如果創新持續乏力，接下來，僅靠調整銷售策略，恐怕已很難與對手周旋。

《財經》記者 陳瀟瀟 王鳳/文 餘樂/編輯

7月31日，蘋果公司發佈2019財年3季度財報，宣佈本季實現營收538.09億美元，同比增長1%，其中大中華區營收為91.57億美元，同比下滑4%。儘管大中華區的收入仍在縮水，但相比上一季度的同比下滑22%，這個數字已經讓蘋果鬆了一口氣。

庫克在電話會議上充滿信心。他認為，所有地理區域的業務都很有希望，尤其是持續疲軟的大中華區。

2019年年初，蘋果曾因大中華區需求下降而下調總體收入預期。當時預估1季度營收將減少10%。蘋果公司的高層認為，3季度頹勢減緩證明，過去半年實行的以舊換新、分期付款計劃和系列降價措施，起到了成效。

蘋果不想重蹈三星在中國大陸的覆轍。2019年後者的市場佔有率不到1%，已變相退出了中國大陸市場。

中國大陸是全球最大的智能手機市場，約佔全球銷量的三分之一。包括中國臺灣和中國香港在內的大中華區是蘋果的第三大收入來源。2018年大中華區業務為蘋果貢獻了20%的營收。

穩住大中華區等於穩住了大後方。但期待蘋果在大中華區就此迎來拐點，恐怕為時過早了。

市場肉搏，降價策略恐難持續

過去兩年，儘管iPhone一直位列國內手機銷量第五，但份額不斷縮水。

IDC數據顯示，蘋果2018年在中國大陸市場佔據9.1%的市場份額，比2017年同期縮水11.7%。到今年Q2，蘋果份額已下滑至5.6%。

售價越來越貴、創新越來越慢，是業內對iPhone業績下滑理由的共識。自iPhone 6開始，iPhone的創新越來越乏善可陳。此外，2017年iPhone X單價的跳躍式提升，拉長了用戶的換機週期。

不少消費者開始轉向更有競爭力的替代品。GfK數據顯示，中國大陸市場內大於4000元的高端機型價位段，蘋果份額已經從2016年的84%左右降至2018年68%。華為則從2%增長至20%。

為減頹勢，2019年年初起，蘋果在中國大陸市場開展了一系列史無前例的降價政策。1月11日，幾大電商平臺先後針對iPhone 8/8P、iPhone XR、XS、XS Max降價。蘋果2018款新品定價被調至與2017款相似的水平。

庫克在3季度電話會議中稱，除價格調整外，蘋果還對經銷商、分期付款計劃、零售商店進行了重新的整合，並與一些特定的銷售渠道進行合作。

對蘋果大中華區的未來，庫克表示樂觀，理由是以恆定匯率計，大中華區營收恢復增長，包括iPhone、iPad在內的品類，業績均有所改善。

短時間內，一系列銷售刺激政策確實穩住了營收下滑。但如果創新持續乏力，接下來，僅靠調整銷售策略，恐怕已很難與對手周旋。

5G換機潮在即，高庫存將是整個市場的一大挑戰。尤其是今年5月，被美國列入黑名單後，華為決定將無法在國外銷售的4000萬手機，轉移至國內消化。整個國內市場的出貨壓力陡增。

一位國內大型零售渠道商對《財經》表示，華為的國內備貨非常充足，且加大了營銷力度。這意味著接下來的一年，iphone將面臨更嚴峻的肉搏戰。

事實上，很多業內人士對iphone大中華區的未來表現並不看好。天風國際分析師郭明錤預測，今年iPhone XS、iPhone XS MAX 和 iPhone XR 的升級版，外形不會有大變動。

另一方面，蘋果在對本土市場的理解上也滯後於對手。新機預測中，iPhone XS 系列的升級版將使用後置三攝。但這個姍姍來遲的“浴霸三攝”，在安卓手機上早已普遍引入。

“在大中華區市場上，蘋果的對手更加犀利、敏銳，市場投入更加精準。”一位蘋果大中華區零售總監對《財經》記者表示，他認為，由於不夠理解中國，蘋果難以真正參與到競爭中。

5G窗口落伍，拐點難到來

自iPhone銷量走軟後，蘋果一直強調在向服務轉型。3季度財報顯示，“服務”和可穿戴業務已貢獻了52%的收入，增長可觀。但iPhone收入依然佔到了半壁江山。

事實上，蘋果的軟件生態系統還是在靠足夠強大的硬件來支撐的。對於蘋果希望實現的服務生態而言，強有力的硬件設備仍然是最有效的入口。因此，iPhone依然是最重要的角色。

很顯然，這對於蘋果而言並不輕鬆。國內市場的肉搏戰後，蘋果還將面臨更大規模的5G換機挑戰。

自6月6日起，工業和信息化部向四家運營商發放5G商用牌照，中國正式進入5G時代，換機潮預計將於2020年到來。

2019年，包括OPPO、vivo、華為、三星、小米、中興在內的十餘家廠商都已先後推出了5G手機，伺機卡位。7月23日，中興推出了首款5G新機Axon10Pro 5G。7月26日，華為發佈了首款5G手機Mate 20 X 5G。8月，vivo、OPPO、三星等廠商都將陸續開售。

全球市場份額前六的手機廠商中，唯一沒有對5G手機具體推出時間表態的只有蘋果一家。一個多月後蘋果即將召開今年的新品發佈會，目前還沒有跡象表明5G手機會出現在發佈會上。

在任何一次由通信技術更迭帶來的行業變化中，誰最先搶佔技術窗口，誰就能迅速積累先發優勢。各大手機廠商關於5G的部署計劃數年前就開始了。

vivo 2016年就在北京成立了5G研發中心，參與5G核心技術標準的研究。OPPO則從2015年開始對5G領域進行投入，且在標準制定之初就開始了5G研發功能。佈局更早的華為，從2009年起就開始投入相關研究，也是目前全球5G端到端全部署能力實現最全、最快的公司。

一位手機業內人士對《財經》表示，國內手機行業已經進入成熟期，廠商之間的競爭已經不在優勢的對比，而是看誰存在短板，“行業裡的大趨勢不能掉隊。”前幾次代際更迭已經有了前車之鑑，2G轉3G，直接洗掉了中華酷聯，3G轉4G則催生了今天全球新前五中的四席——華為、小米、OPPO和vivo。

儘管多家機構預測蘋果將在明年推出5G手機。但蘋果在5G窗口卡位上沒有佔到先機。

在卡位落後的情況下，今年7月，蘋果宣佈斥10億美元收購Intel 智能手機調制解調器業務。企圖通過控制產業鏈上游，穩住未來市場地位。

庫克稱，這是一個加快未來產品開發的機會，也是擁有和控制其產品背後“核心技術”的機會。

有消息稱，蘋果還計劃與臺積電合作採用 芯片7nm 工藝技術，預計 2020 年流片（tape-out），2021 年進入生產。但前提是，蘋果需要同高通和英特爾做好解決方案。

西南證券首席分析師陳杭預測，5G時代，蘋果未來在中國大陸的表現不會特別好，也不會特別差。蘋果封閉的生態體驗依然有效用。但隨著換機週期延長，國產品牌進一步崛起，蘋果產品力還會下降。

“今年換機潮的部分用戶很可能會被華為換走。”野村綜研(上海)諮詢有限公司通信和ICT事業諮詢部總監陶旭駿說。