網紅太多，觀眾快不夠用了。淘寶和直播時代那些錐子臉網紅，隨著科技發展從網絡終端向移動設備轉移，網紅的聚集平臺也逐漸過渡到微博、微信等大眾社區平臺，以及花椒、快手、映客等直播平臺，他們出色地玩轉短視頻、直播、微博、微信等各種渠道，受到大批粉絲追隨，流量輕鬆突破10萬+，旋即成為大眾關注焦點，變現方式也從流量變現、內容變現逐漸變為線下走秀向線上轉移的方式。垂直網紅憑藉本人的品牌、粉絲積累、移動互聯網+的連接優勢，正成為網紅創業下半場的風向標。
“她經濟”中，消費重點類目聚焦在母嬰和美妝這兩大類，紫牛基金創始合夥人張泉靈曾說“在我投資的網紅當中，目前成長最快的來自於母嬰行業”，可見母嬰網紅實力不可小覷。母嬰網紅都有哪些特點？母嬰網紅又該如何將內容與產品打通，達到1+1＞2的營銷效果？
不到一年孵化兩位“百萬網紅媽媽”，奶爸如何做好母嬰網紅的催化劑？
“未來新零售的玩法會越來越社群化，而網紅作為開端會是一個很好的切入點”，在與母嬰行業觀察溝通的過程中，杭州萬優CEO&櫻桃會核心會員韓斐這樣說道。杭州萬優是一家專注於母嬰領域的網紅孵化器，兩年前，韓斐由女裝網紅得到靈感進而試水母嬰網紅，他邀請同為阿里系的一位前同事及另一位從事醫學方面的朋友一同創業，雖然三人之前從事的工作不盡相同，但有一個共同的身份——奶爸，三位奶爸在育兒方面有著豐富的經驗，加之電商的工作基礎，韓斐自信他們“不會走太多的彎路”，而且已經成熟的女裝網紅也可以讓他們作為借鑑，“二者背後的營銷手法、運營手段有相通之處”。
不到一年時間，已有兩位網紅媽媽背靠數十萬粉絲成功賺到一百萬，這是杭州萬優CEO韓斐的“百萬媽媽計劃”的一部分，即先用一年的時間簽約10位網紅媽媽讓她們賺到100萬，也就是銷售額達到1000萬的量級，隨後再推廣到30位、100位。韓斐介紹了萬優旗下比較知名的兩位網紅，一位是微博名為“i若若若”的百萬網紅媽媽，辣媽標籤，風格明確，主打原創親子裝產品，目前微博粉絲數近十萬，所運營淘寶店鋪關注人數近三十萬。另一位是時尚生活類的網紅“恩小恩和愛小愛”，在微博上擁有50多萬的粉絲，快手上擁有近200萬粉絲，主要通過淘寶原創親子裝和海淘美妝銷售來變現。
韓斐認為，“母嬰網紅與美妝網紅、女裝網紅在容量跟指向性其實是有些不一樣的，美妝跟女裝是一個單一的行業，而母嬰是一個垂直、巨大的市場。母嬰網紅的定位也就決定了媽媽身份的網紅更具說服力，更容易獲得信賴，萬優目前簽約十餘位媽媽網紅，多數位於江浙滬地區，今年萬優力爭打造更大的圈子，建成一個數千人的團隊，在“百萬媽媽計劃”的基礎上著力打造“頭部網紅” 。”
母嬰網紅達人的四大特質
網紅和達人是怎麼界定的呢？母嬰網紅又有哪些獨特性呢？
阿里出身的韓斐介紹了淘寶內部劃分體系，“根據號召力大小會劃分出四個等級，達人、創作達人、大咖、紅人，而網紅會劃分到最高等級的紅人中，紅人是達人體系中最獨特的人群，擁有高顏值、高形象辨識度、高粉絲粘性和號召力，自己的店鋪在行業中擁有很高的影響力，我們想要打造的就是這樣一群可以向受眾傳遞積極向上價值同時具有很高粉絲粘性的母嬰網紅。用戶的社交網絡購物行為模式經過知道、瞭解、信任、購買四個步驟進行影響力背書，權威性背書、熟人口碑背書等方式進行信任體系的搭建，而網紅達人則在熟人口碑背書中起著重要作用。”
此外，韓斐總結已經孵化成功的母嬰網紅達人，發現具備四個比較重要的特質：
第一，不端不裝、有點二。“我們的網紅不會擺架子，主要是把生活中精緻的那部分展現給大家看，並且分享的時候也很直白，所以有點二，粉絲會覺得很親民。”
第二，雙重標籤。韓斐認為每個網紅媽媽都有兩個標籤，一是能夠支持生活化，二是能夠支持商業化。生活化是為了拉近和用戶的距離，而在商業化標籤中，網紅媽媽擅長的領域是可以教大家做美食、搭配、海淘、選擇寶寶的服裝與營養品等。
第三，媽媽+寶寶的組合。
第四，可以進行生活化內容和專業知識的輸出。
從網紅達人電商到內容IP的一步步升級
在消費升級的背景下，人們越來越強調“個性化”消費，而個性化消費很多都是由“網紅”帶動的，以網紅現象為症候的對“真實”的消費，就是這一升級的最深刻體現。網紅電商一方面需要堅持好自己的品位、堅持好產品的質量，另一方面，網紅作為內容輸出的來源， 也需要思考如何持續創造有個人標籤化的內容，並塑造一種差異化的、有辨識度的品牌。說到底，高質量內容產出是帶動背後的人形成品牌符號的基礎，專注於人格化的內容創造，讓內容成為一個IP，應該是當下網紅魅力化生存的硬通貨與目標。
“目前母嬰網紅的變現方式主要有自營商品銷售、聯營產品推廣、品牌市場推廣三種，萬優目前售賣自營商品佔比最高，品類以一些換季剛需的非標品服裝類為主。在營銷方式上我們會採用一些場景營銷活動、圖文種草、淘寶直播、一直播、短視頻等方式，對童裝親子裝、年輕媽媽的女裝、適合媽媽的美妝、母嬰用品團購進行植入推廣。萬優曾為探路者童裝做過品牌推廣活動，為其定製適合戶外探險服裝定位的寶貝攀巖賽主題活動，邀請網紅寶寶穿著探路者童裝參加攀巖比賽，由網紅媽媽直播比賽過程，和粉絲一起為寶貝加油鼓勁，通過短信邀請探路者杭州地區線下老客戶帶寶寶報名參賽，形成線上線下聯動，效果非常不錯。目前我們平臺上的主要產品的復購率達70% ，萬優網紅們的粉絲黏性非常強。從平臺爭奪到資本進入，持續的優質內容產出才是流量與商業化的基石。我們會按自己的節奏穩步推進，從網紅達人電商到內容IP一步步升級，成為中產階級優質生活的引導者。”
在網紅達人電商向內容IP升級的道路上，生產優質內容、獲取流量與變現是永恆的三部曲。母嬰網紅亦是如此，網紅和她背後的團隊如何持續產出優質內容，如何讓用戶花同樣量級增長的錢來消費內容，以及被多創造出來的內容如何形成交易閉環，如何跟上粉絲成長的腳步以及心理與心智的不斷成熟與變化，抓住流行風向……韓斐正帶著他的“百萬媽媽計劃”在這條路上狂奔。
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