'範思哲們排隊道歉，背後的漏洞誰之過？'

在市場之外，更多的地區文化、地緣政治、民族情感等非市場的問題對公司的影響正在不斷被放大，而以往那些奢侈品公司並未真正意識到這一點。

繼範思哲的T恤將香港、澳門與國家名稱錯誤並列事件後，8月12日，紀梵希、蔻馳等國際品牌陸續被曝出類似問題，並在其官方微博致歉。據媒體統計，在這兩天時間，就有紀梵希、蔻馳、CK、fresh馥蕾詩、亞瑟士、CPB肌膚之鑰等至少6個品牌公開道歉，此後又有施華洛世奇和Valentino也發表致歉聲明。隨後，涉及相關品牌的中國代言人紛紛表示解除合作關係，以劃清界線。

這不是外資奢侈品大牌第一次陷入辱華事件，上一次被全民討伐的是D&G。這家意大利時尚品牌當時被曝設計師言論辱華，掀起軒然大波。而對於D&G來說，最後收穫的教訓顯然是“刻骨銘心”的：那場興師動眾的大秀本將啟用360名模特，展現500套新季服裝，被邀請的看秀明星數超過40人。儘管D&G最後並未透露損失的金額，但今年3月，英國廣播公司（BBC）稱，在福布斯最新發布的億萬富翁榜單中，意大利奢侈品牌杜嘉班納（D&G）兩位創始人多梅尼科·多爾奇和斯特凡諾·加巴納跌出榜單，身價縮水30億元。

對於其他奢侈品大牌來說，顯然他們都意識到這是極其慘痛的前車之鑑。因此相比D&G，這一次的地區事件，他們的道歉更快更迅速。但是，在他們更及時的危機公關之後，我們仍然有必要追問，地區和國家這樣的選項設計，究竟在公司內部經歷了什麼樣的流程？做出這一決策的部門，是僅僅最前端設計人員的無心之失，還是流程化審核的結果？抑或是對於公司來說，這本就不在其重點決策的範圍之內？

從這些公司後來的迅速道歉我們能夠看出，面對如此巨大無可替代的中國市場，面對自己在這一市場的天量投入，公司管理層“分裂中國”的集體主觀故意可能性極其之微，更大的可能是，在決策層，這樣網站地區選擇的“細枝末節”問題，根本就不在他們關注的範圍之內。

但也正是這樣的忽略和漏洞，埋下了巨大的“地雷”——毫無疑問，從陷入輿論譴責風暴到和中國區代言人解約，對於公司和品牌來說是一次巨大的傷害，這意味著公司要付出極大的成本來試圖挽回形象。

隨著非市場因素對企業發展的影響變得越來越直接和具有戰略性，非市場戰略（non—market strategy）已經成為企業戰略管理的重要內容。而西方主流的戰略管理理論主要建立在市場體制的假設之上，基本以市場環境作為對企業環境認識的基本前提。

對於那些致力於全球化佈局的跨國公司們來說，無論他們是否願意接受，事實的真相是，伴隨著逆全球化潮流在全世界回潮，一個完全不同於以往的全球時代正在到來；這意味著他們傳統的市場戰略正在面臨失效，而在市場之外，更多的地區文化、地緣政治、民族情感等非市場的問題對公司的影響正在不斷被放大，而以往他們並未真正意識到這一點。

對於這些在以往忽略非市場戰略重要性的跨國公司們來說，如果不及時彌補這一塊的制度設計漏洞，那麼這一輪道歉風波不會是結束，這樣的風波也不會僅僅發生在中國。