日中則昃。2018年8月初，在一片驚呼聲中，蘋果市值率先突破萬億，成為全球第一家市值超1萬億美元的上市公司，在去年10月探到1.1萬億美元頂點後迅速斷崖式下跌，不到百日蒸發4300億美元之巨，相當於一個騰訊灰飛煙滅。

人們普遍認為，蘋果糟糕的2019財年第一季度業績是造成這一切的罪魁禍首，新品不力、專利糾紛則推波助瀾。近日蘋果與高通之間的世紀專利糾紛以和解告終，蘋果股價大舉反彈，但危機遠未解除。最新財報顯示，蘋果2019年前三個月淨利潤、iPhone淨銷售額仍大幅下跌，歐洲與亞太地區頹勢沒有得到改善，大中華區再現20%以上跌幅。這場災難的禍根遠比我們的想象得要深得多，其苗頭早在蘋果邁入不惑之年時已顯露。

被高估的蘋果

2016年4月1日適逢蘋果四十週年，正是1976年的同一天，喬布斯和他的幾位小夥伴在車庫裡創辦了蘋果電腦才有了今天這個富可敵國的科技巨頭。

四十不惑，邁過這道門檻的人們通常會少些年輕人的浮躁，多些對生活的理解，但中年時期特有的危機也隨之而來。

蘋果也不例外，近幾年來創新的缺失一直備受消費者詬病，iPhone 6s是自蘋果2015年後唯一一款能夠體現該公司風格的產品，除此之外，新掌門庫克再也沒有拿出過一款能讓人耳目一新的東西，人們看到的只是一次次無關痛癢的例行升級，還有不斷飆升的價格。

大眾習慣於將蘋果創新不足歸咎於庫克。這並不公平，事實上，蘋果從來就不是一家像他們想象的那樣真正極具創新力的科技公司。

沒錯，蘋果很早就推出了Macintosh等產品，但直到2001年iPod問世之前，這個品牌僅為設計、動畫、創意等小圈子所熟知，大眾對其瞭解非常有限。許多人通過iPod才認識蘋果，認識iTunes Store。讓蘋果斐聲全球的iPhone到了2007年1月才嶄露頭角，待其征服全球消費者已是三年半以後，iPhone 4s才幫助蘋果奠定其智能手機霸主地位。

不過，43年過去了，蘋果展示在世人面前的只有數款iPhone手機、iPad平板、Mac電腦、iPod播放器、Apple watch等，平均五六年才有一次比較引人注目的革新，它最擅長的是突然殺入一個全新領域，做出一個革命性的產品，完成從0到1的部分，一旦這個行業進入成熟期，蘋果的作用就不再那麼突出，不論在PC市場還是音樂播放器市場或其他領域均如此，從1到10從來都不是蘋果強項。

經過十餘年的發展，智能手機越來越成熟，這樣一個舞臺不屬於蘋果，一味要求其不斷推出iPhone 4s、iPhone 6s這樣的產品完全是強人所難，庫克做不到，被神化的喬布斯也做不到。

相對於其他幾家知名科技巨頭來說，蘋果的新品率不算出眾，之所以會在人們心中留下如此深刻的印象，更多緣自其獨特的產品美學。喬布斯在蘋果身上注入了特立獨行的產品設計理念，人的魅力是很難替代的，這可能也在一定程度上加深了人們對其創新能力的認知。

庫克確實應該負責任，但該負的不是創新責任，而是蘋果失去的八年。

庫克到底做錯了什麼？

2011年8月，庫克接手喬布斯，正式出任蘋果CEO一職。在他接手的前一財年，蘋果總營收652億美元，PC業務、iPhone、其他硬件與服務幾呈三足鼎立之勢，營收結構比較均衡，iPhone業務略佔優勢，其與服務合計佔39%。

到了2018年，iPhone硬件獨佔63%，其他產品合計24%，服務為剩下的14%，iPhone的一家獨大致使任何風吹草動都可能對整個公司業績產生巨大影響。

這正是庫克造成的。

作為一個籠罩在喬布斯陰影下的接班人，庫克沒有繼承前者的那種創業者精神，扮演更多的是職業經理人角色，雖然他也曾打算做一些開疆闢土工作，比如造車、自動駕駛等，當進展沒有預期那麼順利時，他就立刻砍掉止損，在一些淺嘗輒止的努力後，庫克這八年來所做的就是迴歸最保險的微創新、高溢價策略。

2014年，庫克在外界一片不解目光中挖來了Burberry首席執行官安吉拉·阿倫茨擔任蘋果零售主管，後者當年薪酬就高達7335萬美元，幾乎相當於庫克8倍。

在二人主導下，iPhone的售價直線上升。蘋果剛登陸中國市場時售價最低不到4000元，但在去年9月那場失敗的新品發佈會上，頂級配置iPhone最高12799元，低配iPhone最少也要6499元。

微創新、高溢價策略創造了鉅額利潤。2018年，蘋果創下2656億美元的收入記錄，儘管市場放緩，全年iPhone仍賣出了2.16億部，超過過去任何一年，並售出4350萬臺iPad和1800萬臺Mac電腦，股價幾倍於喬布斯時期的水平。在庫克任職期間，蘋果收入幾乎增長了兩倍。

庫克個人也賺得盆滿缽滿，除了300萬美元薪酬外，他在2018財年拿到1200萬美元年終獎，並從為期10年的股票獎勵中獲得價值1.21億美元股票，總收入逾1.36億美元。

然而，庫克治下的蘋果似有飲鴆止渴之嫌。

抬高零售價格，追求超額品牌溢價背叛蘋果創立的初衷自不必說，最嚴重的是，在庫克領導下，蘋果忙於收割現有用戶紅利卻忽略了培育新增長極，過分倚重iPhone而喪失了最佳轉型機會，直到鉅艦處於強弩之末不得不轉型時才想到轉型，使其在下一個十年已經開始時卻沒有做好準備。

下一個十年在哪裡？

人們總希望新年開門紅。2019年1月3日，蘋果卻遭遇滑鐵盧，當天，2019財年第1季度營收預測大幅下調引發股價暴跌，華爾街集體看空蘋果。

服務就是在這種背景下倉猝成為庫克的救命稻草。1月底，蘋果發佈財報時首提服務毛利率。在隨後的公開信中，庫克進一步明確了All in服務的戰略。今年的春季發佈會更是成為蘋果服務專場，庫克破天荒沒有介紹任何硬件產品，而是發佈了Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+等清一色的服務產品。

蘋果同時還為自己設定了一個目標，到2020年，每年從服務中獲得500億美元收入。但投資者沒有買賬，發佈會結束後，蘋果市值蒸發了100多億美元。

首先，服務已成為巨頭們的遊戲，蘋果優勢不再。

《喬布斯傳》一書作者沃爾特·艾薩克森稱，喬布斯在去世之前已經想好了如何"顛覆電視行業"的計劃，2012年，剛剛接替喬布斯的庫克也曾公開表示蘋果對電視領域擁有濃厚興趣。蘋果在顛覆音樂方面的嘗試則更早，iPod就是例證。

這些嘗試和想法都因iPhone的爆紅而中斷，庫克眼睜睜看著視頻流媒體巨頭Netflix、音樂流媒體公司Spotify等創業公司崛起卻幾乎沒有任何作為。傳統的迪士尼等娛樂產業大佬也利用這段時間大大加固了自己的護城河。當巨頭林立時，蘋果如何說服消費者轉向自家的產品，這將是庫克未來面臨的嚴峻挑戰之一。

其次，蘋果需要在硬件與服務之間尋找到平衡。

除了市場競爭因素外，服務的做大做強主要取決於用戶基數及其付費意願。由於過去幾年對高溢價的強烈追求，蘋果在全球手機市場上的地位大幅下滑。

2018年手機出貨排名顯示，中國已在全球6大手機廠商佔據4席，雖然三星、蘋果仍佔據前兩名位置，但華為與蘋果的差距越來越小。2019年第一季度，iPhone銷量同比持續下滑，約為3700-4200萬部，落後華為手機銷量的1/3。

庫克計劃重新考慮iPhone定價策略，根據不同國家的當地貨幣確定零售價格，但這將直接損害營收，他將如何平衡硬件銷量與服務尚有待觀察。

第三、監管的挑戰。

與硬件產品不同，服務涉及到政治、經濟、文化、意識形態等多種因素，很難想象會像iPhone一樣在世界暢通無阻，Apple News+、Apple Card、Apple Arcade、Apple TV+幾乎無一例外都會迎來監管的挑戰，這些新服務很可能最終只面向北美等少數幾個市場。

在世紀之交，蘋果曾因過分依賴Mac電腦而陷入困境，喬布斯通過iPod及其配套的iTunes重振了蘋果，蘋果如今又面臨同樣窘境。任期只剩下最後三年的庫克真的能為蘋果找到下一個十年的方向嗎？（原文刊於英大金融五月刊，此處有刪節）

【沈氏三公子】是一個鮮活有深度有溫度的科技財經自媒體，關注、轉發是最長情的表白！