時尚電商Revolve於週五在紐交所正式掛牌。當日收盤價為34美元，較18美元的發行價大漲89%。
Revolve此次IPO共發行1180萬股，融資2.12億美元。資金將被用於從現有股東處回購股票，以及發展業務。
Revolve成立於2003年的洛杉磯。兩位創始人Michael Mente和Mike Karanikolas雖然都沒有時尚領域的任何經驗，但卻想創建一個依靠數據驅動銷售的電商平臺。最初的Revolve定位於奢侈品電商，2007年接入的品牌數量達到1000多個。
轉折點發生在隨後到來的金融危機，由於大環境的惡化，奢侈品需求出現明顯下滑。團隊因此決定將Revolve轉型為服務年輕女性的時尚電商平臺。他們首先觀察了目標群體的購物習慣，隨後公司開始利於在社交媒體推廣自己的商品。自從2009年起，Revolve開始利用更多的時尚專家和意見領袖展示產品，而非專業模特。
截止到2019年3月底，公司Instagram訂閱用戶數量達到550萬，時尚影響者（Influencers）超過3500人。2018年，Revolve訪客達到940萬/月。
股價首日表現全美第三 羨煞如涵？
Revolve在週五以25.16美元開盤，較18美元的發行價上漲39.8%，隨後股價一路走高，最終以34美元收盤，上漲近90%。這一成績為今年以來表現第三好的首秀，僅次於人造肉公司Beyond Mate Inc.和生物技術公司Cortexyme Inc.，兩者的股價在首個交易日分別上漲163%和93%。
相比之下，另一家“網紅電商”如涵就沒有那麼幸運了。4月3日，如涵以12.5美元的發行價登陸納斯達克。不僅上市首日就跌破發行價，市值在之後的兩個月更是蒸發70%以上，其6月7日的收盤價僅僅為3.21美元，市值2.66億美元。
當時部分國內媒體認為美國投資人並不瞭解國內的網紅電商，這是導致股價遭遇滑鐵盧的重要原因。不過，現在看來這一說法可能並不準確。畢竟Revolve在模式上和如涵類似，同樣仰仗社交媒體進行產品推廣，目標客戶同樣為年輕女性，但他們目前的市值為23.3億美元，接近10個如涵。
首先從規模來看，Revolve的確要比如涵大許多。他們在2018年的營收達到4.99億美元，而如涵只有1.53億美元（如涵的財年為4月1日至次年3月31日，海豚智庫根據招股書中的季度數據計算出如涵2018年1月-12月營收規模）。
如涵不僅在體量上落後於Revolve，增速也不具備優勢。Revolve在2018年的營收增速達到24.8%，而如涵在2019財年前3個季度（2018年4月-12月）的營收同比增速只有14%。
兩者最大的差別還是在於利潤。Revolve早已實現盈利，他們在2017年、2018年和2019年1季度的淨利潤分別為534.7萬美元、3068.5萬美元和496.2萬美元。
來源：Revolve招股書
如涵則沒有那麼順利。2017財年、2018財年和2019財年前3個季度，如涵的虧損分別為4013.7萬人民幣、8995.4萬人民幣、5750.3萬人民幣，仍然處在不斷擴大的狀態。
雖然同為網紅電商，且主要收入來源均為商品直營，但兩家公司的毛利率有較大差距。2018年，Revolve的毛利率為53.2%，而如涵在2018財年（2017年4月-2018年3月）的毛利率只有32.1%。
成本構造決定了雙方毛利率的不同。
Revolve的成本主要由商品採購支出構成，包括進口關稅和其他稅費、運費、退貨、庫存註銷等，這和普通的自營電商沒有什麼區別。
如涵的成本中除了上述支出外，還包括KOL服務費（KOL service fees），即支付給網紅的帶貨費用，也就是分給網紅們的交易流水或者銷售提成。
2018財年，商品直營模式下的KOL服務費達到1.03億元；服務模式的主要成本均為KOL服務費，約1800萬元左右。兩者合計約1.2億元，佔2018財年總收入的12.8%。
頭部網紅具有極高的議價能力，這成為了如涵KOL服務費居高難下的主要原因。張大奕無疑是最顯著的代表。2016年，如涵控股和張大奕合資成立了“杭州大奕電子商務有限公司”。張大奕持股49%，如涵控股持股51%。招股書披露，大奕電商49%的淨利潤歸屬張大奕，其餘為如涵所有。
網紅電商是否為偽命題？
通過對社交平臺、網絡達人等全新的營銷方式探索，實現低成本的獲客，這是Revolve、如涵等網紅電商向投資人講述的主要故事。
Revolve宣稱截至到2019年3月的過去12個月，56%的流量為免費或者低成本獲取，比如直接訪問公司網站或APP、郵箱鏈接等。但另一方面，他們的營銷費用卻居高不下。2017年、2018年和2019年1季度，Revolve的營銷費用佔總收入的比重分別為13.9%、14.9%和14.2%。
如涵的營銷費率更高。2017財年、2018財年和2019財年前9個月，他們營銷費佔總收入的比例分別為16.9%、15.4%和18.5%。因此很多人質疑既然花了那麼多營銷費用，那麼KOL的意願何在。
Revolve雖然已經實現盈利，但仍然不足以證明通過社交平臺和Influencers推廣產品的模式更具成本優勢。因為京東、唯品會等傳統的B2C電商的營銷費率僅僅只有4%左右，遠遠低於Revolve和如涵。
我們猜測網紅帶貨的優勢可能並非獲客成本更低，而是用戶質量更高，更精準，比如Revolve在2018年79%的銷售額以全價完成（即幾乎不打折），同時89%的銷量來自上一年的老客戶。更低的價格敏感度、更高的黏性，這是Revolve的用戶特徵。當然，我們的這一觀點能否成立，還需要時間的驗證。