醫美第一網紅新氧赴美上市: 2.4億月均流量如何變現為'顏值紅利'?

更美APP 整形市場營銷美國證監會韓國 O2O KPI UGC 奇葩說王貝 4月吃什麼美體經濟電子商務電視劇娛樂獨角獸 2019-04-12

文 | Mia

“天氣越來越暖和啦，可以出去玩拍美美的照片了，做了鼻子之後終於可以拍側臉了，二十年都不敢拍的側臉啊……”一位用戶在新氧上寫道。這些整容前後對比強烈、在其他社交媒體不敢晒出，可能會收穫非議的照片，在這裡得到的全是讚美嚮往。這就是垂直社區的優勢。

4月9日凌晨，北京新氧科技有限公司（以下簡稱“新氧”）向美國證券交易委員會（SEC）提交招股說明書，擬在納斯達克上市，代碼為SY。招股書顯示，其2016年總營收為0.49億元，2017年為2.59億元，2018年達到6.172億元，實現淨利潤5508萬元，同比增長220%。

另外，招股書還透露出了其他重要信息：2018年4季度，新氧通過社交媒體網絡和特定平臺傳播的內容，平均每月有超過2.4億的觀看量。根據弗若斯特沙利文的調研，2018年通過新氧促成的醫美服務交易總額為21億元，佔當年線上預約醫美服務交易總額的33.1%，在線上醫美服務app中，其品牌知名度、日均使用時長、用戶粘性均名列第一。

在網紅經濟時代，“顏值即正義”被現實進一步註解為“顏值即紅利”。隨著近兩年來直播平臺、短視頻平臺爆發，眾多MCN機構崛起，作為醫美整形主力軍的網紅主播們也進一步推動了社會主流審美觀念更迭。

顏值經濟催生出大大小小的風口，創始人金星源自朋友整形失敗而創立的新氧，是其中率先成為獨角獸的頭部醫美O2O平臺，形成了一套完整的商業邏輯——有醫美意向的用戶通過新氧在各大社交媒體發佈的內容，被導流到新氧app，通過社區整形日記，導入電商交易鏈，線下完成手術，再通過點評反饋建立評價體系。如何收割目標群體流量？流量如何變現？新氧的內容矩陣和社區+電商模式給出了典型解法。

“醫美界咪蒙”價值導向遭質疑：標題黨娛樂八卦助力內容矩陣起飛，曾遭十餘位明星起訴

《2019全球醫美消費者趨勢報告》顯示，中國女性人均醫美消費690美元左右，遠高於第二位的韓國，位居全球第一。《新氧2018年醫美行業白皮書》顯示，2018年中國醫美市場規模或達2245億，未來還有近6倍增長空間，醫美已逐漸成為00後的日常生活方式，19歲以下醫美消費者佔比18.81%。國信證券研報顯示，國內醫美市場價值分配中，營銷渠道佔比50%，O2O平臺則直接降低了醫美機構獲客成本，也使得信息更加透明。

在這個公認的暴利行業中，新氧的主要營收來源為信息服務類（醫美機構廣告）和預定服務（交易抽傭）兩類，毛利高達85.2%，其中2018年信息服務佔比62.3%，比前幾年有較大提升，其營收結構轉型趨勢明顯。Q4營收環比增速趨緩至8.7%，作為垂直應用已接近營收增長瓶頸。

依靠380萬篇主打“真實性”UGC整形日記降低用戶心理門檻，提高用戶粘性，為平臺和機構帶來口碑效應，也生成二次傳播內容，線上內容無疑是新氧面對更美app、悅美app等競爭對手時最強大的壁壘。由於醫美行業本身特殊性，目標群體有限、復購率較低、用戶粘度低、且容易爆發糾紛事故，營銷費用高企。新氧去年營銷費用佔營收49.6%，在《新喜劇之王》《真相吧花花萬物》《奇葩說》《談判官》《吐槽大會》等多個影視劇綜中植入，因此持續培養流量入口和潛在用戶成為新氧打造內容矩陣的核心訴求。

新氧誕生於2013年，而新氧官微誕生於2015年4月。耗時4年，從建立之初的3000名粉絲，2019年3月新榜總排名已經達到了13位，長期居於美體類和企業類公眾號第一位，篇篇10W+，年流量破3.8億，活躍粉絲122萬以上，與此前咪蒙的142萬活躍粉絲不相上下。

成為“醫美界咪蒙”大號的背後，是新氧“標題黨娛樂八卦為殼，技術流醫美分析為核”的內容製造方法論。目前新氧共有新氧美學院、美少女挖掘機等8個微信公眾號，涵蓋醫美、娛樂、美妝、護膚、健身等垂直領域，其短視頻矩陣包括《明星整容教室》《拆姐搞測評》等十餘檔欄目。

在建立之初，新氧公眾號嘗試過直接搬運app上的整形日記，為平臺“硬核導流”，但效果適得其反。此後官方決定“不設倒流KPI，不設營收KPI，唯一的考核標準是內容的自傳播和漲粉情況，官微粉絲數量不到80萬，不接任何廣告，包括新氧自己的產品廣告也不接。”

此後一篇《那麼美的張柏芝，人生本不該這樣》意外成為爆款，閱讀量超過60萬，由此新氧明確了固有內容模式：以聳人聽聞的標題提高點擊率，以明星八卦吸引女性受眾，同時在其中夾雜對明星的臉、風格、氣質的分析，藉此引出專業醫美知識。

其內容負責人王貝在新榜大會演講中提到，新氧被擬人化為毒舌御姐，“內容矩陣全線都走高知人設”，鮮明的人設提高了粉絲情感粘度。而其訂閱女性用戶的高消費力和高轉化率，也吸引了SK-II等一批中高端美妝品牌投放廣告。

但這種有強烈價值導向的模式，在穩定大量收割流量的同時，也為其帶來了低俗向內容風險及法律風險。據中國裁判文書網和啟信寶信息顯示，新氧存在68條自身風險，曾被李小璐、黃渤、鹿晗、林志玲、張豐毅等十餘位明星起訴，多為肖像權、名譽權糾紛，另外存在3起生命權、健康權、身體權糾紛。

巨頭入局加劇競爭，刷單負面、安全隱憂仍在：迫於投資機構壓力急於上市？

MobData2018年醫美行業研究報告顯示，醫美類app總體安裝滲透率並不高，排名第一的新氧為0.14%，更美、悅美等在0.02-0.05%之間。兩者相差7倍以上，新氧穩居第一梯隊，對新氧形成威脅的並不是競品醫美app，而是先後入局的阿里、京東、美團等巨頭。

創始人金星曾在演講中將新氧比喻為“大眾點評+天貓”。而這幾大坐擁龐大流量的巨頭，面對互聯網醫美行業風口的高速增長，其他領域紅利將盡，以及醫美垂直app尚處於起步階段的安裝滲透率，並不甘於席地而坐。

2016年4月，天貓和阿里健康合併入局醫美市場，此外阿里投資的美麗神器app入駐天貓醫美平臺。2018年4月，京東攜手悅美推出醫美項目購物體驗卡——悅享卡。2019年1月，美團聯合供應鏈上游的醫美品牌商發起正品聯盟，發佈“醫美甄選”模式。

另外，如上文所述，真實性UGC內容是新氧的內容護城河，而頻繁爆發的刷單醜聞則直接動搖了平臺公信力。據多家媒體報道，新氧的刷單行為曾持續超過一年，員工向醫院承諾刷單的錢“次日退還”，多刷10萬元可以贈送2個社區的戰士廣告位。還被曝出在網上盜取整形效果好的用戶前後對比圖，偽裝成自己的案例上傳到首頁，為其招來了多起肖像權、名譽權、人格權糾紛案。

此外醫美行業非法執業者是合法執業者數量的9倍，此前有多家媒體報道新氧陷入的醫療安全糾紛。隨著流量增長趨緩，新氧也有步入百度競價廣告模式的趨勢。推薦位與廣告費用直接掛鉤。羊毛出在羊身上，原本力圖降低渠道成本的O2O平臺，最後將有可能抬高渠道成本。