昨天，有互聯網女皇之稱的Mary Meeker發佈了第22篇《互聯網趨勢報告》。在去年的報告中，Meeker用了相當的篇幅來談電商行業的變化趨勢，今年也是如此。
Meeker在報告中談到了電商和零售行業的一些新變化，這對我們把握行業趨勢有著很重要的參考意義。下面，我將這些內容串起來，我們一起來看下女皇眼中的電商和零售。
一、大環境：從增量到存量之爭，從數量到時間之爭
全球互聯網用戶已經達到34億，滲透率46%（相當於接近一半的人都在用互聯網了），用戶增長雖然依舊很穩固，但增速較低，最近兩年穩定在10％。
不管是智能手機的出貨量還是保有量，增速較之以往都大幅下降。2016年，智能手機出貨量的增速為3%，之前兩年為10%和28%，智能手機保有量的增速為12%，之前兩年為25%和37%。
以上基本是我們大家都知道的一個事實：流量的紅利已經接近尾聲。
但是用戶每天花在互聯網上的時間卻仍在持續增加，這尤其體現在移動端。下圖是美國用戶的情況。
在我國，情況也是類似的，用戶在移動端時間耗費的增速遠遠大於用戶的增速。2016年，前者的同比增速為30%，而後者只有12%。
這給我們的啟示是，電商對用戶的爭奪已經從增量過渡到存量，從數量過渡到時間。這就是我們提到的互聯網下半場的含義。從增量到存量、從數量到時間對企業的要求是完全不一樣的，對存量和時間的爭奪更需要企業的精細化運營能力，以及留住用戶的能力。
電商巨頭們對內容的重視、對個性化推薦的重視、對以物流為核心的用戶體驗的重視，本質上都是為了應對這樣的競爭新常態。
二、電商行業：美國逆生長，中國增速持續下滑
從2013年開始，美國電商行業開始逆生長，增速呈現加速態勢，2016年這一增速微漲至15%。而與之對比中國電商的增速雖然仍舊遠高於美國，但處在持續下滑的區間，2016為24%，其中移動的比例增長至71%。
這可能與美國傳統零售商開始加大對電商的投入有關。以沃爾瑪為例，沃爾瑪2018財年第一季度電商同比增速為63%，而上一季度則為29%。進入2017年，沃爾瑪在對電商的投資或併購上非常的積極。
去年Meeker報告中的數據顯示，美國排名前七的零售商分別是沃爾瑪、藥品零售商CVS、克羅格、藥店連鎖機構沃爾格林、亞馬遜、塔吉特、好事多，其中只有亞馬遜一家為純線上公司。傳統零售商的發力對美國電商產生了積極的帶動作用。
此外，值得一提的是，中國電商交易額佔零售額的比例已經趕上了英國，僅僅低於韓國，而且增速依然很快。
三、去中心化：商店將存在於越來越多的流量裡
以前談到消費，我們想起的是線下零售商店，現在我們正在越來越多地想起淘寶、京東等線上零售店。
今後，商店可能會出現在任何我們光顧的地方。在Pinterest上瀏覽圖片的同時可以輕鬆完成購買，這不相當於一個商店嗎？在Facebook上點擊鏈接完成購買，甚至在Facebook Messenger上聊天過程中點擊鏈接也可以完成購買，這不也是商店嗎？
未來，我們看到的任何內容都可能是一個商店，而廣告也將更多地與交易掛鉤。
最近兩年，阿里正在大力推廣其百川的服務體系，相應地京東上線了開普勒，本質上就是為了抓住這一趨勢，開放其後端的交易基礎設施，將一個個小淘寶、小京東開在用戶出現的任何地方。
四、爭奪用戶：不會利用BAT的零售商不是好的電商
Meeker在報告中給了一張如下的圖示，傳播範圍甚廣，其中的含義被很多媒體拿來當新聞標題。在移動端，BAT的相應產品佔據了用戶的絕大部分時間，超過75%，其中騰訊一家佔有的時間更是超過50%。
那麼零售商要做什麼，要把商店開在流量裡，要出現在用戶最多的地方，無限貼近用戶，並提供極致的服務。
不會利用BAT的零售商一定不是好的電商。
五、線上線下：線下企業將會迎來關店高峰，而且面臨被重新定義的可能
關於線上與線下的問題，Meeker在去年的報告中重點講了線上線下的界限正在被打破，線下零售商的數字化程度越來越高，電商企業也正在走向線下。
在今年的報告中，我們更加感受到零售，尤其是傳統零售商變革的迫切性。電商巨頭的發展依然非常強勢，就連亞馬遜自有品牌的嬰兒溼巾和電池在美國市場上都做到了非常領先的位置。
雖然包括亞馬遜在內的電商企業正在開設越來越多的實體商店，但是依然難以掩蓋傳統零售商的頹勢，2017年他們有望迎來近年來的關店高峰。
但正如Warby Parker的聯席CEO所講：“我不認為傳統零售已死，而是平淡無奇的傳統零售體驗已死。”Warby Parker是一家眼鏡電商企業，主要通過和中國的眼鏡製造商合作。
下圖中的Bonobos是一家男裝電商。Bonobos線下的店面被稱為指導店（Guideshop），這些店內並不提供銷售服務，只為用戶提供試用和試穿服務，商品會在用戶線上下單後郵寄到家。
六、社會化媒體：用戶社交行為的影響越來越大
關於用戶社交行為的影響，Meeker談到了三個方面，對電商和品牌商有非常大的警示作用。
首先，Meeker引用社交媒體營銷平臺Mavrck的數據談到，在Facebook上一個有效用戶產生的內容（UGC）所能帶來的互動參與度是品牌商生產內容的6.9倍。所以，越來越多的品牌商開始注重與用戶在社交平臺上的互動，注重對用戶貢獻內容的引導。
其次，意見領袖對用戶的影響巨大，這個就不需多講了。
最後，社交媒體極大地推動了用戶對商家的問責機制，這需要引起商家的重視。Meeker在報告中提到當用戶遭遇不好的體驗後，其中的82%將不會再與這個商家做生意，而2014年這一比例為76%。
七、未來發展：被新理念和新戰略武裝的新型零售商仍舊會有較大的發展
從報告中，我們可以推測Meeker對電子商務未來的發展與創新依然寄予厚望，但是新時代的電商企業需要武裝新的理念和新的戰略。
最近兩年，我們看到淘寶一直在不斷尋求變化。在前端，淘寶在其APP中進行了諸多的探索，例如對直播的引入，各個內容頻道的推出，以及個性化推薦的多種嘗試等；在後端，通過菜鳥物流，幫助用戶更方便、更智能地跟蹤包裹的動態。
這些措施不僅使得淘寶的用戶基礎又上了一個臺階，月活達到5.07億，更重要的是用戶的活躍度持續上升，在時間的戰場上贏得了先機，其DAU與MAU的比值達到41%，用戶一天平均在淘寶上“逛街”超過24分鐘。淘寶對個性化推薦的多種嘗試也收到了積極的效果，來自於關聯推薦的收入2016年相對於2015年增長了3倍。
在新的互聯網形勢下，巨頭們在不斷變化，以求更加貼近這個時代，貼近消費者的需求，一些零售新物種也因為對這個時代和用戶需求的把握而取得了快速的發展。
Meeker在報告中給出了很多零售新物種的案例，他們或者提供了更加創新的產品，重新定義了市場；或者更加重視用戶社區的建設，通過與用戶的互動增進信任並傳播口碑；或者合理地利用了超級IP和內容營銷的價值，通過影響力影響和吸引了更多的用戶；或者通過線上與線下的完美契合，通過更加精選的產品，帶給了用戶不一樣的消費體驗等等。
在互聯網快速滲透以及消費升級的大背景下，我們有理由相信具有新理念、新思路以及新戰略的新型零售商會出現更多，那些更貼近時代脈搏的將迎來快速的發展。正如Meeker在報告中說：好產品找到顧客以及顧客找到好產品的速度將快於以往任何時候。
作者貞元，微信公眾號daosuier99，關注最佳實踐，約會最美思想。
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