跨境電商案例分析：他投資3萬美元賣爆款手錶，年入2.28億！

本文總計4300字，你可以數數對不對

我相信，不少國內企業還在跨境電商這條路上掙扎：廣告越來越貴，競爭越來越激烈，業績增長的瓶頸越來越明顯…… 但是，對於眾多代工廠和傳統企業來說，跨境電商依然是最佳的出路之一。

今天，yolo@增長黑盒就為大家帶來一個完整的案例解析，看看著名輕時尚品牌Daniel Wellington（DW）如何依靠電商做到2.28億的年銷售額。

說起DW，對時尚有所瞭解的人都不會陌生，尤其是它已經進入了中國市場。2011年，瑞典帥哥Filip Tysander投資25萬瑞典克朗（約3萬美元）成立了Danial Wellington品牌，專門生產和銷售手錶，並通過線上模式進行推廣。

要說電商難做，那麼時尚行業的電商更難做。根據麥肯錫諮詢的報告，時尚行業的市場規模已經達到2.4萬億【1】，僅僅每年的廣告支出就高達10億美元【2】！在這片競爭高度激烈的紅海中，Filip的投資還不及某些時尚品牌一天的廣告費用。

然而，DW卻成為了歐洲增長最快的公司之一，取得了令人驚訝的成績：過去3年實現47倍的增長，年銷售額已經達到2.28億美元。DW手錶都是在中國代工生產，因此毛利高達50% - 再加上DW從來不融資，Filip本人在去年淨賺1.48億美元【3】！

不要以為DW的成功僅僅是形象包裝和營銷造勢，這背後其實隱藏著不少增長黑客的策略，我們一一來分析：

1.網紅營銷

首先，DW要想辦法吸引用戶的注意力。在2011年，數字營銷遠遠沒有今天成熟，許多公司還是利用雜誌、電視廣告進行產品推廣，並投入巨資邀請明星代言。Filip沒錢，所以他想到了另外一招：藉助社交媒體上的網紅進行推廣。這不僅可以降低成本，而且能夠貼近生活，觸及更大的用戶群。

僅僅是一塊手錶，可能沒有什麼噱頭。因此，Filip為DW設定了一個主題，講了一個故事：自己在旅行中遇到一位名叫Daniel Wellington的英國紳士，佩戴著一塊金屬錶盤+尼龍帶的手錶。自己因此受到啟發，成立了DW，要做出一塊“永不過時（逼格很高）”的時尚手錶。

(是真是假不知道，但一看逼格就很高）

萬事具備，只欠東風。現在，Filip需要一個社交媒體平臺，去推廣自己的手錶。他很快就注意到了成立於2010年的Instagram- 不同於Facebook等注重社交關係的平臺，Instagram完全是“顏值驅動“。Filip立刻意識到這千載難逢的機會：如果人們能夠在Instagram上分享一些DW手錶的酷炫圖片，自己馬上就可以獲得海量的品牌曝光，根本無需投入重金在傳統媒體上。

DW從兩個方面入手，開始執行這項戰略：

1.大量聯繫那些粉絲不多（2k-10k）的小網紅，贈送他們一塊DW手錶 - 作為交換，他們要在Instagram裡秀出手錶的酷炫照片。這樣一來，Filip唯一的廣告投入就是手錶的生產成本，卻令DW知名度暴漲。

2.煽動公眾情緒。DW並不是在Instagram上隨便秀出圖片，而是抓住了人們三個心理：好奇心、渴求靈感、喜歡炫耀。所有的照片都力圖打造這些”意境“，讓人紛紛點贊和分享。

你可能會說，這不是很普通的方法嗎？但在6年前，DW是第一個玩轉Instagram營銷的公司 - 可以說Filip開創了數字營銷的一股新潮流。更誇張的是，由於這麼玩的公司越來越多，迫使Instagram改變了平臺規則：現在，網紅們必須聲明哪些照片是被贊助的。

DW經過多年運營，創造出一種雙贏的局面：網紅們晒”高逼格“照片吸引更多粉絲，而DW通過網紅給自己導流。並且，這引發了一股分享DW手錶照片的潮流 - Instagram上甚至有一個專門的標籤“#DWMoments”。

現在，DW更是邀請了超模肯達爾·詹娜來“晒表” - 擁有8200萬粉絲的她立刻帶來了260萬點贊！

2.網站用戶體驗（UX）

從社交媒體吸粉後，DW自然要把用戶導流到自己的電商網站上，然後轉化成購買行為。那麼，網站的用戶體驗是否優秀，直接決定了用戶的留存率和轉化率。

首頁：

因為網站首頁是最重要的著陸頁，所以我們先從首頁開始分析。

這兩張圖展示了DW官網首頁banner的attention map和heat map。可以看出在用戶來到網站的第一時間，注意力會集中到標題、女模特的手、桌上的早餐以及call to action按鈕。

這中佈局的關鍵就是引導用戶點擊explore這個按鈕 - 因為它直接通向購買頁面。但問題來了：看上去這張圖片並沒有突出最核心的產品 - 手錶。

那麼請看第三張圖：region of interest（百分比越高，可見度就越明顯）。令人驚訝的是，最吸引人的元素就是女模特戴的手錶，其次是CTA按鈕。雖然手錶在圖上佔的面積並不大，但位於圖的最中央。不論人的視線如何移動，最終都會注意到手錶，從而讓大家意識到這是一家賣手錶的公司。

聽上去很有道理，但還有個問題：為啥要把女式手錶放到最中央，而不是男式手錶？因為根據數據統計，（海外）在線購物的女性要比男性多【3】！所以，女表的優先級就比男表要高。

首頁banner的下面，則是幾個招牌產品的直接購買鏈接 - 設計感和號召力都不錯，但沒有什麼特殊之處 - 許多電商網站都有這個模塊。

我們滾動到屏幕最下方，就可以看到這個網站最獨特的地方：Instagram圖片展示（大波網紅前來晒表）。DW從Instagram上精心挑選了一批合作網紅的照片，展示在網站上，旁邊就是同款的直接購買鏈接。這一招真是讓人拍手叫絕：熱愛朋友圈裝逼的人士可以在第一時間下單，分分鐘copy出網紅的姿勢。看起來，DW完全契合了電商領域內容營銷的趨勢。

當然，DW還有更多“心機”：在張照片的文字描述裡，網紅們都會放一個15%優惠券，讓人更加無法抗拒。

首頁的最下面，就是footer的部分。DW放置了三種能夠激活和留存用戶的元素：

1.郵件訂閱：不用多說，這在國外是一種非常有效的營銷方式，不論是精準營銷還是remarketing，都能起到很好的效果。

2.社交媒體鏈接：DW的用戶，基本上都是社交媒體上的積極分子，這一點很關鍵。

3.內部鏈接：第一，將用戶導流到產品購買頁，促進轉化；第二，網站權重導流，讓這些轉化率更高的頁面擁有較好的Google排名。

產品詳情頁

對於最核心的轉化頁面，DW自然不會懈怠，看起來逼格滿滿：

繼續來看一下Region of interest分析。果然，大大的“shop now”按鈕成為注意力最容易集中的地方。

繼續往下拉，我們又看到了熟悉的Instagram圖片。DW再次把內容營銷元素搬到了這裡，進一步激發用戶購買慾望，同時為用戶提供裝逼參考。

購物車

簡單，順暢，便於操作 - 順利引導用戶進入最終的剁手環節。

結賬頁面

首先告訴你一個驚人的事實：46.1%的放棄購買行為發生在結賬階段【4】！作為銷售漏斗的最後一環，DW的付款引導十分清晰，而且能夠針對144個國家設定最合適的付款方式 - 這一點很關鍵。

然而，這個頁面首先會出現產品信息的確認，下拉後才能看到付款信息。這彷彿是在問：“你確定要買？”無形中給了用戶猶豫的機會。

其實DW可以稍微進行改進，把商品確認信息和付款信息放到一頁裡

如今，移動端訪問已經開始趕超桌面端。但很遺憾，受限於設備，DW在移動端做的並不算特別出色，比如：

首頁: CTA按鈕並不突出，而且手錶在圖片中實在太小。

產品詳情頁：購買按鈕需要下拉到第二頁，而且CTA按鈕同樣不算突出。

3.搜索引擎優化（SEO）

DW很清楚，僅僅依靠網紅帶來流量，是不穩定且瓶頸明顯的：競爭對手可以輕易複製，平臺紅利退去後流量衰減也會到來。因此，它在SEO上費了很多心思，通過Google建立了更強的流量壁壘。相信每一個獨立電商站，都明白SEO的重要作用。讓我們來分析一下：

網站結構：

由於DW的客戶遍佈全球，所以這個網站擁有眾多語言版本。舉一個美國站的例子： 網址是https://www.danielwellington.com/us/，而不是常見的https://us.danielwellington.com。也就是說，DW用子文件夾放置各個語言的站點，並沒有採用子域名。這樣做的好處非常明顯：**所有國家的流量都導向了主域名www.danielwellington.com，不會造成權重分散。**

那麼，DW網站如何判斷用戶使用的語言呢？用下面的代碼，Google服務器就會為本地用戶收錄對應語言的版本：

如果某個地區沒有對應的語言，用戶就會被導流到： www.danielwellington.com/global

點擊深度（Click depth）：

這裡的點擊深度指的是從首頁到達某個頁面的點擊次數 - 簡單來說，就是這個頁面與首頁之間的“距離”。從SEO的角度來說，這個參數直接影響了Google爬蟲的工作效率和資源分配率，肯定是每個頁面的點擊深度越小越好。

但從統計結果來看，DW做的似乎不夠好 - 24%的頁面竟然要6次點擊才能到達！

網站設計行業有個“三次點擊原則”：到達任何頁面的點擊次數不要超過3 （推薦參考《不要讓我思考》）。

改進的方法就是在不同的頁面創建不同的footer鏈接，從而暴露出更多頁面的入口（一般的做法是設置動態的側欄，但很不幸DW網站沒有側欄。。。）

網站速度：

很多人都不重視網站速度優化，那麼再告訴你一個震驚的事實：網站速度每下降1秒，銷售轉化就會下降7%【5】。看起來不起眼是吧？那請你算一筆賬：假設每年DW官網的訂單額是1億美元，那7%就是700萬美元！

DW官網的載入速度十分糟糕 - 這就是顏值的代價：

7.8秒？隱約中感覺DW錯過了1個億。。。JS代碼、圖片、重定向是DW網站的3大速度殺手。

對於一個時尚類網站來說，圖片應該是沒法改動了，不同語言版本的重定向也是固定的。如果要搶救一下，最好壓縮一下JS代碼，同時增加瀏覽器緩存。

流量

可以看到，DW官網的訪問用戶大約在220萬人，這對於獨立電商平臺來說，是個相當高的數字了。我們按照電商網站平均3%的轉化率來計算【6】，差不多每月有66000人付款。看了一下，DW手錶的價格在200美金上下，所以平均客單價按照200美金計算吧 - 那麼每個月就有1300萬的營業額，1年就是1.5億！由此推測，DW的營收有65%來自獨立電商網站（1.5/2.28），是最主要的銷售渠道。

按照流量的地理位置來看，DW的主要市場是美國。但出人意料的是，第二名竟然是越南 - 暫時還沒有摸清楚原因。

按照流量的referral來看，indeed是國外最大的招聘網站（可能近期DW在indeed上做了大量廣告），zendesk是客服聊天系統（可能是給出購買鏈接），Ecentime是一個名為“一分錢”的中文版優惠券網站，kinobody是一個健身類博客，Ameblo是日本一個美妝類博客。不同時期的流量變動很大，僅供參考。但不論如何，DW成功製造了無數高質量的外鏈，對SEO有非常積極的影響。

最後再來看一下流量的渠道類型。前三名分別是搜索引擎、直接訪問、社交媒體。為何社交媒體作為DW的主要陣地，流量比例卻不高？個人推測：第一，DW在社交媒體上的廣告都是以branding為主，並不是直接發鏈接賣貨（因為這樣顯得很Low）。第二，Instagram向網站導流並不方便。

外鏈

DW官網有37萬外鏈，來自1.1萬個不同的域名 - 這是一個非常可觀的數字了。從2015年開始，外鏈域名數量一路飆升，至今還在增加。

下面放一張外鏈屬性的數據，我就不贅述了，大家智者見智。

當然，這些外鏈也給DW官網帶來了鉅額的流量。下面是前3名的外鏈：

關鍵詞佈局

Google共收錄了3.9萬DW網站的關鍵詞，帶來53.4萬自然搜索流量（為什麼跟之前的流量渠道比例不符？因為Google流量有not set、not provided標籤）

在最大的美國市場，有6000個關鍵詞。不過，最近關鍵詞排名有所下滑。

事實上，相對於220萬的流量，這個關鍵詞數量可以說非常低了，DW並未搶佔到長尾詞的流量。為什麼會這樣？因為DW的關鍵詞策略比較特殊，是完全針對品牌詞展開的，比如：danial wellington，danial Wellington watch，DW watch之類的。這些詞佔到了關鍵詞總數的20%以上。

從錨文本佈局上，我們也能夠看出這個趨勢: 在9000種錨文本里，品牌相關詞佔了70%以上，裸鏈接20%，一般商品詞5%，精確長尾詞1%（從另一個角度來看，這是一個教科書式的錨文本比例。通過增加多樣性，能夠讓你的網站避免Google懲罰）。

但是非常可惜，DW也沒有搶佔到一般商品詞的排名：“mens watches” (42名), “womens watches” (100名之後), “gold watches” (100名之後),, “high end watches” (28名) ，“rose gold watches” (17名)。

DW擁有良好的網站結構，眾多高質量內容和外鏈，理論上能夠輕鬆上首頁。個人認為，DW網站本身缺乏文字內容，導致了關鍵詞排名落後。大家可以看看10beasts.com這個例子，依靠5000字長文將眾多大流量關鍵詞排到第一 - 這給它帶來每月6萬美金的收入。

4.線上廣告

Google搜索廣告

不難看出，DW的競價廣告也是圍繞品牌詞來進行。但是，DW僅僅對1100個詞進行了競價- 在美國，只有111個詞。這其中，僅有6個不包含任何品牌相關詞。

個人推測，搜索廣告並不是DW的發力點，而是用來填補自然搜索排名的流量盲點，擴大品牌曝光度。另一方面，廣告定位相當精準，能夠節省許多開支。

Google Shopping

零售業電商千萬不要忽略Google Shopping的重要性！“互聯網女王”瑪麗.米克爾在2017年最新的報告中指出，Google商品廣告點擊佔零售產品廣告總點擊的52%！

看看Google Shopping競爭多麼激烈：搜索DW關鍵詞，出來9個廣告，竟然只有1個是DW自己的。

更尷尬的是，這8個“競爭對手”都是自己的分銷商。。。那麼問題就來了：如果繼續把流量交給分銷商，自己廣告成本確實低，但利潤也低（分給經銷商了）；如果要把流量掌控在自己手中，那廣告成本勢必要提高。相信DW有自己的判斷和決策，不過通過Shopping廣告優化，確實能夠在保證低成本的前提下，把流量搶回來一些。

Remarketing

再營銷也是十分重要的一個環節，能夠減少用戶流失，激活用戶，提高轉化率。為了寫這篇文章，我訪問過DW官網好多次（而且停留時間特別長。。。），再營銷廣告立刻開始了狂轟亂炸 - 現在我看什麼網站上面都帶著DW的廣告（通過Google Adsense展示）！

這是一張老點的截圖。能搶下Business Insider頭版也是下了血本。

郵件營銷

下圖是DW發郵件的統計圖。看起來，DW絕對不做垃圾郵件的，差不多4周發一封推銷產品的郵件。郵件營銷的玩法很多，本文不做過多贅述，看一看DW的郵件長啥樣吧：

標題：Free shipping and returns for a limited time!

時間：Wednesday, July 26th, 2017 at 1:04 am

發件人：Daniel Wellington \< [email protected]>

依然是顏值驅動的風格，同時用了限時促銷類標題。另外，個人感覺DW是用自建的SMTP服務器發送的，而不是用郵件群發工具 - 這樣會更加穩定。

5.社交媒體運營

1.Instagram

這是DW起家的地方，具體細節都在前文提過了，下面來看看大體的數據

330萬粉絲，4600條狀態。而且，DW鼓勵用戶秀照片，實際上大量內容都是UGC。DW還設立了多個話題標籤，也是非常火爆：比如#danielwellington就有130萬條用戶發佈的狀態

2.Facebook

由於Facebook的屬性與Instagram不同，所以DW難以在Facebook上覆制之前的成功。78萬的Like並不算特別高，而且1%的engagement rate也很低。DW要想站穩Facebook這個陣地，還要多花功夫在用戶互動上。

3.Twitter

鑑於Twitter大勢已去，我們就不做過多的討論了。不過DW採取的策略也與Instagram基本相似。相對於Facebook，用戶活躍度更高。

4.Pinterest

作為一個新興的顏值驅動型平臺，Pinterest有機會成為DW下一個增長點。儘管目前DW在Pinterest上的人氣沒有那麼高，但DW還是很用心的去經營。

5.Youtube

看得出來，DW在youtube上的影響力很弱。不僅更新頻率低，而且內容大多以一些教程為主。也許是手錶這種產品不適合做視頻內容？

6.競爭對手

任何一種成功的商業模式都會被競爭者迅速複製，DW也不例外。目前，國外已經出現很多強勁的競爭品牌，做的都非常不錯。下面舉兩個例子：

這些產品的顏值不遜色於DW，影響力也在逐漸擴大 - 比如Cluse在Instagram於DW採取相同的策略，目前粉絲已經暴漲到70萬。DW能否頂住壓力，再創輝煌? 我們拭目以待吧！

7.總結

個人感覺，在今天完全複製Daniel Wellington的成功是比較困難的，因為Instagram的紅利期早就過去了。但是3萬美金變2.28億並非神話，Daniel Wellington優秀的電商運營體系值得我們探索和學習：用增長黑客的思維構建一個完整的轉化漏斗。

按照我個人的理解，DW首先利用Instagram做branding，製造現象級的品牌效應。引起用戶興趣後，利用搜索引擎，線上廣告多個渠道，將用戶導流到獨立電商網站上。通過優化用戶體驗，電商網站能夠促進用戶的留存和直接轉化。最後，通過社交媒體、郵件，remarketing等方式再次喚回用戶。

最後我們用常見的增長黑客漏斗（AARRR模型）來總結一下吧！

本文是增長黑盒原創，歡迎關注！

(注：部分數據來自KingKong.com.au，發稿時Daniel Wellington官網的圖片佈局已經有所變化）

【1】http://www.mckinsey.com/industries/retail/our-insights/the-state-of-fashion

【2】http://www.marketingdive.com/news/fashion-brands-are-increasing-digital-spending/444748/

【3】https://www.get.com/blog/infographic-who-rules-online-shopping-men-or-women/

【4】http://www.businessinsider.com/e-commerce-shoppers-abandon-carts-at-payment-stage-2016-3/

【5】https://blog.kissmetrics.com/loading-time/

【6】http://www.smartinsights.com/ecommerce/ecommerce-analytics/ecommerce-conversion-rates/