一個生鮮電商從業者的告誡：深耕上游才是農業創業者的最佳姿態！

電子商務三農創業農業種植業趣味三農 2018-11-29

導語：生鮮電商，對於每一個在這個領域呆過的企業家都會發出一樣的感慨：究竟如何才能夠做到像其他的電商一樣呢？今天我們來聽一聽，一個生鮮電商從業者的真誠告誡：深耕上游、做好品牌才是農業創業者的最佳姿態！

1、“我想知道我將死在哪裡，這樣我將永遠不會去那個地方”

這是巴菲特的搭檔芒格最喜歡的諺語之一。同一產業內，每個具體的企業所在的生態位不盡相同，需要結合自己的微生態環境和獨特優勢不斷拓展產業鏈控制能力，雖切入點各異，但殊途同歸。創業也一樣，生鮮電商似乎是眼下農業創業的最大熱點，但是在行業成熟前，創業者們拼的不僅是速度，更是卡位是否合理，以免淪為“馬太效應”的犧牲品。

眼下，阿里和京東盤踞大部分電商流量，後面還有一堆資本大鱷駕駛各式平臺在追趕，真不知道平臺型創業者的未來在哪裡。而那群所謂“小而美”的垂直電商也紛紛揚言要解決“最後一公里”的痛點，可是系統浩繁，京東和順豐的十年耕耘豈是所謂跨界精英能夠比肩的，更不要提“菜鳥”動輒百億的投資。

不知道沱沱工社們還要扭捏多長時間才肯投入巨頭懷抱。垂直企業無非是在農產品電商尚不成熟的窗口期改造了部分高端產品的銷售形態而已，與大眾生鮮電商業務距離還遠。隨著產業趨於成熟，產業鏈上所有環節都將最低成本運營，巨頭還要打各種組合拳，甚至對整個生鮮大類進行補貼，垂直電商遲早要被巨頭收編。

2、深耕上游、做好品牌才是創業者的最佳姿勢

互聯網巨頭搞農產品電商有很強的先入優勢和較低的邊際成本，無非就是為綜合平臺增加一個品類而已。營銷和物流環節都有巨頭在深耕，新進企業已經很難形成氣候，最好的方向是沿上游單刀切入。

我國農業的上游很多基本問題仍未解決，如集約化生產，農產品的質量標準化，產地註冊和追溯。只是上游都是苦活兒、累活兒，意氣風發的創業者哪裡願意去幹，反而高大上如京東，卻開始深入基地，推廣自己的農產品標準體系，甚至直接送種子下鄉，從最源頭抓起，一抓一條鏈。

我國農業上游改造剛剛起步，而且農產品千差萬別，加上地理氣候等天然差異，容量巨大，沿上游發力，做最好的產品才是前景無限的真藍海。創業種地貌似沒有電商平臺項目聽起來那般高大上，但是創業者首先要活下來，幹嘛非得去跟巨頭搶食，產品品牌化是農業最薄弱的環節，做一個好產品，利用競爭白熱化的各類電商平臺和日漸成熟的冷鏈物流，高高樹立自己的品牌，直接抓住消費者才是抓住救命稻草。

3、農業創業的七龍珠

(1)控制源頭才能控制品質

要再造農產品，需要從源頭抓起，嚴格管理進行標準化種植，按照品質標準分級包裝。這些工作不是有錢有人就可以搞定的，而最大的難點是管理中國土地和農民，這是直接關係企業穩定運營。錢就不說了，人才這一關其實更難過，農業科技人才下鄉意願極低，找到技術過硬又能融入農民管理農民的人才太難了，最好的方法是從當地農民當中選拔培養人才入夥，而不是空降，以免水土不服和中途出走。

至於土地，創業公司雖然無法像佳沃一樣一擲千金，全世界買果園，但可以參考佳沃與國內農戶的合作方式。第一種是完全租地自營，有錢可以任性。第二種是與大戶簽約，要求大戶將土地委託給佳沃管理，產品由佳沃包銷，佳沃用技術和盈利預期換取產品種植管理權和包銷權。第三種方式則更適合水平較高的種植基地，佳沃提供種植和產品標準，指導基地生產，提供必要農資，幷包銷產品。

京東跟基地的合作也是採用類似比較鬆散的方式，京東出標準，提供必要農資，基地按要求種植。未來，平臺和基地的主流合作模式應該是比較鬆散的，深入分工降低成本，各自擴大規模，但當前國內農戶很難按要求生產出合格產品，所以儘可能控制生產過程是有必要的。

(2)初創公司不一定非得從拿地開始

創業公司往往資金有限，無法大面積租地，也不容易取得農戶的信任，可以嘗試聯合一批先進農戶，先做平臺的合作基地，利用平臺扶持政策，代平臺管理生產，同時培育獨立品牌，品牌成熟後再涉足其它環節。

若實在沒地，又沒穩定合作關係，創業公司可以先樹立標準體系，然後嚴格按照標準選品營銷，先做品牌化的販運商，品牌扶持起來後，然後再吸引大戶和基地加盟，進而增強上游控制力。

無論如何，初創公司都應避免與尚無契約文化的散戶合作，寧可先做品牌販運商，也要保證產品品質，同時規避農戶違約風險。

(3)產品選擇關乎系統複雜性

農產品種類繁多，誇張點兒說，一種農產品就是一個產業。考慮到農產品電商的消費習慣尚未建立，冷鏈配套尚未成熟，創業公司應該儘可能選擇低系統風險的品種。例如，三隻松鼠選的是乾果，自然損耗很少，給庫存週轉留出很多餘地，而且容易實現標準化。

當然加工過的乾果已經脫離生鮮品類了，而且三隻松鼠的成功更多是因為它沒有貿然做平臺，而是有限單品切入，逐漸增加品類，做一個，成一個。對比之下，優菜網丁景濤所列的第一個失敗原因就是，新發地無法提供穩定品質、穩定數量的產品。

水果比蔬菜更容易標準化，保質期也更長一些，品牌化運作的水果已經出現了，但是蔬菜還幾乎沒有。肉類和海鮮更難標準化，更嚴重依賴冷鏈設施，更考驗運營能力。初創企業可以選擇容易標準化，易存儲，保質期較長的品種切入。

(4)本地化和體驗經濟大有可為

優菜網失敗後，丁景濤認定，平臺類公司不適合搞生鮮，垂直類公司都得死。但是，眼下本來生活網、甫田網等幾個垂直電商還活得不錯，其關鍵是利用高端產品(而且有很多包裝產品)的高價值量平衡了運營成本，而且嚴格控制規模，不跨地區運作，從而避免了跨地區運營風險的幾何增長。

本地化另外一個優勢就是，可以騰出更多精力耕線下體驗。丁景濤說自己總體是敗在了體驗上。非要讓大媽上網買菜是跟大環境在較勁兒，要轉移大媽們菜市場擇菜的快感，而不是將其扼殺。青年菜君針對都市白領提供切好配好的淨菜，不僅降低了年輕工薪族的就餐成本，又提升了生活體驗感。

往大了說，買菜只是吃飯的一部分，吃飯只是生活的一部分，都是可以轉化和改造的。本地化的生鮮生意可以利用便捷的互聯網，發展參與式、娛樂化的商業模式，城市裡買菜做飯的更多是退休大媽，有的是閒暇，有的是社交欲。

如果上游產品穩定住了，在品類不全的情況下，可以嘗試與零售終端建立B2B業務，一來避免最後一公里的成本，保證高效運營，二來藉助成熟渠道推廣品牌，又不至於過早樹敵，同時騰出精力進行線下營銷，摸索更好體驗感的模式，模式成熟後又可以迅速導流。

(5)打假是個技術活兒

品牌打響後接著就是打假。有報道稱，昆明市場上90%的褚橙是假貨，一定程度上影響了這個品牌。雖然做了二維碼驗證系統，但是仍然無法保證消費者最後拿到的是真品，因為二維碼包裝也可以造假。

打假要根據產品的特性來進行，小米手機的辦法是嚴格限定渠道。其實褚橙品牌已經打響，產地固定，產量有限，完全可以限定渠道了。如果利用二維碼鋪一條從產地到消費者的“通路”，那麼假貨問題就迎刃而解了。

以褚橙為例，建立褚橙官網，每一箱甚至每一個橙子都打二維碼，碼內附上交易信息，比如，某月某日從新平金泰公司批發給本來生活網，然後消費者在網上購買的時候，本來網也將交易信息編入二維碼，這樣消費者只要一掃這個二維碼，就被指引到褚橙官網信息庫查看這箱橙子的所有交易信息，消費者就知道這個橙子怎樣從果園到了自己手裡了。

褚橙官網來認證哪些渠道商擁有二維碼編輯權，即使二維碼可以造假，但是二維碼指向的支付信息不會改變。消費者一掃就知道這個二維碼對應的橙子被誰什麼時間在什麼地方買了。而目前，褚橙的二維碼可以輕易複製，塗層也能造假，只有由官網發佈的信息無法複製，無法造假。

(6)產品也是一種連接方式

互聯網思維強調人與人的連接、物與物的連接、人與物的連接。設想，如果消費不僅是消費，而是一種新的人與人的連接方式會如何?很多好產品賣不出大山，如果讓生產者的個人信息或者故事直接反應在產品包裝上，消費者拿到產品後不僅可以享受好品質的產品，而且可以直接溯源至某個特定的農民、園丁、企業主，還了解了這個產品背後的那個特定的故事、特定的人的特點，並與他建立聯繫。

這些信息都可以載入二維碼，有問題直接打電話給這個產品的第一生產者。這樣既解決了誠信缺失的問題，還可以利用這種連接做額外的增值，比如推廣基地旅遊、精準公益等，進一步增加平臺的品牌價值和用戶粘連度。

(7)標準是根本，品牌是靈魂

褚橙應該是目前最經典的電商式運作生鮮農產品的案例，同一個操盤手隨後又推出柳桃、潘蘋果，但效果不佳，因為營銷無法真正解決行業大問題。後來柳桃公開徵集推廣方案，其中以雕爺牛腩創始人孟醒的思路最佳：利用聯想的世界品牌和海外種植基地的優勢，在世界範圍內推廣獼猴桃的聯想標準，走“聯想品牌即行業標準”的浩蕩大路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的個人品牌。

無論什麼品牌策略，品牌是產品的最終價值增長點和差異化競爭的途徑，而標準化是品牌的骨架，沒有具體標準的品牌都是虛的。一套品牌化的農產品標準被市場認可後，註定要被整個行業借鑑。幻想一下，當同種產品都執行同一個標準，那麼任何形式的電商都不在話下。