奢侈品電商寺庫，上週五在美國納斯達克上市。本來是件大喜事，畢竟，這是阿里巴巴之後，時隔36個月，再次有中國電商登錄納斯達克。
然而上市首日，寺庫就跌破發行價。業內對此有各種分析：
有人說是寺庫不會講故事，美國人不看好奢侈品電商概念；
也有人說是有聚美這個壞榜樣在先，美國人對中國垂直電商徹底失望了。
9月22日，寺庫網在美國納斯達克上市，首次公開發行價13美元，總募資額1.1億美元。然而，開盤首日即跌破發行價，暴跌23%。
奢侈品電商等來了好時候
說美國人因為本土奢侈品消費低迷，所以不看好奢侈品電商，就太外行了。
前段時間德勤剛發了一份全球奢侈品行業報告，顯示中國已經超越美國，成為奢侈品消費第一大國。全球幾大奢侈品集團，凡是業績表現好的，幾乎都是成功開拓了中國市場的。
而且，他們成功開拓中國市場的經驗，也很相似，就是利用了電商渠道。
前幾年，奢侈品對電商是很排斥的，因為當時電商就是低價的代名詞，這和奢侈品的調性有激烈衝突。垂直電商創業熱潮的時候，中國也出了不少奢侈品電商，最後就剩下寺庫，最多再算上一個被阿里收編的魅力惠。
但是抵抗電商大潮，也是不現實的。
品牌不跟電商合作，我可以買貨，甚至可以走私（這是假設賣真貨，如果賣假貨，那就更簡單了）。堵不如疏，醒過味來的品牌商，開始自建電商體系（直銷），並與各平臺對接。
有個細節可以證明這個趨勢。潮流電商平臺有貨（潮流和輕奢有很大的重疊區），早先一直是經銷商模式，即先把貨買過來，再放在平臺上賣。現在有貨70%都是入駐模式，不用自己囤貨，因為品牌都專設電商部了，就是為了方便與各電商平臺對接。
擁抱電商的奢侈品牌大都嚐到了甜頭。比如加拿大鵝（單件羽絨服價格在6000-8000人民幣，馬雲也是她的粉絲），2014年到2016年，短短兩年時間，線上銷售佔比就從0迅猛提升至29%。
加拿大鵝正在制定進軍中國的電商戰略
受此鼓舞，加拿大鵝自今年3月上市，股價上漲了42%。
分析師甚至把線上直銷比例與品牌毛利率的預期掛鉤（因為不用建造奢華的門店，策劃昂貴的營銷活動就能接觸到消費者），認為加拿大鵝直銷比例每增長5%，毛利率就能增長120個基點（即1.2%）。
說了這麼多，就是想說，美國投資者對“奢侈品+電商”的模式是十分看好的，尤其是針對中國市場的奢侈品電商。
天貓、京東、騰訊都盯上了這塊肥肉
雖然寺庫幾乎是垂直領域的唯一玩家了，但是天貓、京東早已盯上了這塊肥肉，今年兩家在奢侈品上爭得尤其激烈，甚至連微信都加入了戰局。這讓整個中國奢侈品電商市場充滿不確定性。
2015年，阿里以超過1億美元投資魅力惠；今年6月，京東3.97億美元投資了知名奢侈品電商Farfetch；
就在上月，兩家均上線了奢侈品頻道（平臺），京東還推出了針對奢侈品配送的“京尊達”。
左為京東的“奢品大牌”頻道，右為天貓定向開放的奢侈品頻道pavilion。
今年4月，微信也正式在歐洲開展業務，針對奢侈品和尚未進入中國市場的小眾品牌，為他們提供面向中國消費者的平臺。
此前，因為微信上線了一個“品牌維權平臺”，通過連接用戶和有鑑假能力的品牌方打假，吸引了眾多奢侈品牌合作（打假，完美抓住了奢侈品牌的訴求）。
看看微信三月公佈的合作品牌，很多甚至走在了天貓、京東前面。不少奢侈品牌，比如Burberry，會在微信官方賬號上提供在線購買。這讓他們在微信投放廣告時，可以直接跳轉至購買頁面，提高轉化率。
微信“收集”到的奢侈品大牌，拉出來看非常可觀。
大家都知道，朋友圈廣告是出了名的轉化低，不過這也得對比行業的獲客成本。如果是快消品，行業獲客成本也就幾塊錢，指望用朋友圈廣告轉化銷售肯定虧死。但對奢侈品來說，朋友圈廣告就算高轉化了。
垂直還有多大機會
以中國目前的電商市場，各品類滲透率都不低了，想要進一步提升沒那麼容易。
奢侈品之前的滲透率普遍很低，現在品牌方要擁抱電商，從供給端來算，這個空間就很大。
再從需求端看，中國不僅是全球最大的奢侈品消費國，而且，隨著中國和歐洲市場奢侈品定價的差距縮小（2016年，價差進一步縮小了1/4），越來越多的中國消費者從海外轉向國內。
這對國內電商都是利好，也是天貓和京東盯上這塊市場的原因。
當然，對品牌方來說，入駐平臺還是垂直，各有優劣勢。
平臺的優勢當然是流量大、用戶多，很多奢侈品牌在平臺上開店不僅是奔著銷售，更是奔著廣告需求去的。微信就是典型的例子（也可以說微信是用開展電商的方式，牢牢抓住了廣告客戶）。
但平臺的問題也不少。奢侈品牌視調性為生命，對細節有很多要求，是平臺無法滿足的。比如A品牌要求不能和B品牌並列呈現在一起，奢侈品行業的潛規則，你如果不知道，簡直沒法溝通。
奢侈品牌的高要求，就是垂直電商的價值。這其實是個圈子的生意。垂直電商的用戶群精準，雖然寺庫註冊用戶1510萬，跟平臺比微不足道，但這些人的消費力超強，3500的客單價是普通電商的幾十倍。
而且，奢侈品客群要的就是小眾的感覺，他們不在意平臺大小（甚至更偏愛小平臺，所以天貓捨棄原有的流量、用戶優勢，定向開放pavilion，這相當於再造一個新平臺），在個性化服務上，垂直平臺還有很多可以發揮的地方。
總之，如果是垂直品類，專門賣包、專門賣鞋，那肯定沒戲，因為同樣的東西，平臺可以一站式購物，流量成本平攤下來有優勢，你怎麼燒錢也不可能燒得過平臺。
但如果是垂直人群，圍繞高價值人群提供產品和服務（衣食住行，也是一站式解決方案），那是有機會的。寺庫更偏向於後者。
美國投資者對寺庫的低估，既非不看好奢侈品電商，也不是“一朝被聚美咬，十年怕垂直電商”，而是他們沒有意識到，中國新中產要的不僅是奢侈品本身，更是其所代表的優質生活方式和社交圈子。
相關推薦
