持續的廣告大戰，病毒式的傳播讓二手車逐漸走入了公眾的視線，越來越多人開始瞭解二手車，從表面上看，這種方法似乎效果不錯，據有關資料顯示，2016年二手車全年交易量首次突破千萬，達到1039.1萬輛。增長率重新回到兩位數，達到10.3%，行業滲透率為13.9%，國內二手車市場總體規模在不斷的擴張。
然而不得不說的是，中國二手車市場碎片化嚴重，二手車電商整體滲透率都不高，燒錢無論如何都不可能是一個長久之計，投入無法覆蓋成本似乎是二手車電商面臨的共同難題。從野蠻生長到迴歸理性，從目前來看，這種病毒式傳播的弊端也被逐漸放大開來。
正當人們的視線還集中在那些瘋狂砸廣告的平臺上時，卻有一個“隱形冠軍”——天天拍車，通過標準化生產和服務，大規模可複製，牢牢地抓住了市場，在多個一線城市，交易量遙遙領先，尤其在上海的市場佔有率高達10%！那麼對於二手車電商普遍面臨的問題，天天拍車又是如何解決的呢？
收益覆蓋不了成本：“二律背反“下二手車電商進退兩難
縱觀整個中國二手車市場，硝煙瀰漫，戰火連天，在資本的催化下，整個行業也得到了飛速的發展。公交站牌、電梯裡、地鐵上……似乎有人的地方就有二手車的廣告，燒錢，投廣告，做市場……這一套路儼然已經成為了行業的“標配”，就好像不燒錢就做不了市場一樣。這個時候，搶佔市場與節約資金就形成了一個“二律背反”，擴張就得花錢，想省錢就別想快速擴張。
按照慣有的思維，這些二手車平臺做的也無可厚非，互聯網尤其是移動互聯網講究的是“快者為王”。
然而很多時候比速度更重要的卻是方向和節奏。在錯誤的方向以紊亂的節奏狂奔，無異於 “矇眼狂奔”，這樣只會與初衷漸行漸遠。迴歸商業本質，二手車終究還是個效率與成本的競爭，二手車這門生意也終究是以盈利為目的的。
二手車交易十分注重線下服務體驗，很多平臺交易週期不固定，致使交易過程效率低下，嚴重影響了用戶體驗，同時也增加了時間成本。而且各項收入的總和，相對於龐大的廣告開銷來說，簡直是杯水車薪，根本無法實現成本覆蓋！
不是說先做市場在掙錢不對，問題的關鍵在於你燒錢換來的用戶忠誠度有多高。著名投資人朱嘯虎曾經說過：“錢燒多燒少，燒在什麼地方，燒多久，燒掉的錢是否能及時填補上，怎樣才能將燒來的用戶轉化為忠實粉絲等，這些都需要創始人細細考量琢磨的。”
就目前來看，很多二手車電商也意識到了這一問題，今年以來，包括瓜子、優信在內的各大二手車平臺也都大大收縮了廣告投放，然後迎接他們的卻是銷量的下降。不砸廣告銷量下降，砸廣告又賠錢，二手車電商似乎陷入了一個“囚徒困境”般的博弈當中，進也不是，退也不是。
在筆者看來，燒錢更適宜高頻低客單價的項目推廣，而二手車電商屬低頻高客單價的項目，純燒錢做廣告是行不通的，二手車電商遭遇現在的困境也是意料之中的事，而如何破局也成了行業發展的關鍵所在。
“燒錢”營銷實難長久：打造品牌經營能力或成破局關鍵
在討論解決方案之前我們首先要深入瞭解二手車電商的行業環境：當前我國汽車市場存量規模龐大，然而二手車市場仍呈現出明顯的碎片化狀態。正因為如此，二手車會出現交易成本高和交易效率低的問題。
二手車資源仍主要在私人手中，極少批量資源，二手車經營者也十分分散。碎片化直接導致了數億的汽車保有量沒有盤活。而且二手車屬於耐用品，要想穩定客源，拉新過程必不可少，而當下諸多二手車平臺並沒有很好的整合碎片化資源，事實也證明了靠廣告堆積起來的護城河終究是不堪一擊。
在筆者看來，當下商業活動的一個突出特點就是用戶的主體地位越來越強，尤其是進入下半場以來，面對流量難流量貴的問題，企業運營必須由粗放型向集約型遷徙。而且，企業競爭的關鍵就是產品和服務，二手車行業產品本身就存在高度同質化現象，如果想要在激烈的市場競爭中脫穎而出就必須在用戶體驗方面下功夫。
除此之外，二手車的特點就是低頻、大宗、非標準化，關於二手車誠信方面的問題也是層出不窮，信息不對稱成為目前制約國內二手車行業發展的一大障礙。因而在二手車電商中，品牌和口碑則成為消費者選擇的重要參考值。
通過觀察二手車行業大量玩家的經營模式之後，筆者發現天天拍車已經很好的解決了這一問題，這也為整個行業提供了很好的教學案例。
在運營模式上天天拍車另闢蹊徑，一方面選擇用拍賣模式作為橋樑，鏈接分散在全國的個人車主和零散經營的全國車商，提高二手車成交效率。另一方面從產品到服務全面實行標準化運營：個人車主通過各種渠道報名後，天天拍車第一時間響應需求；檢測師上門出具標準化檢測報告；全國車商通過拍賣系統出價競拍，價高者得；用戶在最短時間得到報價，即可成交價格；車主有3天的猶豫期，同意價格即可到門店辦理成交。
可以說，到目前為止，天天拍車的運營方式，是目前最高效的二手車交易方式。告別“燒錢”營銷的品牌戰，標準化的運營方式節省了時間成本，通過標準化服務贏得用戶口碑，打破了其他玩家所遭遇的“囚徒困境”，再依託用戶口碑打造出自己強有力的競爭壁壘。
以上海為例，天天拍車總部設在上海，上海就是大本營，品牌知曉度高、運營和服務都比較好，因此，漸漸形成了口口相傳的用戶口碑，天天拍車上海門店交易量已佔到上海二手車全年交易總量的10%左右，在二手車電商中，天天拍車在上海所佔的市場份額是第二名的數倍！
由此可見，靠用戶口碑堆積起來的品牌形象往往能夠產生巨大的商業價值。打造出自己的品牌經營能力，不需要花錢買“水軍”，用戶往往就可以充當“自來水”，自發的為平臺做宣傳。
傳統硬廣的時代已經過去，用戶對於單向餵養式的廣告已經不再喜聞樂見，品牌營銷的時代已經到來。各個二手車電商平臺要根據自身模式特點以及市場需求，佈局各產業鏈的服務環節，並將各環節服務串聯起來，構建出一套屬於自己的二手車服務生態體系，用服務賺得口碑，用口碑為企業贏得更大的商業價值。
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