內容來源：本文為中信出版集團出版書籍《品牌公關實戰手冊 : 姐夫李的20年公關方法論》。筆記俠作為合作方，經經授權發佈。李國威 | 網名姐夫李，中國國際公共關係協會理事，聞遠達誠管理諮詢創始人，資深公關和媒體人，國際關係學院文學學士，中國社會科學院新聞系碩士。封圖設計 | 子墨 責編 | 嘉琪第 3940 篇深度好文：7536 字 | 10 分鐘閱讀

讀書筆記•精華筆記·品牌傳播

本文優質度：★★★★★+ 口感：玫瑰曲奇

筆記君說：

品牌這個概念，有時候很大，有時候很小。品牌有什麼作用呢？通俗來講就是讓人記住你、喜歡你，有好的機會時會想起你。

對於消費者而言，品牌能夠幫其簡化決策過程、降低選擇風險並且提供身份識別；對於企業而言，品牌能夠幫助其提供溢價、聚集資源以及進行風險保護。

因此，建立品牌，為企業做好品牌規劃，是非常重要的一課。

但具體如何做呢？接下來，就跟隨筆記君一起走進今天的文章，去探尋答案吧。

一、零基礎品牌：圍繞差異點展開

缺少品牌戰略規劃是當前大多數中國企業存在的一個普遍現象，正是由於沒有明確具體的方向，這些品牌在傳播與推廣的過程中往往不知所措，充滿隨意性，很難達到理想效果。

因此，在企業品牌的發展過程中，品牌戰略規劃必不可少。

那麼，沒有品牌基礎的企業又該如何進行品牌規劃呢？

我們舉個例子：

如果你的孩子長相平平、缺少特點、學習一般，你怎麼樣才能讓老師記住他、喜歡他？

方法就是：

找到孩子與眾不同的地方，然後將其展示給大家，同時還要注意不能讓這種與眾不同的形象遭到破壞。

這種方法正好和品牌規劃的三個主要部分相契合：品牌定位、品牌傳播和品牌管理。沒有品牌基礎的企業要想開展品牌規劃，也要從這三個方面入手。

1.品牌定位

所謂品牌定位就是找到你與競爭對手的差異點。商業戰場，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就一定要給客戶一個選擇你的理由。

品牌定位有三個基本要點，分別是：

以外部為出發點（用戶需求、用戶痛點、競爭對手）；異化為方法（你如何與眾不同）；品類為標準（在提到那一類產品時目標客戶首先會想到你）。

比如你被任命為一個連鎖商務酒店的品牌經理，該酒店主要為僅有過夜、上網等簡單需求的商務人士提供服務，價格為99—399元。

外部出發點是什麼？就是其目標人群的需求—他們通常由於差旅費有限而沒有辦法選擇豪華星級酒店，對於這些住宿條件並不十分高檔的快捷酒店卻可以承受。

根據市場調查，你發現對於這些用戶而言，交通便捷、網速快、房間乾淨是最根本的要求。

再看競爭對手，他們在提供穩定的網速，佔據更便利的地點，提供更好的服務，那麼你又該如何做到與眾不同？如何聚焦猛攻一個點，擊中用戶的需求，讓競爭對手不舒服呢？

漢庭酒店提出的品牌定位是“愛乾淨，住漢庭”，既然漢庭是從“愛乾淨”入手，那麼你就需要考慮其他定位。

比如亞朵酒店，它的定位是“文藝範兒的商務酒店”，從大堂簡約舒適的書吧，到房間裡懸掛的草根攝影師拍攝的酒店所在城市的攝影作品，吸引著在低價舒適基礎上希望有些品位的用戶。

站在外部視角，用差異化定位的例子還有很多。

比如神州專車，它是在線約車品類中第一個打出“安全”概念的企業，其指出競爭對手使用社會司機存在一定安全隱患，而神州專車的司機都是公司的專業司機，把“安全的網約車”這一概念植入用戶的心智。

2.品牌傳播

品牌規劃的第二個問題是品牌傳播。在確定了你在哪些方面與眾不同之後，需要告訴人家你如何與眾不同。品牌傳播有三種方法：

① 廣告

廣告就是花錢購買媒體的位置、時段，自己說自己好。

比如你正在看某個綜藝節目，節目高潮階段，突然插進來一段“本節目由某某品牌特別贊助，某某產品營養好，價值高……”這是廣告。

② 公關

公關就是用不直接購買或者不花錢的方式，讓別人說自己好。比如中國財經新聞網報道：“某某金融產品交易額突破 50 億元。”

《財經》雜誌報道：“排隊 4 小時的喜茶進駐北京，它會成為下一個星巴克嗎？”《人民日報》刊登文章《ofo 小黃車騎行闖世界》……

這些都是公關。

③ 內容營銷

內容營銷就是提供令消費者信服的觀點，讓別人主動來買你的產品。

著名新媒體網紅胡辛束在公號“胡辛束”上發文：“如果男友送你二手禮物，你會生氣嗎？”

她提出的觀點是：“‘二手’的定義早已更新換代，它不再是退而求其次，而是花更少的錢，過更好的生活。”

文章底部介紹了一個叫作“轉轉”的C2C（個人到個人）二手閒置物品交易平臺，還做抽獎活動，送胡辛束和轉轉聯合推出的手冊《22歲消費學》，裡面講的都是“撿錢”哲學，“非常適合想要學習‘如何正確花錢’的你”。

這是內容營銷。在眾多的關於內容營銷的定義中，我覺得胡辛束概括得最好，她說：

內容營銷，就是你做好一件事，客戶主動來找你。

• 創始人的個性

如果創始人是高調的，自帶傳播的，比如羅永浩，那自然是用公關；如果創始人為人較為低調，用內容營銷比較適合。

“喜茶”的創始人聶雲宸—一個 21 歲便開始創業的年輕人。

別人認為現在品牌就要有趣、好玩，但聶雲宸表示自己本身是一個無趣的人，因此對喜茶品牌理念的定位是“酷、靈感、禪意、設計”，十分適合做內容營銷。

• 用戶的個性

一百個讀者眼中有一百個哈姆雷特，品牌所面對的用戶群體個性不同，其所適合的傳播方式也不相同。

因此，品牌一定要懂得根據自身特點設定品牌傳播的方式。

• 主要產品的話題性

如果細心觀察不難發現，市場上像二手車、共享單車這樣大量投入宣傳資金的品牌，大多都是在積累了一定口碑之後才大量進行廣告宣傳的。

事實上，廣告宣傳的主要目的就是為了維護品牌，從而建立更大的用戶基礎。沒有任何用戶基礎和口碑積累的產品，不能單純依靠大量的廣告投入建立品牌。

對於新品牌，特別是互聯網品牌來說，廣告更多是為了迅速做大流量，在行業發展的狹小窗口期獲得資本和用戶，從而在殘酷的市場競爭中脫穎而出。

3.品牌管理

品牌管理的目的就是為了讓品牌與眾不同的形象免遭破壞。

對成熟品牌來說，品牌管理有團隊、架構等問題；對沒有品牌基礎的企業來說，重要的是免遭山寨，這是品牌問題，也是生存問題。

喜茶在廣東剛剛興起時，最大的敵人便是“山寨”。當時他們還叫皇茶，在深圳開第一家店以後，市場上就出現了 100 多家皇茶，創始人聶雲宸家樓下就有一家。

以肉鬆、牛肉鬆小貝為主打產品的網紅店“鮑師傅”也面臨著同樣的困擾，市場上充斥著大大小小的“金典鮑師傅”“金牌鮑師傅”，令原創“鮑師傅”又憤怒又無奈。

那麼，企業要如何保護品牌呢？

保護品牌的核心策略是：嚴守品牌“原動力”。品牌核心的東西，很難被人模仿。

另一方面，還要建立全面的品牌運營配稱，以及讓對手難以複製的整體系統。

同時，也要學會做好商標註冊和商標保護工作。

同樣以喜茶為例，憑藉著對自身品牌以及產品理念的堅持，喜茶最終戰勝了山寨品牌，贏得了市場。

在創業的前半年裡，喜茶紮根於廣東江門這個只有十幾萬人口的小城中，認真研發產品，充分試錯，建立了從產品設計、供應鏈管理、價格到用戶體驗、服務、店面設計、品牌傳播等各個方面的綜合能力。

他們那種“酷酷的，設計感十足”的調性，持續產出的創意，山寨版很難持續模仿；在商標保護上，由於種種原因，最初的“皇茶”並不能註冊，所以他們花幾十萬元買了“喜茶”這個商標。

在好名字基本已經被搶先註冊的今天，買商標也不失為一個好方法。

總之，對於沒有品牌基礎的企業而言，做品牌規劃需要考慮品牌定位、品牌傳播以及品牌管理三個主要方面。

如果你是一個創業公司的市場總監，或者加入了一家產品不錯但缺少品牌認知的企業，可以根據這些要點提供的線索，開啟你的品牌之旅。

二、成熟品牌：品牌的延續與提升

通常情況下，多數從事品牌公關行業的人都是處於這樣的工作環境中：為一個擁有一定知名度和美譽度的品牌服務。

無論是在世界 500 強的跨國公司，還是在中國迅速崛起的大型國企和民營企業，或者是互聯網行業的後起之秀，甚至只是在一個並非名聞天下，卻在一個行業、一個地區小有名氣的企業做品牌公關，我們都會面臨這樣一個問題：

如何用品牌公關繼續提升一個比較成熟的品牌？

品牌比較成熟的企業進行品牌提升，我們需要考慮下面這幾個問題：

1.品牌需要延續還是重塑？

既然品牌已經擁有了一定基礎，那麼接下來品牌到底是應該繼續沿襲之前的定位，還是對品牌戰略進行重新調整？

雖然品牌是長期形成的用戶認知，但是在日新月異的互聯網時代，有時需要我們堅守，有時為了業務的發展，也需要我們改變現有的認知。

比如你在中國中車—一家主營軌道交通裝備的企業工作，近幾年，該企業一直致力於中國技術在全球市場的推廣。 在全球市場中，中車所佔據的市場份額達 30%，但是如果除去中國市場，其份額僅為6%。

所以，全球化是中車的業務戰略和品牌戰略，品牌公關堅守這個方向繼續做下去是沒有問題的。

當前包括阿里巴巴、百度、通用電氣等在內的多數企業都正面臨轉型的問題。

之前一直強調“為發燒而生”的小米，現在也已經由最初的高性價比手機，開始轉向生態的打造和完善。企業業務轉型，品牌公關也要隨之發生轉變。

對於品牌的延續，我們可以直接進入第二個步驟—傳播。而對於品牌的重塑，還需要做這樣幾件事：

① 保證品牌戰略和業務戰略一致。所謂的品牌戰略絕非只是一個簡單的口號，企業的業務戰略一定要和其保持一致。

比如我們之前提到的漢庭的品牌定位是“愛乾淨，住漢庭”，那麼漢庭的業務戰略、運營配稱，都應該緊緊圍繞“乾淨”這個主題來進行。

② 品牌重塑從內部文化重塑。開始要想做好品牌重塑，一定要先從內部員工開始，要讓員工真正理解轉型的意義。這個做不好，品牌轉型根本無法成功。

③ 保證品牌重塑的方向具有充分差異化。前面我們談到品牌規劃的第一步就是要做好品牌定位，找好差異化。

品牌重塑也是同樣，如果開始定位不清楚，差異化不明顯，那麼後面的傳播會很難。

2.怎樣圍繞戰略核心做傳播？

成熟品牌的傳播同樣有廣告、公關、內容營銷三種方法，只是相比初創品牌，成熟品牌的傳播需要想得更深更遠，能適應競爭環境。

① 廣告：迅速強化品牌獨特主張

廣告最主要的目的就是在最短的時間內，讓用戶瞭解你，並記住你。因此，企業在利用廣告對品牌進行傳播時，一定要注意使品牌的獨特主張得到迅速強化。

② 公關

用更大平臺，在更高的角度傳播品牌核心信息。對於成熟品牌而言，要想能夠得到進一步傳播，借用更大的平臺，站在更高的角度是非常有必要的。

阿里巴巴的馬雲會在貴州的數字博覽會上講大數據的未來；百度的李彥宏和前任總裁陸奇會在行業論壇上講百度在人工智能領域的重點突破……

③ 內容營銷：做好自媒體+跨界營銷

自己誇獎自己，總是不如別人誇得好。因此，在做內容營銷時，企業可以採用與自媒體以及一些具有影響力的新媒體大號合作的方式—通常，內容營銷是它們獲取用戶和流量的主要方式。

此外，還可以考慮更多的跨界合作。特別是對於工業品牌、B2B 品牌而言，產品本身很難產生持續話題，因此需要做一些與現實話題相關的內容營銷來提升品牌。

西門子公司與《中國新聞週刊》下面的“有意思TV”合作，徵集地鐵故事，做成視頻，在網上播放：

有北漂編劇每天在地鐵上構思劇本，攝影師拍攝“表情地鐵”眾生百態照片，也有西門子地鐵信號工程師揹著十幾公斤重的設備檢查信號安全等。

3.如何檢驗傳播效果？

事實上，檢驗傳播效果是所有企業在進行品牌規劃時都需要考慮的事情。而我特意將其放在這裡來講，是因為相對於初創企業而言，成熟企業掉頭轉向更困難。

目標大了，其面對的競爭自然會更強，傳播所需要的精力和金錢也要更多。

品牌公關的傳播基本上不以直接的銷售轉化效果為衡量依據，可以使用的標準包括：

用戶多維度的反饋如媒體點擊數、閱讀量、互動率，線下活動的重要客戶的反饋，社會關注度是否上升，以及百度指數是否提高，等等。

領導對傳播的滿意度現在有人專門投放領導關注的微信號、新聞頻道等，這種做法顯然有些誇張，但是影響領導的朋友圈這個思路是正確的。

銷售轉化率主要表現在可以統計的購買意向、App（應用程序）下載量等，一般需要跟營銷工具結合。

三、單一品牌和多品牌企業的品牌管理之道

如果你經營的是餐飲企業，開了一家炸醬麵館，創業初期你需要考慮的問題相對簡單得多：選好店面，起個店名，將面做好……

然而，隨著時間的發展，你的店已經小有名氣，經營到一定程度時你決定對業務進行擴張，想要增加賣烤鴨的業務。

但是之前的店名在顧客眼中已經成為炸醬麵的代表，做烤鴨需要有個新品牌，這時你就面臨一個新的難題：管理單一品牌和多品牌企業。這也正是我們所要討論的主題。

1.品牌架構的分類

在企業的品牌架構中，通常存在這樣三種情況：

① 單一品牌

就好像上述案例中，創業初期你所做的炸醬麵就是一個單一品牌。大企業如西門子、中信、海航等，這些企業的主體業務都是跟集團一個名字。

② 多品牌中有一個主導品牌

比如可口可樂公司，旗下有可口可樂、雪碧、美汁源、冰露等多個品牌，其中可口可樂是主導品牌，與公司名字一致。

③ 多品牌中沒有主導品牌

最典型的有寶潔、聯合利華、中糧、華潤等，這些公司旗下同樣包含多個品牌，比如長城葡萄酒、五穀道場方便麵，都隸屬中糧集團，但它們並沒有主導品牌。

事實上，不管是單一品牌還是多品牌，在管理上都有兩種選擇：

集約化管理和分散式管理。

通常情況下，集團品牌的歷史地位和價值比較高的企業，以及B2B 企業更適合品牌集約化管理。

比如通用電氣、西門子這些公司的擴大都來自與公司名字相同的產品。

對B2B 企業來說，因為企業客戶很看重公司的整體實力，因此在推出新業務時使用集團品牌背書，可以有效降低品牌傳播的成本。

而適合品牌分散管理的企業，則主要是需要強化品類管理的企業，以及 B2C（商對客模式）企業。

比如可口可樂、寶潔、聯合利華、歐萊雅等，在這些企業中，產品品牌的重要性高，預算、人員、資源也都向產品品牌傾斜，集團品牌往往需要藉助產品品牌的資源。

2.單一品牌的管理

接下來我們一起來具體瞭解一下單一品牌應該如何進行管理。作為一名單一品牌企業的品牌公關負責人，需要做以下幾個方面的工作：

① 以業務主題傳播提升企業品牌

單一品牌企業，應根據用戶需求和社會發展需求制定業務戰略和傳播戰略。

比如GE 提出的“工業互聯網”，IBM（國際商業機器公司）的“認知商業”，小米倡導的將高性價比進行到底”，這些都是單一品牌企業為提升企業形象做的傳播。

② 以聲譽主題傳播提升企業品牌

單一品牌在僱主品牌傳播、企業社會責任以及危機管理方面承擔主要責任。而所謂僱主品牌就是指讓員工熱愛企業，讓人產生來企業工作的慾望。

在危機管理上，因為所有產品使用的都是集團的品牌，因此風險無法切割，無論哪一個產品出了問題，集團都要承擔極大的責任。

③ 價值觀和文化傳播

對於單一品牌企業而言，價值觀往往更加簡單統一，在人力資源評估標準、財務管理等方面也都更加集中化。

而無論企業是建立品牌，還是轉型期重塑品牌，都需要以價值觀和企業文化為基礎。

我在GE 工作時，每一次公司面臨業務轉型，公司CEO 都會強調，其最依賴的就是人力資源和品牌公關部的同事，因為他認為一切變革都是從文化變革，從人力資源評判標準變革開始的。

在這個過程中，文化傳播特別重要，品牌公關部門特別重要。

需要強調的是，從長期發展來說，單一品牌越來越不適應市場發展。特別是對於B2C 企業而言，在品牌延伸方面應特別謹慎。

比如，儘管樂視出現的問題基本上不是品牌層面的，但是其所有業務都用一個品牌，樂視網、樂視影業、樂視體育、樂視汽車，這樣做固然有利有弊，但長期來說，可能弊大於利。

反之小米正在打造的生態鏈，其投資不控股的 70 多家企業，有的有“米”字，比如紫米、雲米、青米、智米……有的沒有“米”字，比如1 More、最生活……

事實上，從某種程度而言，這是一種品牌策略和品牌保護戰略。將來，越來越多的企業會採用這種多品牌結構。

3.多品牌管理

接下來，我們再來簡單瞭解一下多品牌企業管理品牌的幾個重點工作。

① 集團品牌和子品牌明確分工

集團負責CEO形象管理、投資戰略信息傳播、政府關係、廣告投放採購優化、官方綜合類媒體關係；子品牌負責產品信息傳播、行業協會、行業媒體等。

上汽通用汽車有限公司（簡稱“上汽通用”）下面有凱迪拉克、別克、雪佛蘭等多個品牌，他們的媒體投放採用的是集中管理的方式，品牌公關的媒體資源也相對集中，當然這是因為他們的子品牌都是汽車。

除此之外，還有一些業務多元化的多品牌企業，比如美國聯合技術公司，旗下有飛機發動機、直升機、電梯、空調、安防設備等產業，他們必須做好集團品牌和產品品牌的分工，集團負責大型投資項目、政府關係、官方媒體關係等，產品的傳播則留給產品品牌去做。

另一方面，在危機管理方面，集團品牌和產品品牌也各有分工，必須確定何時採取風險切割，何時上升到集團品牌層面。

舉兩個例子：

2016年蘭蔻在香港邀請主張“港獨”的藝人蔘加演唱會，被《環球時報》曝光後，引起網民憤怒，蘭蔻全球總部及時處理，發了道歉信，危機迅速化解，沒有上升到集團品牌歐萊雅。

而2015年肯德基 “速生雞”“六個翅膀”事件，經過不斷髮酵，爭議不斷，最後由肯德基的母公司—百盛公司的中國區董事長髮了一封很長很深刻的道歉信，才將這一危機化解。

② 多品牌共性主題合作

所謂多品牌共性主題合作，就是指將多品牌的共同主題整合在一起，各個品牌全部參加，形成對集團品牌和產品品牌都有利的企業聲譽管理戰略。

比如上汽通用做的“綠動未來”汽車環保項目，歐萊雅公司幫助農村女性的企業社會責任項目，聯合利華的可持續行動計劃“小行動，大不同”……都是採取的這樣跨業務的合作模式。

③ 集團品牌為產品品牌提供人才發展和高端資源服務

與單一品牌相比，多品牌的集團品牌部門一般會比較弱勢，公司往往會更重視與銷售更貼近的產品品牌。正是因為集團品牌不過於“急功近利”，所以其戰略性資源比較多。

同時，集團品牌可以在公關培訓、不同品牌部門輪換方面提供所謂的“高端資源”，比如在政府和央媒關係等方面為產品品牌提供幫助。

另一方面，集團也經常需要借產品品牌的廣告資源，來維護重要的媒體關係。

總之，單一品牌和多品牌的管理是一個巨大的話題。

可以說，還沒有哪個企業真正徹底解決了這個問題，每一種選擇都有利弊，在企業變革的速度不斷加快的今天，品牌管理作為一個重要的話題也處於不斷的探索之中。

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