調味品行業越來越難做，就連國民醬料老乾媽，其銷量也開始暴跌。在市場不景氣的情況下，卻有一個國民品牌創造了一個又一個奇蹟，那就是海天醬油。
5月30日，海天味業收盤價首次突破百元。截止今日，海天味業的市值高達2839.98億元，已經超越了百度，堪稱醬油界的茅臺。
此前，海天味業公佈的2018財報顯示，海天醬油年營收102.36億，成為首個單品銷量突破100億的調味品品牌。
業內早有專家認定，調味品行業由於技術門檻低，魚龍混雜，很難出現百億規模的產品。海天醬油究竟有何能耐，能把一個醬油單品賣出百億銷售額？
01
告別散裝，海天啟動醬油改革
作為高頻次的大眾消費品，醬油市場非常龐大。但是這個行業也存在一個問題：其品牌雲集，過於分散；在海天醬油之前，國內未曾出現一家獨大的醬油企業。
海天又是如何改變這一市場格局的呢？
1994年，在珠海醬油廠幹了12年的龐康，終於爬到一把手的位置，他重啟了“海天”這個品牌，開始了稱霸之旅。
網絡上流行一個詞：“打醬油”，它描述的是以前的中國人買醬油的場景。那個時期的消費者都是拿著自家的瓶子，去日雜公司購買散裝醬油。既然是散裝，消費者自然不會太在意品牌。
海天針對醬油行業“無品牌”的特點，開始推出瓶裝醬油，海天的logo也隨著醬油瓶，進入廣大消費者的廚房中。
現在看瓶裝醬油，我們會覺得沒什麼了不起的；但在默認醬油就得散裝的年代裡，瓶裝醬油算得上醬油行業的一場偉大的改革。
當時的海天醬油是中國唯一一個瓶裝醬油品牌，它的品牌能夠代表瓶裝醬油這個品類。用戶在沒有選擇餘地的時候最忠誠，當消費者想要買醬油的時候，能夠想起的只有“海天醬油”這一個品牌”，其銷量豈能不高呢？
雖然後來眾多企業們也開始學習海天，推出瓶裝醬油；可海天早已率先搶先佔領了消費者心智，立於不敗之地。
02
緊跟時代潮流，老品牌植入新元素
調味品給人傳統、守舊的印象，很多老字號品牌在區域市場獲得認可後，很難進入更大的市場。
為何其他老品牌束手無策的時候，海天醬油卻能稱霸醬油行業呢？那是因為它一直緊跟時代潮流，不斷地往老品牌中注入新元素，以保持活力。
首先，海天多次對包裝進行優化升級。
它費了很大心思，在瓶蓋、瓶身、包裝等方面，不斷地迎合時代潮流進行升級。這讓它的包裝與同行有很明顯的差異化，滿足了年輕消費者的個性化需求。
其次，海天的廣告投放極具戰略性。
海天醬油的成功，離不開它的地毯式廣告轟炸。但是海天醬油並不是隨意投放廣告，它這些年裡不斷地削弱傳統廣告投放，把廣告資源集中在時尚綜藝欄目。
覆盤海天贊助過的綜藝節目，《最強大腦》第四季、《熟悉的味道》第二季、《跨界歌王》第三季、《奇葩說》第三季、第五季、《吐槽大會》第三季、《我是未來》等等。
你會發現這些節目都有非常龐大的流量，其中還有不少節目多次登上微博熱搜。在長時間的媒體曝光下，其產品知名度可想而知。
重金投入綜藝，除了獲取巨大的流量以外，還能通過與這些綜藝節目互動，彰顯自己的品牌內涵和趣味；從而改變調味品傳統、守舊的形象，令年輕群體更容易接受。
海天削弱了傳統廣告的投入，把資源向綜藝節目轉移，僅此一點便與其他的醬油品牌拉開了距離。
最後，海天對外開放工廠，並將其打造成兒童樂園。
海天還建立了一座佔地3000多畝，全自動生產工廠，值得一提的是進入工廠，能夠第一眼看到一個兒童樂園——婭米的陽光城堡！
婭米的陽光城堡2013年開始迎客，裡面除了生產觀光、歷史文化了解以外，還設置有多種具有吸引力的體驗式項目。
對外開放工廠本就是很大的一個創新，在工廠內建設一個兒童樂園，更是給展現了年輕、活力、有趣的品牌形象，拉近了消費者之間的距離。
從包裝的升級、廣告投放的升級，到別出心裁的工廠建設，海天始終盯緊了年輕人的潮流，打破了調料品呆板、守舊的形象，自然能夠持續地贏得消費者青睞。
03
數字化營銷，海天醬油玩轉黑科技
除了品牌品牌上的持續突破以外，海天醬油還玩起了黑科技。
海天醬油每個產品都有獨一無二的二維碼，消費者掃碼查詢就能夠上傳信息到海天味業總部後臺，實現產品的100%防偽。
作為行業龍頭品牌，山寨雲集，打假是一項不小的開支；一物一碼解決了海天的防偽問題， 節省了大量的打假成本。但它真正高明之處在於，通過數字化營銷拉動了銷量、進一步推動品牌曝光。
消費者購買海天醬油時，通過掃碼關注公眾號後，可以領取不等額的微信現金紅包。這一過程能夠利用企業公眾號的運營，打通線上線下。品牌上可以通過線上通知，提醒消費者哪裡會有促銷活動，從而實現線上對線下的引流。
同時，消費者掃碼領取紅包後，海天味業也完成了用戶留存。通過海天在公眾號的運營，用戶復購的可能性大大增加，為品牌培養種子用戶奠定了基礎。
另外，用掃碼這種有趣的互動方式實現品牌曝光，其營銷成本更低，獲客成本也更低。
更關鍵的是，通過消費者掃碼信息的積累，海天能夠獲取用戶信息，並通過後臺的大數據，對用戶畫像進行分析，從而選擇最優的營銷方案和產品投放方案。
通過消費者掃碼的情況，海天能夠知道消費者買了什麼？何時買的？買了多少？兩次購買間隔了多久？通過這些數據，海天醬油可以制定出最合適的投放方案，減少渠道投放上的各項成本。
通過獲取消費者不同場景的消費量，海天能夠推測出消費者的購買行為，從而制定有效的營銷方案。
發現沒有，“一物一碼”的營銷方式，並不是單純的用發放紅包來完成促銷。它通過獲取數據，構造了全新的“人、貨、場”體系，這才是真正的新零售玩法。
04
創新能力是品牌最強的生命力
海天醬油為何能技術門檻低的行業，創造出年銷百億的神話？為何能夠昌盛數十年，持久領先？
它成功的關鍵就是創新！
消費者疲於打醬油的時候，其他品牌沒有想到醬油還可以瓶裝，海天率先做出創新；其他品牌保持原有形象的時候，海天在包裝、廣告投放、工廠建設上都迎合年輕消費者做出了改變；在其他品牌運用老套的營銷手段時，海天通過“一物一碼”的黑科技，實現了再次突破。
放眼其他品牌，其成敗的關鍵都是創新力。
曾經農夫山泉與娃哈哈並駕齊驅，稱得上是中國飲品的雙雄。為何農夫山泉越做越好，娃哈哈卻慢慢淡出消費者視野？
那是因為農夫山泉這些年一直品牌上進行不斷創新，娃哈哈卻一直沒有脫離呆板、老土的形象，一成不變註定被消費者所拋棄！
通過品牌的興衰，我們能夠發現，任何品牌都有一定的生命週期，只有持續創新，不斷給消費者提供更好的體驗，品牌才能長久不衰！
本文由曾有為原創，歡迎關注，共同學習成長！