前不久，柳巖也在快手上直播賣貨了。

據官方數據，這場近3個小時的直播，總銷售額超過1000萬，其中一款充電榨汁機賣了163.4萬，洗髮水賣了4.38萬瓶。

當天直播結束後，柳巖的快手賬號漲了120萬粉絲。

如今，似乎有越來越多的明星嘗試入局直播電商，不做別的，就是賣貨。

明星直播賣貨有多熱鬧呢？就在幾個月前，王祖藍也在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬；小S空降薇婭淘寶直播間，一秒賣貨88萬；謝霆鋒帶著他的美食品牌鋒味入駐快手，售賣貴刁粽子；上週，郭富城與快手電商達人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗髮水……

明星的影響力讓很多不瞭解直播電商的人開始瞭解這個行業，也讓電商直播的風口進一步被業界關注。

今年3月，騰訊直播陸續開放內測；抖音、快手等短視頻平臺也在逐漸完善各自的電商入口和規則；淘寶直播的618大戰也給出傲人戰績，6月1日預熱環節，淘寶主播薇婭直播一個半小時成交額6200萬……

讓我們好奇的是，為什麼明星突然扎堆電商直播？MCN機構與明星有哪些合作模式？明星的入駐會對平臺上的達人帶來衝擊嗎？

明星直播賣貨成趨勢？

隨著直播已成為各大平臺和商家的標配，明星也開始抓住紅利，入局各種社交平臺，開啟自己的“互聯網副業”。

同時，由於明星的進場多半得到品牌、MCN機構、平臺的幫助，也加速了明星電商直播成為趨勢。

明星參與商業直播比較常見的方式是間接推銷，可能由代言品牌方促成，也可能是參加綜藝的打包項目。明星會在鏡頭前講述自己的個人經歷、好物分享時，間接提到商品。

淘寶直播負責人趙圓圓提到，去年淘寶直播和天貓合作推進明星直播時，他們會盡量讓品牌在簽約明星的時候附帶一場直播。

今年1月份，淘寶直播推出明星直播周，《知否》林小娘的扮演者高露、《延禧攻略》中爾晴的扮演者蘇青等明星，都入駐淘寶直播。官方數據顯示，在蘇青1小時的直播中觀看人數23萬，直播56分鐘銷售額25萬。

另一種比較常見的形式是，明星空降主播直播間進行聯播。

6月12日，小S出現在“淘寶直播一姐”薇婭的直播間。據官方數據，這場直播1秒鐘銷售額88萬，3秒賣了2萬多件庫存。

這樣的方式對明星、主播與品牌來說是三方共贏，主播和明星可以同時獲得高曝光和話題，品牌也可以因此獲利。

隨著越來越多明星開啟自己的直播首秀，不少明星選擇與MCN機構簽約。

對於明星來說，機構在這方面的經驗更充分，能更好地運營自己的賬號；對於機構來說，他們需要尋求內容的突破，而明星的參與是一個亮點。

柳巖和快美BeautyQ的合作就是一個例子。6月30日晚，柳巖的快手直播首秀觀看人數超過500萬，銷售額突破1000萬。直播共銷售18件產品，均價在50元，多為家居、食品和美妝類產品。

直播中，她不停地演示產品的使用方式、商品效果，還一直表示，“巖姐給各位老鐵承諾，如果購物過程有任何不對，退貨巖姐買單”。

對於這次合作，快美BeautyQ CEO陸昊說：“我們比較擅長做紅人內容變現，這次合作主要是在快手平臺。”

雖然最終呈現出的直播時長約3個小時，但整個活動策劃用了一個月的時間。陸昊稱，前期策劃、中期執行到後期宣傳牽動的環節較多，需要5、6個團隊同時協作，溝通的時間就相對長一些。同時，快美BeautyQ也會和柳巖溝通具體的產品信息，在原有的內容框架上，加上了一些柳巖個人對產品的使用感受。

還有不少明星已經嚐到電商直播的甜頭，開設自己的直播間，投入更多精力。

例如，主持人李湘已經將自己微博名改為“主播李湘”，每次直播都會在微博進行宣傳。目前已經進行了16場直播，基本上一週一播，帶貨商品包括化妝品、保健品、珠寶等，直播觀看數平均在50萬以上。

目前，淘寶直播入駐明星超過200位，趙圓圓稱，除了官方邀請，還有天貓、品牌主、機構等各方的邀約。

“明星+主播”成電商直播新玩法？

上週，「蘿嚴肅」發文《明星們，去往另一個網絡世界裡掙大錢？》，文中提到“我們都覺得明星們的工作很高大上，除了拍戲演出上電視就是代言商演，現在，很多明星都像走進了你可能完全不瞭解的另一個網絡世界”。

「飯統戴老闆」也提到，“柳巖請了13位快手網紅跟她一起賣貨，高迪、平榮、白小白、李明霖、二子爺等，沒上過快手的人聽起來一頭霧水，但確確實實，他們才是快手江湖裡的王者”。

進入直播電商領域的明星很少“單打獨鬥”，基本都會與平臺上的紅人主播進行互動。

以白小白為例，他在快手上有3000多萬的粉絲，單條視頻播放量基本都在500萬以上。

7月5日，郭富城和2000萬粉絲的快手達人辛巴一起做了直播，5秒賣出5萬瓶洗髮水。因美顏濾鏡導致臉變形，他還登上了微博熱搜第一。

謝霆鋒的直播首秀也會跟多個快手達人合作，貝源哥、木森、爽兒的粉絲量都在千萬以上。據「今日網紅」，直播過程分工明確，謝霆鋒負責製作粽子等美食，木森負責給謝霆鋒做飯打下手，爽兒負責跳舞帶動氣氛，貝源哥專注於賣粽子。根據快手小店數據，貴刁粽子售出324件，銷售額超7萬。

這種“明星+主播”的玩法，實際上也是粉絲經濟和直播電商的碰撞。

明星可以通過與主播的互動，增強曝光勢能。例如柳巖的快手直播，據說有13個快手大號與她連麥互動，進行造勢。給贊CEO鄧皆斌認為，這些大號在直播前後的預熱和導流“估算一下至少有5000萬的曝光”。

而主播也可以通過與明星的合作和互動擴大自身影響力，今年1月，快手網紅祁天道和包貝爾一起開直播，據瞭解，當天粉絲增長200多萬。

對於“1+N”的流量組合形式，陸昊認為，明星直播賣貨和在平臺上放廣告內容本質一樣，只是換了一種宣傳方式，而直播賣貨是如今熱門的售賣形式。對於觀眾來說，在視覺和購買邏輯上有新的衝擊，明星作為公眾人物，在快手平臺上承擔意見領袖的角色，可以擴大自身的影響力，同時，紅人也可以由此拓寬商業變現的道路。

明星直播會給達人們帶來衝擊嗎？

相比於平臺紅人，明星自帶流量和號召力，可以在短時間內聚集人氣。所以明星做主播成長速度更快，明星直播帶貨也會將其他平臺上的粉絲導流到直播間。

同時，平臺官方會給明星一定的流量扶持，例如淘寶直播會提供包括微淘、短視頻、直播等整個淘寶內容矩陣的扶持。

對此，不少人擔憂，明星直播賣貨是否會給平臺達人造成衝擊？

但目前來看，明星還是試水階段，能做到持續直播的明星極少。陸昊說，現在明星加入到直播行列的速度慢，矩陣規模小。

就算是入駐平臺，不少明星的運營團隊對於平臺的內容玩法和官方扶持政策也瞭解甚少，這恰恰給了MCN機構一些與明星達成合作的機會。

而且與明星相比，素人投入度更高，開播頻次高、時長更長、對商品的理解更深。趙圓圓稱：“做得好的肯定會對做的差的造成衝擊，本身就是優勝劣汰的過程。不是說明星都能做好，素人一定幹不過明星。這裡面不光是明星效應，其他因素還有很多。”

雖然也有業內人士稱，即便收益可觀，有平臺扶持和羨煞旁人的曝光，多數明星還是拋不開“做主播是自降身份”的認知。但不可否認的是，明星電商直播已然成為新的風口。