續優化整裝雲平臺服務，規範培訓加盟裝企，尚品宅配在廣州、佛 山和成都開設自營整裝試點業務，通過自營整裝有針對性地對整裝雲平臺環節進行調整和優化。2018 年公司自營整 裝工地交付數 849 個，2019 年上半年公司自營整裝交付數達到 708 個，自營整裝業務逐步推進。

隨著自營整裝業務的平穩開展以及公司對整裝雲平臺會員的持續賦能，帶來了公司整裝業務收入的快速提升。2019 年上半年，公司整裝業務收入約 1.55 億元，同比增長約 230%。

（3）索菲亞與地產公司共同設廠模式

除切入整裝以外，一些傢俱製造商通過與地產公司共同投資等方式來經營 to B 的生意，以索菲亞為例，2017 年 1 月 公司公告河南恆大與索菲亞擬共同設立家居產品生產企業，合資公司名稱為“河南恆大索菲亞家居有限責任公司”， 註冊資金 1 億，其中河南恆大出資 40%，索菲亞出資 60%。計劃總投資 4 億元（基礎工程建設投資 2.24 億，設備投 資 1.76 億）計劃新建總建築面積 10.17 萬平方米。將建設年產 34 萬套定製衣櫃及配套家居產品，包括傢俱貼面板、 趟門、櫃身及抽芯；2017 年 2 月合資公司領取了蘭考縣工商行政管理局頒發的《營業執照》。該項目已於 2018 年 試產。截至 2018 年底，公司已經形成華南、華東、華北、西部、華中、恆大索菲亞六大全屋定製傢俱生產基地和齊 齊哈爾木門生產基地，產品運輸輻射半徑快速擴大。

（二）建築衛生陶瓷企業品牌力與產能拓展為競爭核心，整體衛浴成新看點

瓷磚行業已形成相對成熟的工程銷售模式，目前我國上市的瓷磚企業如蒙娜麗莎已經與碧桂園、萬科、保利、恆大、 中海等著名房地產商具備多年良好合作關係。長期來看，隨著產業集中化和環保壓力導致的落後產能淘汰，中國陶 瓷行業有望出現“強強聯合、強弱整合”的趨勢，品牌集中度將進一步加強，擴產能力成為建築陶瓷企業競爭的核心。衛浴企業經過多年發展也已形成較為成熟的工程銷售模式，以惠達衛浴為例，公司工程渠道採取直營+經銷模式， 大客戶由公司直接對接，地方性的房地產商、養老公寓等小項目由經銷商落地。與瓷磚企業不同，衛浴企業近年來 在發展傳統工程合作模式同時，紛紛積極探索整體衛浴領域來搶佔新市場。我們在 2019 年 6 月 4 日發佈報告《品牌 家居的白銀時代系列報告（四）：行業藍海空間廣闊，整體衛浴方興未艾》，通過對中國整體衛浴行業發展環境和 特點進行梳理，我們認為中國整體衛浴行業藍海空間廣闊，競爭格局分散，具有先發優勢的衛浴龍頭有望在行業爆 發期佔據優勢地位。

1、瓷磚企業工程模式較成熟，產能拓展為競爭核心

瓷磚行業已形成相對成熟的工程銷售模式，目前我國上市的瓷磚企業如蒙娜麗莎已經與碧桂園、萬科、保利、恆大、 中海等著名房地產商具備多年良好合作關係。

行業層面，房地產市場的快速發展為建築陶瓷的發展提供了較強的動力。我國大力鼓勵和支持住宅精裝修的發展， 並提出發展住房租賃市場特別是長期租賃、推動“租售並舉”等政策，加強了房地產行業的長效機制建設。同時， 隨著城鎮化推進帶來的購房需求、家庭規模小型化釋放的改善性住房需求和棚戶區、舊城拆舊改造的需求進一步擴 大，預計在未來仍會使住宅裝修裝飾市場的需求保持較為穩定的增長速度，有助於陶瓷行業保持長期、健康發展。 裝修裝飾行業也一直保持較快增長的良好趨勢，自 1998 年房地產市場化改革以來，房地產行業高速發展，形成了大 量的、不斷增長的存量房產，其中家庭住宅隨著裝修耐用年限逐步到期，相應的翻新裝修需求逐步釋放，這對裝修 裝飾行業的持續增長帶來了重要的支撐和越來越明顯的推動力，有望成為建築與衛生陶瓷的重要需求增長點。

蒙娜麗莎銷售主要分為經銷模式和工程模式：（1）經銷模式通過密集渠道直到終端客戶，並通過終端店面進行品牌 宣傳；通過駐店設計師開展個性化設計，適應個性化需求，並提升產品價值。（2）工程模式通過與工程客戶直接籤 訂協議進行銷售，其中與主要客戶碧桂園、萬科、保利、恆大、中海等著名房地產商具備多年良好合作。公司經銷 業務和工程業務收入均逐年增加，工程業務佔比提升。隨著公司積極拓展房地產企業客戶，經銷業務佔比由 2014 年 的 61%逐年降低到 2017 年上半年的 48%，工程業務佔比由 2014 年的 39%逐年增加到 52%。

東鵬控股銷售主要分為經銷模式和直銷模式：（1）經銷模式主要是公司與經銷商簽訂合同，給予經銷商在特定區域 銷售其產品的權利，由企業向其供貨，並允許其使用統一的商標、品牌等，經銷商通過銷售門店展示公司產品並銷 售給最終消費者。（2）直銷模式是以公司為主體進行銷售，主要面向工程客戶、直營零售客戶、家裝渠道客戶、 OEM 客戶和網絡客戶進行銷售。收入規模方面，2015 年開始公司經銷業務和直銷業務收入均逐年增加；結構上公 司經銷與直營結構相對穩定，目前公司經銷模式收入佔比約 70%，直銷模式佔比約 30%。

歐神諾主要分為經銷商、自營工程和出口模式：（1）經銷商模式是以經銷商作為銷售渠道，歐神諾直接與經銷商籤 訂買斷式的銷售合同，經銷商先付款後再提貨，並由經銷商負責貨物的後續運輸、倉儲、加工、銷售、結算、售後 服務等相關事宜。（ 2）歐神諾的自營工程類客戶主要分為房地產開發商。歐神諾一般與自營客戶簽署年度框架合同， 由自營工程客戶在雙方約定的框架合同內，根據自營客戶的實際需求給公司下訂單，並由歐神諾在客戶約定的時間 內完成貨物的裝卸、運輸、售後服務等相關事宜。 2016 年公司經銷模式收入佔比約 42%，自營工程模式佔比約 57%。

2016 年歐神諾的前五大客戶中，前三大客戶均為工程客戶，為碧桂園控股、萬科和廣州恆大，其中，碧桂園銷售金 額為 4.77 億元，佔營業收入比 26.30%，萬科銷售額為 4.15 億元，佔比 22.86%，恆大銷售金額為 0.62 億元，佔比 3.4%。

行業在產能方面的洗牌將持續，陶瓷企業擴產壁壘加大。監管層面，中國建築材料聯合會 2017 年 6 月 1 日出臺《建 築衛生陶瓷行業淘汰落後產能指導意見》，提出淘汰落後產能的標準。實踐中，河南地區環保嚴打，年產量約 400 萬件的 8 家衛生陶瓷企業受到波及；禹州市衛浴企業已有半數以上企業因環保不達標，進入了停產整頓狀態。我國 衛生陶瓷新規《綠色產品評價-衛生陶瓷》(GB/T 35603-2017)已於 2017 年 12 月獲國家質量監督檢驗檢疫總局和國家 標準化管理委員會批准，並於 2018 年 7 月 1 日施行，進一步加強了衛生陶瓷行業監管力度，倒逼小規模、不達標企 業退出。

長期來看，隨著產業集中化和環保壓力導致的落後產能淘汰，業內領先企業的市場份額將不斷擴大，並將各自通過 轉型、升級、整合等戰略舉措，推動企業規範化和規模化變革，給中小品牌企業留下的生存空間和利潤空間將越來 越小，中小品牌會加速被淘汰。中國陶瓷行業有望出現“強強聯合、強弱整合”的趨勢，品牌集中度將進一步加強，擴產能力成為建築陶瓷企業競爭的核心。與此同時，大型房地產商在選擇下游瓷磚供應商時，基本上以行業一線品 牌為主。在未來的市場競爭中，將會有更多的房地產巨頭與瓷磚一線品牌強強聯合，以形成更大的市場優勢，擠壓 小而散的中小企業和品牌市場份額。

2、衛浴企業積極佈局整體衛浴，搶佔新市場

衛浴企業經過多年發展也已形成較為成熟的工程銷售模式，以惠達衛浴為例，公司工程渠道採取直營+經銷模式，大 客戶由公司直接對接，地方性的房地產商、養老公寓等小項目由經銷商落地。與瓷磚企業不同，衛浴企業近年來在 發展傳統工程合作模式同時，紛紛積極探索整體衛浴領域來搶佔新市場。我們在 2019 年 6 月 4 日發佈報告《品牌家 居的白銀時代系列報告（四）：行業藍海空間廣闊，整體衛浴方興未艾》，通過對中國整體衛浴行業發展環境和特 點進行梳理，我們認為中國整體衛浴行業藍海空間廣闊，競爭格局分散，具有先發優勢的衛浴龍頭有望在行業爆發 期佔據優勢地位。

目前我國整體衛浴行業格局分散，其中公寓、酒店、地產等項目中主要競爭品牌有禧屋、海鷗有巢氏、遠鈴、科逸、 鴻力、一天、海爾等；保障房、回遷房項目中主要品牌有和能人居、科逸等。上市公司方面，新三板的科逸股份已 於 2017 年退市，A 股海鷗住工 2016 年起陸續收購蘇州有巢氏股權，至 2018 年 1 月，完成 100%控股；惠達衛浴於 2018 年成立惠達住工，切入整體浴室領域，一期產線於 2019 年投產。

（1）蘇州科逸：我國整體衛浴領先企業之一，具有成熟的 TO B 銷售體系

蘇州科逸是整裝衛浴行業的領軍企業，公司自 2006 年成立以來，一直致力於推動中國住宅產業現代化的發展，並在 2012 年成為住建部“國家住宅產業化基地”。科逸以整體浴室、整體廚房為起點，研發和生產優質的住宅內裝部品， 向用戶提供住宅工業化內裝整體解決方案。公司於 2015 年登陸新三板，後因經營和發展戰略調整需要 2017 年退市。

公司採取直銷為主經銷為輔的銷售模式，其中直銷模式下，由銷售部直接負責向終端客戶銷售；經銷為公司委託經 銷商向終端客戶銷售的情形，公司經銷模式為買斷銷售。

公司已經形成成熟的銷售回款體系，其中針對酒店及其他客戶，公司簽訂銷售合同時會預收 20%-30%款項，產品發 貨收取款項至 70%-90%左右，安裝並經客戶驗收完成後基本完成收款 90%-100%；針對房地產客戶公司簽訂銷售合 同時預收 10%-30%款項，貨到現場後收款至 40%-60%，安裝並驗收後收款至 95%，其餘 5%質保金留至 1-3 年後繳 付。在經銷模式下，公司收款後方可發貨。

（2）海鷗住工與惠達衛浴積極切入整體衛浴領域，探索 to B 新市場

海鷗住工主要從事高檔水龍頭零組件、排水器、溫控閥、地暖系統、浴缸、淋浴房、陶瓷潔具等定製整裝衛浴空間 內的部品部件的研發、生產。公司在第一主業“衛浴”領域，大力提升自主設計、配套服務、整體衛浴等高增值的 全面製造服務能力，提高全面競爭優勢；在第二主業“節能”領域，分別進入智能家居和工業節能領域。

2018 年海鷗住工完成收購蘇州有巢氏股權的佈局，全面切入整裝衛浴。公司定製整裝衛浴擁有蘇州和青島兩大生產 製造基地，主要為高端 SMC、彩鋼板整體衛浴和瓷磚複合整體衛浴產品的研發、製造，整體衛浴間產品年設計產能 超過 20 萬套，並已在北京、上海、濟南、鄭州、杭州、合肥、西安、大連、廣州、重慶、武漢、長春、太原等重點 城市區域建立了營銷中心，在住宅、公寓、連鎖酒店、醫療等行業得到廣泛應用。公司 2018 年報首次披露整體衛浴 營業收入 6779 萬，佔全部營業收入 3.05%，營業成本 5254 萬，佔全部營業成本 2.94%，毛利率為 22.50%，高於公 司整體毛利率水平。

惠達衛浴是一家以滿足消費者對高品質衛浴家居產品的需求為目標，通過產品的設計、研發、生產和銷售，為消費 者提供一站式衛浴產品綜合解決方案的企業。公司目前擁有“惠達”、“杜菲尼”兩大自有核心品牌。公司通過強 大的設計研發、豐富的產品組合、敏捷的供應鏈管理、全面的營銷網絡佈局以及精準的品牌定位等，在國內外衛浴 行業中樹立了良好的品牌形象。

2017年11月14日，國家住建部發布《住房城鄉建設部辦公廳關於認定第一批裝配式建築示範城市和產業基地的函》，認定惠達衛浴為第一批裝配式建築產業基地的企業之一，住建部對於公司的建築信息模型（BIM）應用能力、自主 研發能力、程建設能力和規範管理能力等給予認可。多年來惠達針對裝配式衛浴行業技術積累深厚，通過整合各方 資源，形成統一的利益主體和技術的集成，以整體衛浴促進預製裝配式建築產業的發展。

2018 年 5 月 25 日，惠達衛浴公告對外投資暨關聯交易的公告，惠達衛浴、上市公司實際控制人、高管以及整體衛 浴行業內專家共同出資 4000 萬元成立惠達住宅工業設備（唐山）有限公司。此次成立合資公司，公司高管集體參與， 惠達衛浴發力整裝衛浴行業並寄予厚望，綁定公司全體高管利益。同時，合資公司中有兩名原蘇州科逸的高管，公 司引進專業人才積極開拓整裝衛浴市場前景逐漸清晰。

惠達住工的主營業務包括整體衛浴設備在內的住宅工業化產品的研發、設計、生產、銷售及安裝服務，初期主要產 品計劃為整體衛浴產品，整體衛浴產品的推廣具有良好的市場前景和社會效益。惠達住工的整體衛浴產品，則採用 工業化的生產方式，在現場去除了溼作業轉而直接組裝部件最快 4 個小時即可完工，相對於傳統施工 14-16 天左右 的工期明顯縮短，產品甲醛排放量低，整體節能減排達到 60%左右，即符合社會需求與國家倡導的環保理念，又具 有良好的市場前景。公司計劃分期投資 10 億元，完成年產 50 萬套整體衛浴產品的產能建設，其中首期唐山基地計 劃投資 3 億元，建成後將形成年產 15 萬套整體衛浴產品的產能，一期產線已於 2019 年 5 月投產。

三、地產集採規範化擴大化趨勢下，家居龍頭企業有望獲益

長期來看，我們認為隨著精裝房、裝配式住宅等政策持續落地，家裝產業鏈條料將更為規範化、集約化，而處於家 裝產業鏈中下游的家居企業面向地產商、裝修企業等客戶的 TO B 業務規模有望持續擴大，近期我們對傢俱銷售渠 道的草根調研也進一步驗證這一趨勢（詳見我們於 2019 年 9 月 5 日發佈的報告《傢俱行業跟蹤報告：渠道變革加速， 流量獲取能力成取勝內核》）。“變”字是我們跑完渠道後的核心感受：品牌定製傢俱傳統客流結構中自然進店客 戶佔到絕大多數的現象在逐漸變化，家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。隨著 2018 年下半年和 2019 年上半年傢俱渠道的深刻變化（裝修公司推進整包，精裝房佔比提升），整裝、精裝房樣板間、線上+線下非自然進 店客戶成為重要來源，不同企業之間因為渠道管理能力差異導致新渠道獲客能力差異凸顯。

我們認為未來品牌力、渠道流量掌控力與生產能力領先的企業有望獲益地產商、裝修企業集採規模擴大。其中，家 具龍頭企業有望通過整裝佈局實現突破，瓷磚企業有望通過產能優勢取得先機，而衛浴企業有望通過整體衛浴佈局 加快發展。

（報告來源：華創證券）

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