'賠了 500 萬，我創業失敗了'

今天故事的講述者徐智明是一個連續創業者，今年 51 歲。

他曾經兩次創業，但兩次創業的年代非常不一樣。

第一次是在市場經濟剛剛開始繁榮的 1995 年，他創立了龍之媒廣告書店。第二次是在互聯網經濟開始進入主導地位的 2010 年，他創立了快書包一小時配送。

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從油漆廠到郵政廣告公司

1991 年，我從北京大學政治學專業畢業，那時候計劃經濟國家包分配的政策剛剛被打破，我本來看中了一個工作機會，但是等了很久那邊才回復說不行。

我們繫有一個老師很熱心地幫我聯繫了她的一個朋友，在北京紅獅塗料公司，就是北京油漆廠，推薦我過去，所以我的第一份工作就是在車間生產油漆。

我們班有一個叫季成的同學，他現在創立了卡拉丁汽車技術服務有限公司，專門提供汽車上門保養服務，但當時，他做的第一份工作是在北京百貨大樓賣褲子。

我們班很多同學剛畢業那會兒，都做的是這樣的工作，怎麼講呢，就是有點迷茫吧。

我一直以來的志向是從政，到了油漆廠，我不知道我的未來會變成什麼樣。

■ 1988 年 5 月 4 號，北大九十年校慶 供圖 / 徐智明

1992 年，鄧小平南巡講話，對我們這一代學生來說，命運又發生了一次改變。

整個社會的經濟突然活躍起來，帶來了廣告業的繁榮，我應聘去了中國郵政廣告公司，就是當時郵電部成立的一家公司，這次應聘改變了我的一生。

我也在那遇到了我現在的愛人，高志宏，她 1992 年從北大中文系畢業，分配到北京郵局工作，隨後就去了這家公司。

我們公司當時賣幾樣東西，一是戶外廣告牌，二是印有廣告的故宮門票和天安門門票，我們拿去向企業推銷。三是帶抽獎功能的明信片，每年春節通過郵政系統寄出，在全國都特別受歡迎。

公司還做過一個開創性的項目，郵政報，在北京大街小巷通過郵政系統免費贈送，第一期就印了 60 萬份，主要是為了登廣告。

■ 1993 年初，徐智明在中國郵政廣告公司工作期間 供圖 / 徐智明

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書店開起來了

那時候想學廣告的人越來越多，但是廣告的書籍並不多，還特別不好找，所以我就想，能不能做一家專門賣廣告書的專業書店呢？這樣不僅能賣書，還能聚攏廣告業的從業者，在此基礎上還能搞培訓。

開辦一個公司的費用是 20 萬，我那時候一個月工資就幾百塊錢，靠自己的力量是不可能的。

我寫了一份計劃書給經理，經理對這個想法也非常支持。後來郵政廣告公司的老總髮動內部員工集資，我拿著大家集資的 20 萬去創辦了北京廣告人書店。

■ 1995 年初，徐智明創辦了北京廣告人書店 供圖 / 徐智明

那是 1995 年，我 27 歲。

除了解決資金問題，公司還幫我找到一個房子，在北京宣武門達智橋衚衕裡一個不到 20 平米的小店。那年 1 月 18 號，我帶著兩個小姑娘，靜悄悄地把書店就開了起來。

頭幾個月，沒什麼顧客，咋辦？

我就用最笨的方法，揹著小布包，跑到各種廣告會議的門口去發傳單。我還翻遍了電話黃頁和報紙的招聘廣告，把廣告公司都找出來，然後一個一個地寄信過去，推薦自己的廣告書店。

漸漸地，廣告從業者們知道了北京廣告人書店，顧客有了，但又出現了貨源的問題。

那時候港臺和國外有很多優質的廣告書籍和雜誌，雖然價格比較高，一本書能到一百塊錢左右，但因為暢銷，拿到大陸可以以翻一倍的價格賣出。

所以 1995 年下半年，我主要在找境外貨源，最多的時候，曾經一次從臺灣運來一集裝箱的書。當時書店將近 2/3 的營業額都是靠境外圖書和境外雜誌賺的。

第一年下來，不賺不虧，但到 1996 年就變得特別掙錢了，我們三個人實現了 160 萬的營業額，純利近 20 萬。

■ 龍之媒廣告書店裡的外文報紙

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如果沒做出版，書店可能撐不了那麼久

我開始規劃做出版，我要編一套符合中國情況的，適合廣告公司培訓用的書，我遍請國內當時廣告業最有名的人，他們都答應了。

做這套書的預算是五十到六十萬，但我當時沒錢，愣是借款借了 60 萬，而且是從好多人手裡借出來的。那時候經濟活躍以後，資金都不夠，借錢是極難的。

我向他們承諾的年利息是 18%-20%，可想而知，這個壓力有多大。

整個這一年，我都是在失眠中度過的。睡著以後，在凌晨 1 點到 3 點，我會像大猩猩一樣錘胸，把自己錘醒。

我的愛人給了我很大的幫助，這九本書從列提綱到請人寫，編輯，三審三校，封面創意，全都是我們倆一起做出來的。

1997 年 1 月，我們陸陸續續地把九本書做出來。碰巧趕上全國各院校蜂擁而至一般地開設廣告專業，他們覺得市面上的教材沒那麼實用，紛紛來選我這套書當教材，成批地訂。

我的目標本來是當廣告公司培訓校長，結果 90% 以上的書當了大學廣告專業教材。

書店和出版都做成功了，我給以前集資的老同事們分了紅，把股權買回到自己手裡，給書店改名叫龍之媒廣告書店。

為了方便全國各地的廣告從業者購書，我在全國七個主要城市開了七家分店，成本飆升。回過頭算下來，其實書店零售一直是賠錢的，公司是靠出版才得以運轉下來。

這樣維持了幾年，互聯網購物開始在中國迅速發展，越來越多的消費者開始習慣於網絡購書，書店變得越來越冷清。

我從 2007 年開始，陸陸續續關店，最後的北京店在是 2013 年 12 月底關掉的，龍之媒書店我做了整整 19 年。

■ 2013 年 11 月 9 日，北京龍之媒廣告書店裡擺放的倒計時牌

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第二次創業，快書包

在最後一家書店關門前，我就已經有了第二次創業的想法。我想做一個別人沒有做過的，有資本性的電子商務，我要融資，希望能掙大錢。我給這次的創業項目起了個名字，快書包。

我當時定了個小目標，5000 萬，我以前做事情完全沒有想錢，但這件事我從一開始就想掙錢。

和大家討論的時候，我萌生了這樣一個想法，就是我們能不能做快速配送，類似於「網上 711」這樣的概念，一小時送貨。

我們把北京分成幾個片區，一個片區一個倉庫，分倉就必須品種少，品種少也符合便利店跟超市的區別。

一小時配送這個概念在當時確實太新了，在電子商務和互聯網圈中都備受關注。

我們的迅速出名，還藉助了微博這個工具。我這個項目是 2010 年 5 月創立的，而那時微博剛出現半年，大家壓根兒還沒想到它可以變成一個公眾傳播工具，我就已經用微博做營銷了。

微博當時請我去全國幾十個城市做演講，給企業主們講我是如何用微博來做營銷的。藉助微博揚名之後，大量的採訪隨之而來，包括七八十家財經媒體。

■ 徐智明與快書包 供圖 / 徐智明

關於我的報道鋪天蓋地，所以那時候好多基金來找我投資。

談的過程相當漫長，因為這個事太新了，大家都拿不準。

我賣了一套郊區的房子，拿了 100 萬，加上我一個同學投了 200 萬，我起步的時候就 300 萬。錢不經花，到 2011 年底 300 萬就沒了，好在我有一些有錢的同學，我跟他借了 150 萬給大家發工資。

一直到 2013 年初，我才拿到來自微博基金投資的 1000 多萬。

快書包其實一直業務不好，那時候還是 PC 下單，手機下單的興起是 2013 年智能手機普及以後的事情，而我做的又恰好需要隨時的定位，說好聽點就是——做得太早了。

每個月都虧錢，訂單少，收入抵不上人員開支。那時候運營團隊二三十人，配送員有七八十人，加起來大概一百人。

京東、騰訊、美團等好幾家公司都來談過收購，但我的規模不符合他們的預期，我沒能借助投資的力量迅速把業務做上去，所以這個還是我的能力出了問題。

回過頭來總結，我們是有機會的。智能手機剛興起的時候，我有很清醒的認識，應該走手機這條路。

我當時在公司提出了三化，手機化、遊戲化和社群化，但我只是讓原有的團隊去操作，他們的經驗卻是基於 PC 的。所以半年多過去，大好的時機就這樣錯失了。

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解散

2014 年初，我們已經落後，也沒錢了。

我就想，賠錢賠到多少要收手，我不希望這件事把公司弄垮，把家庭弄垮。測算下來，不影響日常生活的情況下是賠 600 萬，最後的結局是賠了 500 多萬。

恰好前些年我參與投資了一家公司，這家公司正好在 2014 年底賣掉了，我就用拿到的 200 萬現金解散了團隊。

我當時首先保證了配送團隊的遣散金，他們本來掙的就少，而且我們訂單平均半個小時到達，都離不開他們的辛苦，這時候不給錢，太說不過去了。

我很對不起核心團隊中的一些骨幹，因為骨幹沒拿到我的補償金。最後我們夫妻倆身無分文地回家，賬上一分錢存款都沒有。

■ 快書包承諾的「一小時送貨上門」 圖片來源於網絡

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是我侷限了我

我想總結一下自己失敗的三條原因，第一就是我的用人能力有問題，這包括該裁人的時候下不去手。

第二，商業敏感度不夠。比如說，當時我們有很好的機會可以轉型成專門做配送，美團外賣從 2014 年才開始，我們是有機會的。

我一心想做電子商務公司，不想轉型成一家配送公司，這是我個人非常失敗的一個執念。

第三，名稱出了問題，定位也出了問題。「快書包」這三個字制約了我，直到解散，還有很多人以為我是賣書的。

經常有人說，「唉呀，你就是做早了，要是時機踩得準，你也成了。」

我倒不太同意這個說法，我反而覺得，小公司只有超前，才有可能成功。

快書包沒成，真不是因為大環境沒到，是人的侷限。

我的商人性不夠，還是帶著書生氣。我不適合做這種大商業項目，就算現在再給我這樣的機會，我也成不了。

* 本期配圖由講述者 徐智明 提供