作者：李曉光
編輯：伊西科
“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售。”2016年10月的阿里雲棲大會上，馬雲在演講中第一次提出了新零售概念。之後，曾經被一眾電商平臺唱衰的線下店模式又成為了它們競爭追捧的對象。
2017年4月12日，阿里巴巴的頭號的“友商“京東宣佈將在全國開設100萬家京東便利店。就在八天之後，曾因分銷機制被微信封殺的奢瑞小黑裙發佈了其新的城市合夥人計劃，而這也就意味著將過去奢瑞小黑裙的純線上分散式銷售渠道改為了線上線下結合的自有渠道。
實際上，早在馬雲還沒有提出“新零售“概念之前，垂直母嬰電商平臺奶牛家就瞄準了線下店模式。成立於2014年的奶牛家前身是為海淘領域小有名氣的“英倫小奶牛”，主要圍繞母嬰人群提供家庭生活的所需的一切用品，其貨源來自全球十幾個國家，SKU達到5000多種。
奶牛家創始人張馳
據奶牛家創始人張馳透露，自2015年12月奶牛家轉向線下連鎖加盟模式以來，一年多的時間裡奶牛家就在全國70多個城市佈局了將近80家的線下加盟店，而奶牛家首家自營店也於4月12日在廣州開業。
佈局線下門店
“我意識到我必須要裁員了。”2015年11月，張馳創立的母嬰電商品牌奶牛家遭遇了成立以來最大的危機:團隊盲目擴張、效益遲遲不見增長……而馬上就要和供應商結算了，如果再加上公司員工的年終獎，奶牛家瞬間就會陷入資金斷裂的險境。
所有的壓力都壓在了奶家牛創始人張馳這個90後女孩的身上，如果不快速做決斷，奶牛家可能就徹底完了。狠下心的張馳決定立即裁員，兩個月的時間，她就裁掉了十幾個員工，而當時其員工總數也不過二十幾位。
裁員後的奶牛家迅速調整策略，由之前的三級分銷模式轉向線下連鎖加盟模式。沒過幾個月，奶牛家終於實現了扭虧為盈。”還好我當時決定裁員了，在這件事情發生沒多久，很多互聯網公司就開始裁員了。”回憶起這次裁員的經歷，張馳略帶得意的對有言（ID：youyan—utalk）說道。
早在這次裁員之前，張馳就瞄準了線下店模式。為此，她還專門去重慶考察了當地一家做的不錯的線下門店。而彼時，知名線下連鎖品牌名創優品的火爆也給了她充足的信心。
通過仔細研究，她發現線下門店不僅沒有死，反而活的很好，這讓張馳覺得線下門店還是大有可為的，只不過是過去做線下門店的人太過傳統了。因為線下門店能夠帶給用戶最有價值的東西就是體驗和背書，而這些傳統的線下門店經營者顯然並不明白這個道理，追究給了那些懂互聯網、瞭解用戶需求創業者很好的一個機遇。
2015年12月，奶牛家第一家線下門店在溫州正式開業。雖然已經做了充分的調研，但無論對於張馳還是店主來說，第一家線下門店能否能夠做好還是未知數。為規避風險，店主特向朋友籌集了開店所需的資金。讓他們沒想到是，線下門店一開業就受到了顧客的喜愛，很快就實現了營收平衡。
奶牛家線下門店
由此，張馳判斷線下門店這條路是可以行的通的，之前一直被她所推崇的三級分銷模式就暫時擱淺了，加盟計劃也隨之啟動。據張馳透露，一年的時間裡奶牛家就收到了兩百多家線下店面的加盟費，其中正式開業的有70多家， 80%以上的線下店面都在盈利。
而在線下門店的選擇上，奶牛家更多的選擇了像臨沂、合肥、徐州這樣的二三四五線城市。因為在她看來，北京、上海、深圳等一線城市不僅租金昂貴，而且整體市場也相對飽和，需求增長的速度已經趨緩。二三線城市則不然，不僅租金相對較低，而且需求也在不斷增長。據易觀智庫的一項調查顯示，三四五線城市母嬰需求增長特別快，預示著母嬰需求地域下沉，並且二三四五線城市居民的品牌意識並不是那麼強，只要能夠持續提供優質的商品，他們產生信賴。
在具體的選址上，奶牛家的線下門店主要集中在小區周圍，這裡雖然並沒有想象中的高大上，但店鋪租金便宜，人流量也相對集中，綜合下來獲客成本很低，這樣也就可以做到線上線下同價。而加盟商的選擇上，懂社會化營銷、有互聯網意識和互聯網思維也是必須具備的條件。一旦符合加盟要求奶牛家將為其提供貨源、諮詢、培訓甚至裝修等一系列服務。
儘管奶牛家線下門店還有很多需要優化的空間，但張馳依然看好這個方向。在她看來這不是一個純粹的線下的模式，而是O2O模式，用戶可以直接在奶牛家的線下門店買產品，也可以通過線下門店分享的二維碼下載APP成為奶牛家的線上客戶。而如果某位顧客的消費頻次較高的話，也有可能成為奶牛家的下線，和他們一起來做分銷，這就相當於一個線下門店把線上線下資源都盤活了。
圍繞奶牛這個形象，奶牛家推出了自己的漫畫和繪本。對此張馳解釋道：有好的內容來做背書更容易讓用戶產生信任。但沒想到國內一家出版社卻主動表示願意免費幫忙出版這些漫畫和繪本，既可以打造奶牛家的品牌知名度，又可以賺錢，這在張馳看來是意外之喜。
新零售無利於淘寶
1990年，張馳出生在在一個富裕的商業世家，用她自己的話來講，即便是自己什麼也不幹也完全可以衣食無憂，但愛折騰的她總是會對這種安逸的環境有些不適應，她自己形容說：“奮鬥的狼性”總在身體內蠢蠢欲動。
在英國讀書期間，她和幾個朋友一起，以貿易商的身份批發奶粉向中國銷售，而品牌名就叫做“英倫小奶牛”。令張馳沒有想到的是英倫小奶牛在半年之內銷售額就做到了每月100多萬，在和父母一次簡短的交流之後，張馳決定放棄移民英國的機會回國創業。
2014年，“英倫小奶牛”也改名為“奶牛家”。這一次，她把眼光投向了全球，專注於為中國媽媽提供高質量的全球商品，而不僅僅是英國商品。同年7月，奶牛家拿到了數百萬的天使輪融資。
彼時“海淘”的概念在國內異常火熱，而母嬰品類幾乎是所有跨境電商的首選品類，雙重風口的助力陸續催生了一批以精品+正品模式切入的平臺，2014年上線的蜜芽寶貝就是其中一例。
但初生牛犢不怕虎的張馳相信正是因為有如此多的入局者才更能證明這個市場有機會，而奶牛家也非常願意向競爭對手學習，共同把這個市場做大做強為保證貨源質量，奶牛家組建了一個專業的買手團隊，他們母嬰行業內都有著豐富的經驗。
在拿到融資之後張馳快速組建了團隊，2015年1月奶牛家APP正式上線。但事情的發展卻並未像張馳想象中的那麼順利，那年一直被投資人熱捧的O2O模式逐漸跌下神壇，而獲客難的問題也幾乎成為了所有O2O創業者的心病。
在一番研究之後，張馳發現可以用三級分銷的模式去抓住微信流量的紅利，說幹就幹，很快張馳就利用三級分銷的模式一度將奶牛家將月流水做到了700多萬元，而這也被張馳視為奶牛家發展史上最重要的決定之一。
伴隨著奶牛家的發展，越來越多的資本機構向張馳伸出了橄欖枝，但她都一一回絕了。她認為奶牛家已經有了自己的造血能力，單純的出讓股份完全沒有意義。談及今年的發展規劃，張馳表示首先要把第一家直營店做好，其次要加大力度幫助加盟店實現盈利。
而對於馬雲去年提出的“新零售概念”，張馳表示馬雲的說法還是太保守了。在她看來，以後電商和實體店其實就變成了一個平臺，實體店更多的是給人展示和體驗的功能，而線上平臺更像是一個後端的技術支持。如果新零售真的做起來的話對淘寶等電子商務平臺來說其實並沒有什麼好處，因為它們早年搶佔的信息不對稱紅利將會消失。
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