作者|姜姜
觀眾到底喜歡看什麼？這是擺在所有創作者面前的問題。
尤其當下不同於傳統播出平臺將影視內容“直輸”的傳播方式，隨著製播方式的升級迭代，以及觀眾審美的提升，受眾自主選擇的行為日漸成為了收看常態。在此前提下，受眾的觀劇需求、受眾觀劇習慣對內容播出的影響，甚至是影視內容營銷與受眾之間的連接點，也都成為了內容創作者們的關注重點。
綜合來看，涉及方方面面影響因素的結果難以一言概之，但據此前藝恩發佈的《2019年中國電視劇觀眾調研》來看，仍可窺其一二。
題材？故事？演員？
觀眾選劇各有門路
在網劇崛起的10年間，視頻平臺從單純引進版權，到支起爐灶自產自銷，再到與內容創作者們一同搞起分賬劇，劇集生產模式發生了翻天覆地的改變。而在這種由量變引起的質變效應，聯動衛視平臺，最終指向的，是面對用戶觀劇需求的一次整體性的內容升級。
基於此背景，從目前觀眾對國產劇滿意元素的分佈圖中來看， 63.7%的觀眾就對國產劇整體質量表示了滿意態度，其次53.8%的觀眾對演員演技表示肯定。顯然，大部分觀眾對國產劇品質是做出了肯定迴應的，這對目前仍處於“寒冬”的影視行業來說，不失為一個鼓舞。
當然，往好的地方看，有可圈可點的表現，但也有不盡如人意之處。在觀眾對國產劇的不滿意元素分佈中，“邏輯劇情滿意度”的爭議較大，分別有36.1%和29.1%的觀眾對劇情邏輯表示滿意或者不滿意。而國產劇服化道整體滿意指數最低為0.47，其次是臺詞質量和劇集類型豐富程度。
同時，不僅是劇集滿意度，隨著影視劇市場爆發式增長的步伐，劇集類型的不斷垂直細分也是當下最受關注的一個話題，而這方面在數據上也得以了體現。從劇集類型來看，古裝劇、喜劇作為男女觀眾都喜愛的劇集類型，成功跨越了“男孩來自火星，女孩來自金星”的觀劇隔閡達成了空前的統一。其次是都市劇和劇情劇，男女觀眾的接受度同樣較高，完美破除了“性別圈”。
值得一提的是，在吸引觀眾觀劇的要素分佈上來看，接近60%的觀眾首要通過劇集類型和明星陣容選擇觀劇目標，其次是參考代表著劇集質量的口碑和出品公司。可見，不同於此前影視行業對觀眾片面熱衷追捧大IP、大製作等喜好的預判，觀眾對於劇集品相的識別，從題材選擇和演員陣容配置上便已經有了一些基礎判斷，而這在後來也會進一步影響到他們對劇集的喜愛程度。
除此之外，區別於市場對碎片化時代下，海報、預告片等宣發物料對觀眾吸引力的認知，劇集預告、劇集海報和劇宣宣傳對觀眾的直接影響力較小。顯然，劇集宣傳更應該對準目標觀眾群體進行有針對性的宣傳推廣，謹防廣而不專。
觀眾觀劇習慣進階
近期，愛奇藝今日公佈了截至2019年3月31日的第一季度未經審計的財報，財報顯示，截至2019年3月31日，訂閱用戶總數為9680萬人，其中超過98.6%為付費會員用戶，較去年同期的訂閱用戶6130萬人增長58%，會員收入正在追趕廣告收入。隨著內容付費時代的到來，“為內容而付費”似乎正在成為一個共識，但真的是如此嗎？
與之前人們對會員制度高度認同不同的是，據數據顯示，目前仍有40%的用戶表示從來沒有購買過視頻平臺會員，視頻平臺會員拉伸空間依然有待提升。從觀眾對視頻平臺的偏好上來看，愛奇藝佔比54%、騰訊視頻佔比26%、優酷佔比16%。其中，43%的用戶曾購買愛奇藝會員，騰訊視頻和優酷緊隨其後。“愛騰優”三家視頻平臺共搶佔了96%用戶，市場集中度很高。
同時，基於視頻平臺的迅猛發展和互聯網時代的到來，除了賦予了觀眾更多內容選擇和平臺選擇的權利之外，視頻網站為了滿足觀眾日趨多元化的觀劇需求，甚至為達到搶佔市場先機的目的，新類型劇的出現也成為了一個市場新趨勢。
以豎屏類型劇為例，有77%的豎屏劇觀眾便對豎屏劇持看肯定態度，否定豎屏劇的觀眾僅佔6%。而在互動劇方面，84.4%的觀眾表示願意觀看互動劇，僅有4.2%的觀眾表示難以接受，豎屏劇和互動劇市場無疑是具備一定市場開拓空間的。不過，由於新類型劇總需要一段市場適應和接納，豎屏劇和互動劇在國產影視劇市場中，目前整體認知度較低，不足20%，市場空間有待培育。
而不止是新類型劇的出現，多重觀劇模式的推廣也是當下備受矚目的現象。不過，有趣的是，雖然各大視頻平臺均推出了多種倍速看劇的觀劇模式選擇，但近80%的用戶仍然不會選擇使用倍速觀看。只有在年度觀劇數量越多的觀眾群體中，倍速觀劇才出現了逐步增大的趨勢，在這部分觀眾心目中，1.25倍和1.5倍是他們的心頭好。
當然，觀眾觀劇模式的偏好，是與他們的追劇方式息息相關的。因此，關注觀眾追劇習慣，多數用戶選擇了積攢一段時間後追劇，或者隨更新按時追劇兩種方式，其中女性用戶更偏好積攢一段時間後追劇，一次性看全集的追劇方式目前並不受觀眾所追捧。同時，觀眾對劇集的熱情與劇集更新頻次也存在著重要關係，觀眾對日更呼聲最高，近40%觀眾希望劇集日更。在低頻更新的劇集，每週更新3次為最佳。
觀劇需求對影視劇營銷的影響
隨著影視作品宣傳的日趨多元化，為了讓觀眾能夠關注到作品，影視營銷公司在營銷渠道方面的投放力度正在逐步增大。不過，隨著投放渠道的不斷細化和增多，立足觀眾對這些營銷宣傳關注點的喜好偏重，影視宣發顯然也變成了一門學問。
以劇集營銷前期為例，觀眾對劇集預告片和故事簡介就整體呈現出了較高的期待值表現。而相比而言，女性觀眾對預告片、主創團隊、花絮、劇照、明星等可視化和娛樂性較強的內容普遍興趣度更濃，男性觀眾則在故事簡介，劇評和開播日期的關注度高於女性。
而從觀眾對劇集宣傳渠道的關注度上來看，不同於戶外廣告、短視頻平臺對觀眾關注渠道上的粘性較弱，劇集觀眾社交媒體和視頻網站在對觀眾關注度的抓取上保持著很高的熱情。因此，在劇集營銷比重方面適當削減精力在前者，大力投入後者是一個比較合理的劇集宣發方向。
同時，在社交媒體營銷渠道的關注度排名中，微信在劇集信息觸達上整體影響力高於微博，其中微信朋友圈的關注度高達41%，緊接著是微信公眾號以25%的關注度緊隨其後。而聚焦視頻網站營銷渠道的關注度排名，視頻網站首頁大圖成為了朋友圈以外觀眾最為關注的劇集信息通道。在傳統媒體營銷渠道關注度排名中，電視節目位居第一。短視頻營銷渠道作為影響力較弱的一環，短視頻平臺開屏廣告佔比最高11%。
值得一提的是，基於觀眾對社交媒體營銷渠道的高度關注，觀眾對互動渠道的偏愛上來看，微信朋友圈依然是觀眾進行劇集相關內容互動討論的重要渠道，近半數用戶選擇在朋友圈發佈互動內容。視頻網站評論區則超越了貼吧、QQ空間等渠道，與微博看齊，成為觀眾高頻互動的渠道之一。
最後，聚焦觀眾互動內容，很明顯，觀眾基本互動討論內容都集中在了明星、劇中角色以及劇情的討論上。並且男女觀眾的互動內容偏好也存在著較為明顯的差異，其中女性觀眾更偏愛明星、cp、服裝造型等話題，男性更看重劇情、角色內容、特效的討論。
綜上所述，雖然觀眾的口味時時變化，但也有跡可尋。在以“內容為王”的精品化時代，影視作品的競爭早已不僅是內容的競爭，拼的還有影視製作方對觀眾觀劇習慣的把握，以及劇集營銷的深入到位。