作者:王小哼
為一杯網紅奶茶排隊三小時、為一頓網紅火鍋排隊七個小時，早已經算不上什麼大新聞了。
吃貨們為了滿足口腹之慾，不惜排隊幾小時的現象，並不僅僅出現在中國。在距離我們一萬多公里的美國，排隊幾小時只為一頓美食的吃貨同樣存在。
不過，美國的這位“網紅”不是奶茶，也不是火鍋，而是戲稱為與自由女神像、帝國大廈並列的紐約三大景點之一——Shake Shack，一家漢堡店。
與眾不同的漢堡店
同樣是漢堡店，為什麼肯德基麥當勞卻從來用不著排隊幾小時呢？這要從Shake Shack的起源說起。
2000年，Shake Shack僅僅是麥迪遜廣場公園的街邊小推車，憑藉其良好的口碑征服了許多食客。漸漸地，排長隊等餐成了這部小車的營業日常。
有了人氣之後，Shake Shack並沒有馬上商業化，而是在2004年才開了第一家門店。直到2010年，在大本營紐約也僅有三家店。
Shake Shack另一個不同於麥當勞的地方是，它是一家“慢快餐”。漢堡是典型的快餐。快餐的特點就是快，從購買到消費的時間都很短，此外，大量的快餐都有外帶特徵。
但對於Shake Shack來說，出餐速度並不重要，食品質量、就餐環境、用戶體驗才是重中之重，也是Shake Shack區別於其他漢堡快餐店的重要因素。
在Shake Shack的店中，有更舒服的位置，排隊和就餐區域分開，用戶會拿著專門的震動提醒器，不用排隊取餐。
當然，最重要的還是口感。Shake Shack的牛肉口味要遠遠好於麥當勞肯德基，這是因為，Shake Shack主打的牛肉漢堡，採用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美國》報形容為“有點辣、有點甜又有點酸”的獨門調味醬，吸引了不少消費者。
加上Shake Shack門店往往開在各大都市最繁華的地段，如紐約曼哈頓的中城區，華盛頓特區的Dupont Circle，面對的是更高收入的人群，Shack Shack產品的客單價也更高。
一個最基本的Shack Burger（基礎款漢堡），就要賣5.29美元。最經典的Shack Stack漢堡賣9.59美元。如果加一份芝士醬料的薯條，就是3.99美元。
招牌飲品——奶昔則定價5.29美元。基本上一個完整的套餐就要20美元，還是稅前。
根據上海Shake Shack的菜單，漢堡+薯條+飲品的常規搭配也在130元左右，比起其他的快餐的定價，差距不小。
雖然價格不便宜，但是Shake Shack不論是在美國還是在中國，都收到了熱烈的追捧。
今年1月24日才在上海新天地開業的Shake Shack，據說在開業當天，早上7點就有人開始排隊了，排隊兩小時更只是平均水平。
Shake Shack的苦惱
不過，不管是在中國還是全球，如此光鮮的Shake Shack同樣面臨著不小的挑戰。
作為網紅漢堡，Shake Shack自帶光環，但是“網紅餐飲”在中國已經不是什麼新鮮事物。隨著網絡的發達，很多名不見經傳的餐飲一夜之間變成了網紅餐飲，但是絕大部分都是很快銷聲匿跡。
因為網紅餐飲滿足了一部分人獵奇的心理，但是這種心態往往不長久，所以很多網紅餐飲雖然一夜爆紅，但很難持久經營。
比如說，雕爺牛腩、很高興遇見你、黃太吉等等都是一夜爆紅後風靡全國。但經過兩三年的經營，其中很多網紅餐廳都大量關店，從“紅”到“黃”彷彿也只是一瞬間。
2018年，全國餐飲收入實現42716億元，比上年增長9.5%，首次突破4萬億元大關，佔據了國內社會消費品零售總額的10%左右，看似門檻和壁壘最低的行業，卻也最為變化多端。
根據《中國餐飲報告2018》，餐飲業每年以70%的比例洗牌，2017年關店數為開店數的91.6%，風險與機遇並存。
網紅的誕生是“互聯網+”思維湧入餐飲行業的必然，但它卻無法改變餐飲零售和服務業的本質，知名度如果不能帶來長久的品牌號召力，便將同樣感受到餐飲行業的殘酷。
不過，Shake Shack如何通過規模化提高利潤才是最大的問題。
2015年上市後，Shake Shack漢堡的門店數量從63家店增加到如今的全球211家門店，但相較於其他快餐店而言，Shake Shack漢堡是以“龜速”在擴張——僅是在中國，肯德基就擁有超過5000家門店。
餐飲行業的網絡效應非常重要。Shake Shack從紐約起家，其33%的門店在紐約，其中在曼哈頓有7家門店。所以Shake Shack在紐約的人氣很足，重要的原因之一，就是通過集中門店投入建立起來了網絡效應。
但是中國則是一個全新的市場，老王經過調研發現，身邊對Shake Shack有所瞭解的都是去過美國旅遊或者唸書的人群，從未去過美國的朋友們對Shake Shack幾乎從未聽過，讓他們排隊兩小時吃一個130元的漢堡套餐，恐怕希望不大。
網絡效應不僅意味著知名度，更意味著整體盈利水平。
在過去的三年，麥當勞和肯德基的母公司百勝餐飲的利潤率穩步上升，維持在20%-30%的水平，Shake Shack的利潤率則從未高於10%。
究其原因，Shake Shack小眾的定位並不允許它廣泛開店，形成規模優勢。
但形成規模，對餐飲業來說尤為重要。
比如說Shake Shack引以為傲的安格斯牛肉，買一噸的單價肯定要高於買十噸的單價，運輸一噸的價格肯定也高於運輸十噸總價的十分之一。
創立 13 年之後，Shake Shack漢堡也認識到了規模化擴張對於提高品牌影響力的作用，於是它努力在美國和全球開店，比如在日本和韓國分別開了4家和2家店，並計劃到2028年，上海和華東地區開出的門店數量達到25家。
但是，選擇在2019年才進入中國市場，漢堡王或許是Shake Shack的前車之鑑。
肯德基早在1987年就進入中國市場，麥當勞和必勝客也於1990年在中國市場佈局。2005年漢堡王進入中國市場時，中國市場上已經形成了肯德基、麥當勞寡頭壟斷的局面。新進入者很難從已有巨頭手中搶奪市場。
入場較晚，讓漢堡王錯過了進入中國市場的最佳時機。雖然不斷追趕，但在規模和品牌影響力方面，漢堡王與麥肯的差距仍然很大。
漢堡王2013年開始全面加速在中國市場擴張，雖然取得了一定成績，整體上依舊不容樂觀。
漢堡王在2005年進入中國時就提出了1000家的發展目標，但直到今天，漢堡王在中國的門店才剛剛突破900家。對比起麥當勞2017年突破2500家、肯德基2016年突破5000家，更顯漢堡王的力不從心。
進入中國和亞洲市場，是Shake Shack不得不走的一步棋。雖然依靠良好的口碑與空前的熱度，Shake Shack能在中國風光一時，但是長遠來看，要想達到足以提高利潤率的擴張，恐怕並不容易。