化妝品上市企業2019生存年鑑

作者：沈浩卿

日化企業上市難。這幾乎是行業內所公認的真理。

但4月30日丸美正式過會，即將成為化妝品行業最新一家上市公司的消息，著實讓業內鼓舞了一把。

上市路，有多曲折，這裡面的辛酸恐怕只有丸美自己知道。2014年，丸美首次申請IPO，2016年被否；2017年，丸美再次衝刺IPO，於2018年又被否……近年來本土美妝企上市的熱情高漲，但其經歷只能用“坎坷”來形容。目前，僅有拉芳家化、珀萊雅、御家匯、名臣健康以及遭遇多次問詢的丸美等幾家企業成功登陸股票市場。

相比於國外日化巨頭寶潔、聯合利華、歐萊雅集團，雅詩蘭黛集團，LVMH Perfumes Cosmetics這些在資本市場摸爬滾打數十年的老手，國內的日化上市企業在資本運作上雖顯稚嫩，但在品牌塑造能力、營銷能力上，卻也自成一派。本文，我們就對中外日化上市企業的經營運作，進行對比分析，並總結出一些好公司和壞公司的共同點，以做警示。

本土日化上市企業格局概覽

01

市值對比

目前中國本土日化上市企業主要有上海家化、拉芳、珀萊雅、名臣健康、御家匯等，其中上海家化市值較為領先，珀萊雅的市值近年來上升明顯，幾乎翻了四倍。

但是在日化領域，非上市企業的競爭力同樣不可小覷，就主品牌市場佔有率與銷售額來說，百雀羚和自然堂遠遙遙領先，且超過上海家化的主品牌佰草集。上海家化的營收目前雖位列行業頂層，但未上市的百雀羚、伽藍集團、上美等集團在後面緊追不捨，營收差距在不斷縮小。

在美妝領域一枝獨秀的珀萊雅，近年來進步非常明顯，與上海家化的差距不斷拉近，其市盈率與市淨率遠超上海家化，潛能可觀。

02

營收業績

從上市公司發佈的財報來看，珀萊雅、拉芳家化、倍加潔三家公司營收、扣非淨利潤均實現兩位數增長，珀萊雅的扣非淨利潤更是同比增長35.38%。相比之下，御家匯、兩面針營收小幅提升，而扣非淨利潤則大幅度下滑超過100%。

此外，從國內主板上市日化公司的第一季度財報來看，八家主營日化上市公司（公司日化業務營收佔比超過50%）中，御家匯、兩面針等公司雖然實現營收增長，卻都遭遇了增收不增利的困境。

03

線上營收VS線下營收

隨著新型渠道的不斷湧現，美妝行業的零售模式也在發生巨大變化，包括珀萊雅、家化等成熟公司，需要迎接更多來自線上渠道新銳品牌們的壓力。

眾所周知，2019年知名化妝品牌的銷售，過半都在網上。因為對年輕一代來說，他們長期在網上沉浸，對自己專注的領域有深刻見解，會把自己喜歡的品牌在社交網絡等多個渠道進行推介，同時也容易在網上被新的品牌種草，他們更喜歡專業細分、小眾且有特色的新品牌。

縱觀幾家上市化妝品公司，可以看到珀萊雅的線上營收的佔比特別大，幾乎佔去一半。相較而言，上海家化、丸美、拉芳家化等品牌的線上佔比較少，在11-22%之間。

Z世代的崛起，改變了化妝品行業的發展軌跡，在營銷端最大的影響就是內容營銷逐漸替代原來的廣告傳播，網紅KOL及種草等方式，使得營銷話語掌權逐漸從大眾媒體過度到自媒體。

從幾家上市公司的渠道分析可以看到，珀萊雅的學習進化能力較強，而丸美和拉芳等品牌則在線上渠道的建設上有待加強。

04

上市日化企業財報析

上海家化

公司旗下各大品牌，包括六神、佰草集、美加淨、高夫、啟初均是其細分市場的領導者。新常態下的中國日化行業各銷售渠道呈現不同的發展態勢：

百貨（護膚）2018年增速為13.3%，增長引擎主要為高端化產品；

個人洗護品在大賣場增長1.2%，在超市渠道增長5.8%；

護膚品在大賣場渠道下降3.2%，護膚品在超市渠道增長2.1%；

新興渠道如化妝品專營店、電商取得較快增速：護膚品在化妝品專營店同比增長 23.6%，電商渠道的美妝、母嬰、個護、家居清潔市場整體增速為43.9%。

珀萊雅

作為國產化妝品的龍頭企業，珀萊雅公司旗下擁有珀萊雅、優資萊、悅芙媞、韓雅、悠雅、貓語玫瑰、TZZ等護膚、美妝、彩妝品牌。

2018年主品牌珀萊雅銷售收入20.94億元，同比增長32.38%，主營佔比達88.77%，快速增長的主要原因是“海洋珀萊雅”品牌戰略升級，推出5大新品，並且合作多家綜藝，線上線下互動營銷效果良好。

隨著網紅經濟的興起，公司轉型比較順利。目前，公司近半營收來自電商渠道。

御家匯

與蓬勃發展的電商渠道不同，電商第一股御家匯上市兩年之後日子並不好過。

2018年實現營業總收入22.5億，同比增長36.4%，實現歸屬於母公司所有者的淨利潤1.3億，同比下降17.5%。2019年一季度公司實現營業總收入3.9億，同比增長1%；歸屬於母公司所有者的淨利潤45.4萬，同比下降98.5%。

2018年7月，御家匯組建的跨境代運營平臺“水羊國際”，且正在由點及面慢慢構建成一個集產品、物流、渠道、品牌、服務為一體的跨境代運營平臺網絡。

除了構建平臺之外，在投融資方面，御泥坊2018年度最大的事件就是停止收購阿芙精油母公司——北京茂思商貿有限公司（2018年6月份，御泥坊宣佈將以10.2億的價格收購阿芙精油60%股份）。

丸美

提到“丸美”，多數消費者的第一印象應該那句 “彈彈彈，彈走魚尾紋”的經典廣告語。但實際上，丸美股份的產品除了有以眼部護理為突破口的“丸美”外，還有定位於大眾化護膚的“春紀”和2017年推出的彩妝品牌品牌“戀火”。

丸美公司的產品銷售以經銷模式為主，佈局多在二、三線城市，覆蓋了百貨專櫃、美容院、日化店、商超等。

丸美和珀萊雅一樣，100%營收來自自有化妝品品牌核心業務，品牌定位相對高端。

目前我們只看到2017年的財報，2015-2017年，丸美經銷收入分別為10.96億元、10.63億元和11.70億元，佔當年主營收92.02%、87.99%和86.54%。

值得注意的是，2015-2017年，丸美股份的銷售費用分別為4.2億元、4.72億元和4.67億元，其中用於廣告宣傳類的費用支出為3.12億元、3.38億元和2.9億元，合計金額9.4億元；三年廣告費近10億超淨利潤。

拉芳

拉芳公司旗下擁有"拉芳"、"雨潔"、"聖峰"、"繽純"四大著名品牌，產品涵蓋洗髮護髮、清潔沐浴、肌膚護理、口腔護理、日用洗滌等多個領域。其中洗護用品類佔比最大，營收達到8.65億元;香皂達到4837萬元;其他約為4999萬元。

2018年拉芳公司實現營業收入9.64億元，歸屬於母公司所有者的淨利潤為1.27億元。

從品牌收入構成來看，“拉芳”、“美多絲”品牌平穩增長，實現營收7.96億元，佔比為 82.65%，另外新培育的品牌，如“曼絲娜”、“嬌草堂”等取得了較佳的渠道傳播口碑，分別同比增長 140.1%和 30.9%。

從渠道收入構成來看，拉芳家化在以“大潤發”、“物美”等為代表的 KA 渠道銷售增幅較大，實現營收2.81億元，佔比29.17%，較去年同期增長5.51%。

值得一提的是，拉芳家化2018年大力發展線上渠道，電商及零售渠道實現營收 1.06億元，較去年同期增長18.21%。

名臣健康

創立於1994年的名臣，是一家集科研、生產、銷售個人健康用品的日化企業，品牌包括“蒂花之秀”、“美王”、“初萃”、“高新康效”、“依採”、 “綠效”、“可妮雅”、 “利口健”、“小琦琪”、“金獅”等。新品“初萃”，是公司近兩年來的主推品牌，是針對性解決肌膚敏感問題護理產品。

公司2018年實現營業收入5.46億元，同比下降14.86%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤2966.07萬元，同比下降38.86%；扣除非經常性損益的淨利潤更是下降55.52%，僅為1972萬，各項數據都呈現雙位數下滑趨勢。

在銷售渠道上，名臣健康無法進入到一、二線市場，同時三、四線市場競爭加劇。同時天貓超市等線上渠道也在擠壓傳統線下洗護品牌的空間。

在2018年2月19日舉行的杭州培訓推廣會上，名臣健康表示正在全力打造敏感肌護膚領域品牌“初萃”。

在品牌老化的危機下，名臣健康試圖通過打造新品牌提振不斷下滑的業績。

外資日化上市企業格局概覽

看完國內化妝品上市企業的生存情況，我們不妨再來看看國外的上市企業境況。縱觀歐萊雅集團、資生堂集團、LG生活健康集團、寶潔公司、雅詩蘭黛集團等11大美妝集團的財報，除個別集團外，可以說一片飄紅。

歐萊雅集團錄得10年以來最好業績，2018年銷售達到269.4億歐元（同比1983.6億人民幣），可比銷售增幅為7.7%，高於預期的6.4%。

LG生活健康集團和LVMH集團的營收利潤兩項數據均錄得雙位數增長。從LG生活健康集團來看，以Whoo後、蘇祕37°、歐蕙為代表的高端品牌領跑業務增長，尤其在免稅店渠道和中國大陸市場取得顯著增長，三大品牌銷售額共計2.6萬億韓元（約合人民幣156.44億元），較2017年同期增長6000億韓元（約合人民幣36.10億元）。

寶潔公司旗下SK-II和Olay銷售強勁，SK-II連續17個季度錄得增長；LG生活健康集團銷售額實現連續14年增長。

得益於高端美妝品牌持續發力，雅詩蘭黛集團在2019年Q2銷售首次突破40億美元（約合人民幣269.7億元）。據公司方面稱，這是由於集團在2016年5月宣佈的一項多年倡議——“引領美妝願景”，即集中優勢資源，利用成本結構釋放投資資源以實現增長勢頭，以此為指針優化公司職能、供應鏈以及區域市場架構，每年節省出3.5億美元-4.5億美元的銷售費用和行政費用。從護膚品牌看，LAMER、Origins保持兩位數強勁增長；彩妝品牌中，雅詩蘭黛和TF持續增長，另外BECCA的銷售額幾乎翻番。

歐萊雅集團提到，奢華美妝部門可比銷售額同比增長14.7%，經營利潤率相比去年同期增長20個百分點至22.1%。中國市場對高檔護膚品的強勁需求，是推動集團2018年第四季度銷售額超越分析師預期的主要因素，旗下四大品牌——蘭蔻、YSL、GiorgioArmani和Kiehl’s均取得兩位數增長。

愛茉莉太平洋集團、聯合利華公司、科蒂集團、歐舒丹集團均錄得不同程度下滑。其中，愛茉莉太平洋集團淨利潤持續走低，下降23.1%至22.69億元人民幣；聯合利華公司營收同比下滑5.1%至3980億人民幣；科蒂營收同比下滑6.8%至285.4億人民幣；歐舒丹淨利潤大降48%至4000萬人民幣。

上市企業生存概覽：三個因素最為重要

當越來越多的化妝品企業走進資本市場，必然有更多品牌被曝光於鎂光燈下。上市並不意味著高枕無憂，而是將企業經營的一切都展示於大眾眼前，經營稍有失誤，便會帶來連鎖效應。且“上市魔咒”（即“日化企業一旦上市，業績就停滯甚至下滑“的說法）也依然在困擾著國內的日化企業，如何在上市後保持穩定增長成為關鍵。

觀察了一圈日化上市企業2018-2019年的生存狀態，我們覺得以下三個因素是企業們活得好不好的關鍵要素：

01

對產品線的把控力及新品鋪設力

國內日化企業往往僅憑靈感選中一次適銷對路的產品，快速發財並建立起市場知名度，之後便再不能找到第二款熱銷的高毛利產品。過於狹窄的產品關聯將使得品牌在消費者心目中的聯想過於單一，並且缺少情感性關聯。最終品牌老化，逐漸被市場所淘汰。

相比而言，國外日化巨頭則具有強大的品牌延伸和多品牌管理能力。例如，舒膚佳1992年進入中國市場，以舒膚佳香皂這款產品成功傳達了“除菌”這一品牌核心價值，在短短几年時間裡市場佔有率達到41.95%，硬生生地把“力士”從香皂霸主的寶座上拉了下來。此後，產品線逐漸延伸至舒膚佳沐浴露、舒膚佳洗手液等相關產品上，同樣大獲成功。

02

對線上線下渠道的把控力

IPO路上，大多數本土化妝品企業賴以生存的經銷模式一直是話題的中心和焦點。

……

03

營銷費用的合理及毛利率水平

當前的化妝品行業仍是營銷驅動型行業，用於產品的銷售費用支出較大，其中包括廣告、代言、渠道支持等。銷售費用佔比過高或者波動過大也就意味著可能為公司的多元化發展埋下隱患，以至於無法獲得投資者的長期信賴。

……

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