『零售觀察』從利群與家家悅年報看山東零售市場

山東作為儒家文化的發源地、中華文明的重要發祥地，其零售市場一直表現得非常內斂，這種內斂可以理解為內秀，也可以理解為一種低調的表現力。內斂、不宣揚的文化氛圍讓山東的零售市場有獨特的氣場，也有似乎更為保守的市場氛圍。

十多年前，一個外地的供應商拿著貨品預備進入山東商場，當時資訊不發達，他不瞭解山東商場的狀況。一下火車，他就打聽這裡的商場哪家賣得好，從出租車司機到路人，都向他熱心指點。後來他順利地把商品擺到了當時最著名的商場，他有點感慨，說沒想到這裡的人這麼熱情，也沒想到他一個外地人幾乎沒費什麼力氣就能進入到龍頭企業。這或許能代表山東市場的一個側面，“禮與理”的兼具——彬彬有禮，理達四方。

儘管如此，山東的零售商和零售市場仍表現出了“兩難”的局面。第一“難”是山東零售商向外拓展的步伐難。山東有許多百億量級的企業，成立時間也都較早，目前山東三家上市公司的成立時間都是上億世紀90年代中期。利群成立於1993年，家家悅1995年開出了第一家門店，銀座也於1996年開出第一家店。雖然成立時間較早，但這三家公司不約而同地在發展的前半段時間，都集中精力在本地域拓展，三家零售商均有自己的專屬區域：家家悅以煙威地區為主打戰場，利群則是以青島為圓點畫出半徑，而銀座把濟南作為發展的起點。

雖然這三家公司的發展地域互有交錯，但都在立足區域建立起了高牆，基本把外來零售商擋在了外面。可能是更關注於本地域的發展，侷限了向外拓展的步伐，除了利群在去年收購樂天、銀座在山東以外的省市開出零零星星的門店外，他們大多時間仍在本土區域精耕。

而同樣成立於1995年的永輝，2001年在福建開出第一家永輝超市後，2010年就對外批露，簽約入駐天津、河南、四川、江蘇等地，這種進階式的外阜區域拓展，讓永輝大展拳腳，迅速成為全國量級的知名零售商。

第二“難”是外來零售商進入也難。雖然山東市場有沃爾瑪、家樂福、麥德龍、樂購等國際零售商進入，但這些零售商在山東市場一直髮展得不瘟不火，他們的光茫並沒有掩蓋住本土零售的光輝。國際零售商沒有太大作為，國內知名零售商也鮮有進入者。當年新一佳在山東市場的迅速撤離，似乎表明這個市場並沒有太多的包容性。後來理性分析，可能不是包容性不好，而是本土企業建立起了強有力的優勢，築起了高牆。積極拓展疆域的永輝目前在山東市場仍是空白。

雖然進入的壁壘高，但山東的消費市場仍是一個待挖掘的寶藏，在大體量的零售商充分精耕區域的同時，許多小體量的零售商在堅韌地發展著。近幾年，他們也漸漸展露出來，表現出了前所未有的活力。像菏澤的佳和、鄒平的聖豪、濟寧的愛客多、泰安的儒原實業、臨沂的蘭陵開元、日照的正基等，他們一方面與大體量的本土零售商競爭，一方面又在充分發揮自己的特色，拓展生存空間。這些暫時處於小體位的零售商，以精準的商品與服務找到細分市場，滿足顧客的不同需求。

山東本土有三家上市零售公司，這次2018年年報著重分析家家悅與利群這兩家公司。這兩家零售商有相似之處，一是都起源於膠東地區，二是在去年和今年發生了較為轟動的事件：2018年利群收購樂天，今年家家悅接管華潤萬家在山東的7家門店。這兩起事件，不管從哪個方面看，都有點以“小”博大。

樂天是國際零售商，門店數量多，展店區域廣，利群在收購樂天之前，在外界印象裡只是一家沉穩的山東本土零售商，成功收購樂天，顯示出了沉穩背後的實力。而家家悅原來一直在山東膠東區域密集展店，生鮮作為其明星品類，得到了業內外人士的認可，這次華潤把在山東的門店交給家家悅管理，像給女兒找個好歸宿一樣，應是經過了慎重的考慮。家家悅此次脫穎而出，也讓其走到聚光燈下。

一、財務指標

從投資收益看，利群2018年基本每股收益是0.23元，家家悅是0.92元。

從毛利率水平看，利群總體毛利率為17.37%，其中經銷毛利為20.17%、超市的毛利率為18.17%；家家悅的零售總體毛利率為17.42%，其中生鮮毛利率為15.79%，食品化冼的毛利率為18.29%。

與國內知名零售永輝的數據對比，利群與家家悅的每股收益均高於永輝。而從毛利率水平看，永輝的零售業毛利率是17.12%，利群與家家悅略高於永輝，算是持平。高鑫零售公佈的年報顯示，高鑫的毛利率水平達到了25.3%。眾所周知，毛利率受銷售收入和毛利額的雙重影響，高鑫零售2018年銷售收入較2017年下降了3.3%，毛利額卻提高了1.8%，最終讓毛利率得到了提升。高鑫零售25%的毛利率水平，要高於行業水平，這也為零售公司樹立了利潤標杆。

毛利率指標提升，一定是以銷售增長帶動利潤增長，壓縮各種費用換取的毛利增長必然會損害企業肌體的健康，當費用縮到不能再縮時，假大空的泡沫很快就會消逝掉。

二、經營亮點

利群電器和超市的經銷比例達到90%以上，經銷商品的毛利率達到20%多。經銷的合作方式，為利群爭取到了更大的利潤空間。

現在許多零售商談經銷色變，彷彿經銷是一隻大老虎，只會吃錢，卻忽視它的威力。說到底，零售商的合作是一個平衡互贏的過程，當零售商選擇代銷、聯營、租賃的合作方式時，供貨商給出的合同價格和條款都會適可而止。

經銷經營對零售商的管理能力也提出了更高的要求，如庫存管理、訂貨管理、銷售管理、促銷管理都必須做到精準有效，各個環節要嚴密嚴謹，一個環節出問題，就可能出現經營風險。如庫存週轉慢、暢銷商品缺貨、滯銷商品積壓的狀況，都可能把公司拖向深淵。經銷方式體現了零售商的經營勇氣。保持高標準、嚴要求、嚴格自律的零售商才敢大面積嘗試經銷的合作方式。

利群還通過16家旗下的品牌代理公司直接從生產商買斷產品，獲得區域代理權，代理品牌超過500個。通過區域代理，不僅讓利群獲得了區域經營的優勢，還儲備了眾多優勢資源，這是向外擴張的重要保障。

家家悅則用生鮮商品基地直供、雜貨商品廠家直採的採購模式，並建設自有加工廠、生鮮加工中心、中央廚房。這種直達源頭的經營模式，讓家家悅商品的差異性和價格優勢更加明顯。家家悅生鮮產品的競爭力在區域業內聞名。

優化供應鏈、以基地直供以依託，是家家悅取得競爭力的核心所在。建立加工廠和加工中心，家家悅也因此擁有了核心技術，這讓其他零售商一時難以模仿，也無法通過引進供應商從根本上解決技術問題。這些軟實力才是真正的競爭力。

家家悅還對雜貨商品進行了廠商直採，雜貨商品雷同化高、無法建立差異性，廠商直採能爭取到更多的資源，提升毛利水平。

可看出，家家悅採取的是要麼縮短供應鏈條，直達源頭；要麼樹立自己的優勢項目，建立高防火牆，因此建立的經營優勢，競爭對手不易模仿與複製。

三、會員的吸收

在粉絲經濟下，會員數量在某一方面體現了零售商的吸引力和聚客力。擁有會員，意味著能獲取到更多的顧客信息，並可利用大數據對顧客的購物行為和習慣進行分析，這能讓零售商更精準地進行品類管理與服務。通過會員渠道，也可以近距離與顧客接觸，建立良好的客群關係。但也應看到，當下消費者的精力與時間都被碎片化了，他們沒有專屬的渠道購物，也不可能是某家零售商的專一會員，消費者面臨著太多選擇，這對零售商的會員管理提出了更高的要求。

利群年報披露，利群網上會員近百萬人，線下會員的數量沒有公佈。利群利用大數據，對線上線下的系統進行對接，融合各個渠道的會員，打通系統壁壘。

家家悅的會員總量達603萬人，其中線上會員87.7萬人。可看出，家家悅與利群的線上會員都在百萬人以下，隨著展店的速度加快和拓展區域的增多，雙方都應把線上會員的發展作為重中之重，線上會員的增多，可利於雙方進行更多的交流與推廣。家家悅2018年度會員銷售貢獻率達到了75%，會員客單價增長了5.17%，新增會員近140萬人，這說明家家悅在吸納會員方面做了許多工作。

有會員、有銷售；得會員，得天下。對零售商來說，會員之爭將是未來相當長時間內的一項重要工作，現階段做好會員吸收與積累，可為後面的顧客溝通打好基礎。

四、員工關注

員工是財富。把員工視為財富不僅僅是口頭上的宣傳，還要落實到實處。利群與家家悅是如何做好員工關注的呢？

培訓是福利，利群與家家悅都在年報中專門說明了對員工的培訓。利群建立的是長效培訓機制，對各級員工定期培訓，公司每年組織總經理授課比賽，提高員工工作技能。而家家悅則針對不同人群制定了不同的培訓課程，如新入職的大學生、員工晉升、店長、區總等，都有相應的培訓時間和方式。

兩家公司員工薪酬情況。利群在職員工的數量為10234人，上年度共支付薪酬8.7億元，平均每人年薪為8.5萬元，平均月薪7100元左右；家家悅在職工員的數量為19028人，上年度共支付薪酬11.52億元，平均每人年薪為6萬元，平均月薪5000元左右。兩家公司提供的薪水基本上高於同行業水平。給員工提供一份能保障生活的收入，員工才願意付出更多，這應算是一個真理。

員工的學歷情況。學歷只是從一個側面說明人員狀況。利群本科以上員工有1771人，專科2527人，專科以上員工佔公司總人數的42%；家家悅本科以上員工有768人，專科1962人，專科以上員工佔公司總人數的14.3%。利群與家家悅專科以上員工的學歷人數相差較大，應與業態有關。家家悅主要業態為超市、社區店和便利店，這些業態的普通員工入職門檻低，對學歷沒有太高要求。

兩家山東上市公司交出的年報答卷，僅代表的是過去一年的經營狀況。做好2019才是關鍵。

未來，不管是上市公司還是非上市公司，精耕區域仍是山東零售商的重要使命。希望山東零售市場在百億級企業的帶領下，在做精做強的中小零售商的趕超下，表現出更大的活力。

（來源:文/聯商高級顧問團成員柳二白）