斑馬消費 範建

《南方週末》近期的一篇報道，終於解開了我一次網購而產生的長久困惑。

2015年花50元網購了4條南極人男士平角內褲，一度讓我欣喜於趕上了活動價，撿到了大便宜。但內褲品質，與南極人大品牌在心目中的地位實不相符。

原來，南極人品牌所有商品均不自己生產，品牌的擁有方——南極電商只是品牌的運營方和吊牌的出售者。

那麼，南極電商究竟是怎樣一家公司？

賣吊牌，生意扶搖直上

南極人並不是行業內“品牌授權”模式的開創者，卻抓住機遇，將其發揚光大。

2015年南極電商借殼新民科技上市時，它還是一家自營+品牌綜合服務的公司。

“南極人”是張玉祥在1998年創立的內衣品牌，經過密集的廣告投放，成為國內保暖內衣第一品牌。

在那些寒冷的冬天，穿一套南極人的保暖內衣，對很多普通人來說只是奢望。

品牌成立之初，還有自己的工廠和渠道，產銷一體化。

沒過幾年，行業競爭加劇，南極人、俞兆林、恆源祥、北極絨同臺競技，價格戰愈演愈烈，整個行業受到衝擊，產能過剩明顯。

2008年，南極人學習同行 “品牌授權”的商業模式，關閉自營工廠，將品牌授權給合作工廠生產，同時，簽約合作經銷商，授權其銷售“南極人”品牌產品。

品牌授權模式，讓公司砍掉了所有生產和銷售環節，僅僅保留了品牌。

在國內電子商務發展的風口，南極人抓住了這一機遇，讓產品品類從內衣、羽絨服，擴充到男裝、女裝、母嬰、居家布衣等眾多品類。

2012年，南極人在品牌授權的基礎上，進一步提出“NGTT”共同商業體模式，以品牌為核心，建立電商生態綜合服務體系。

公司主要盈利模式，就是通過品牌綜合服務向合作工廠和經銷商收取費用。

其中一項就是《南方週末》重點關注的賣吊牌。

2012年-2014年，公司對外發放標牌的數量，由2840萬件增至8438萬件，僅標牌使用費一項，就從422萬元增至2742萬元。標牌，就是包含商標、合格證、吊牌、吊粒、防偽標等一整套東西。

借外力，要做全品類王國

2014年之前，南極電商（002127.SZ）的營收規模還在3億元以內止步不前，其中，近半營收尚由商品銷售收入貢獻。

上市之後，南極電商規模扶搖直上，營收在2015年達到3.89億元、2016年進一步提升至5.21億元，同期歸屬淨利潤分別為1.72億元和3.01億元。

斑馬消費注意到，2016年，公司品牌綜合服務收入為4.6億元，佔公司營收總額的88%。

品牌綜服務業務則涵蓋品牌服務費和標牌使用費。

值得一提的是，該項業務的毛利率長期維持在90%以上，2017年更是達到了94.85%。

上市之後，公司財報中不再以上兩者的收入單獨列示，總歸於品牌綜合服務業務。

如今的南極人已不再是一個內衣以及服裝品牌，經過對外的品牌授權，南極人的目標是打造“全品類消費品王國”。

品類的擴張，讓公司的供應鏈迅速壯大。到2017年末，公司全品牌授權生產商846家，同比增長40.53%；授權經銷商3427家，同比增長84.84%；授權店鋪4442家，同比增長112.9%。

經過外部的品牌收購，公司目前在運營自有品牌南極人、南極人+、南極人home、卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONY。同時，與奧特曼合作，主營童裝、童鞋，還代運營帕蘭朵品牌部分產品。

品控失守，或傷及品牌

當然，南極電商的生意並不僅是賣吊牌那麼簡單，還提供一系列配套服務。

包含為授權生產商提供產品研發、工藝製作、品質控制、計劃制定、數據分析等一系列增值服務，以此收取品牌服務費。

品牌綜合服務的成本極低，佔比最大的是採購成本，也就是採購標牌等所需要的費用。

以2017年為例，品牌綜合服務採購成本為2833萬元，而品牌運營中最重要的廣告宣傳費用，卻只有區區304萬元。

斑馬消費注意到，作為一家品牌運營商，南極電商最近幾年持續壓縮廣告宣傳費用的支出。

2016年這一費用為1231萬元，2017年為304萬元，今年上半年僅為121萬元。

對此公司解釋，早期品牌推廣以戶外、電視廣告為主，費用較大，隨著新營銷和新推廣手段的採用，以及大量經銷商在電商平臺上自行投放廣告，減少了公司的廣告費用支出。

對於品牌運營商來說，合作方產品質量將直接影響品牌。

儘管，南極電商內部有一整套品質管理流程，以及多層次的考核體系，但《南方週末》調查仍發現，以南極人為代表的品牌授權商，對授權經銷商的商品品質把控或存在真空。

記者也統計，南極人品牌產品僅在今年內，就已14次上國家質檢以及地方消協不合格產品黑榜。