本田危局｜歐美市場市場疲軟 日本市場被鈴木超越

處在中國市場，我們希望能找到豐田、本田在市場逆境中增長的祕訣，但從全球市場而言，他們的日子也不好過，尤其是本田，用風景這邊（中國）獨好形容，一點也不為過。

5月8日，本田汽車公佈了2018財年（2018年4月至2019年3月）財報。財報顯示，2018財年本田汽車全球汽車銷量實現2.5%的同比增幅，達到532萬輛；營業收入增加3.4%，達15.89萬億日元（約合人民幣9825億元）。這本是一個令人欣慰的數字，但它的營業利潤卻銳減12.9%，為7263億日元（約合人民幣449億元）；淨利潤減少42.4%，為6103億日元（約合人民幣376億元）。

如果將全球汽車市場比作一片大海，本田在2018財年的確翻出了幾朵漂亮的浪花，但隱藏在海面之下的危機同樣有著隨時會浮出水面的可能性。本田汽車彷彿也意思到了問題：想要安穩度過全球車市的下行期，就必須削減成本，提高利潤。

歐美市場市場疲軟 日本市場被鈴木超越

作為典型的日本車企，與豐田一樣，本田的一大部分產銷都貢獻給了世界市場。而美國、歐盟和中國又是世界市場裡的重點。

在經歷了次貸危機帶來的的需求驟減之後，2017年，日系車在美國市場的份額首次達到了40%。樹大招風，日系車企對美國市場的高依存度，暗含巨大的風險：易受政策變動影響及抗風險能力較低正是其問題所在。

如預料一樣，自特朗普上臺後，貿易保護主義政策的實施威脅到了日系車在美國的“霸主”地位，而5月17日特朗普更以“國家安全”的名義點名歐盟與日本，以便保護本國的汽車工業。雖然特朗普隨後給出了放緩攻勢的言論，但此番舉動對本田在美髮展的不良影響勢必持續。

作為本田汽車最大盈利區域之一，本田汽車尚未像豐田一樣激進的宣佈減少北美市場的投資，北美一季度的車市寒冬也在影響著本田汽車全年的業績預期。數據現實，2019年1-3月，本田美國銷售公司對本田和謳歌品牌的支出增長34%，但依舊低於行業平均水平。

此外，日元兌美元的升值是造成本田2018年利潤下滑的一個重要因素，本田汽車公司表示，不利的匯率波動使2018財年的營業利潤減少了1603億日元(約合人民幣101億元)。

轉望歐盟市場的情況則更加糟糕。本田在歐洲的市場份額近年來逐漸萎縮，至2017年，本田汽車在歐洲市場的銷售份額已不足1%。

數據現實，2018財年營業虧損至66億日元(約合人民幣4億元)，較上一年減少58%。其中該公司支付了680億日元(約合人民幣42億元)用於歐洲生產業務的重組

實際上自2014年以來本田在歐洲市場的發展就不盡如人意。2015年1月，本田宣佈由於銷量不佳雅閣將在歐洲下架；2019年2月，本田宣佈將於2022年前關閉作為歐洲唯一生產基地的英國工廠。由於歐洲汽車業務的銷售不振、持續虧損及英國脫歐後的不確定性，本田將退出歐洲生產。以上事件表現出本田目前在歐洲市場中的窘境。

而在日本，由於新天皇的即位，開啟了“令和”時代。同時日本迎來了史無前例的“十連休”（4月27日至5月6日）。在“十連休”的假日經濟的刺激下，日本車市在4月短暫回暖，但本田並無法因此感到喜悅。因為在日本車市整體銷量增加的4月，本田汽車的銷量卻遭到鈴木汽車的反超，屈居第三。

在本田汽車混亂的市場佈局之下，暗流已經緩緩湧動：美國市場的受限、歐洲市場的頹敗以及日本國內競爭壓力的增大使本田不得不考慮新的市場佈局：到底哪裡才能成為本田發展新階段的跳板？

中國市場：新的機遇與新的戰場

與其他地區的表現疲軟不同，今年以來本田在中國市場表現不俗。自今年起，本田在華合資公司——廣汽本田的銷量穩步上升，而廣汽本田在4月的銷量接近7萬輛，同比上漲33%；1-4月累計銷量近25萬輛，同比增長9.6%；另一合資公司——東風本田4月銷量也超過6萬輛，同比增長13.94%，1-4月累計銷量為23.49萬輛，同比增長11.58%。

雖然本田今年一季度在中國市場取得了良好的成績，但來自中國市場內部的挑戰依舊不能忽視：前有老對頭豐田攜新一代雷凌進軍中級車市場及眾多合資企業的共同發力；後有以吉利為代表的中國自由汽車品牌的強勢追擊。在這樣的壓力下，本田汽車想要啃下中國市場這塊兒硬骨頭，恐怕並不容易。

除了競爭對手給的壓力以外，本田因為“機油門”事件引發的信任危機的餘波依舊影響著本田在中國市場的發展。想要重新樹立起自己“可靠性”的企業形象，恢復中國消費者的信任，還需要本田拿出更誠懇的態度，做出更優質的產品。

此外，眾所周知，中國車市也正經歷寒冬，甚至正在逐漸升溫的中美貿易戰，真的能讓本田汽車可以在這場寒冬中獨善其身嗎？

當然，在重新規劃市場佈局中，本田把重點放在中國市場是無可厚非的，只有合理地規劃市場佈局，才能使本田在這次的車市寒冬中更有抵抗力。

謀求改變：本田全新產品架構即將推出

面對世界車市的下行期，如何提高單車利潤成為所有車企面對的共同難題。對於這個難題本田也有了自己的考量。

近期，在日本本土舉辦的季度決算說明會上，本田首次提出將建立全新架構：本田架構（Honda Architecture），並聲稱基於此架構打造的新車將於明年推出。雖然並沒有公佈更多關於此架構的具體信息，但不難猜出，在此架構下本田汽車將能進行和TNGA、MQB、CMA及SGA架構下類似的標準化生產。

在此架構下，本田能在汽車生產過程中更好地完成底層架構和底層技術層面的統籌，更巧妙地共用零件和總成，從而達到降低生產成本，提高單車利潤的目的。

此外，本田還將嘗試統合或削減現有市場內的專用車型，並對現有工廠進行全面改造，從而提高生產效率，降低生產成本。

在這樣的思路下，本田將會削減缺乏特點表現乏力的衍生車型，加大對已經初步成功的特色車型的投入和發展，從而改變本田汽車混亂產品鏈的現狀。然而，對現有車型的調整具有一定的風險性，本田在具體實施該戰略時還應該更深入地對市場進行調研和考察。

除此之外，本田還表示會在削減成本提高利潤的同時加大對新能源的研發投入，加快發展未來先進技術的步伐。

面對世界汽車市場的下行期，本田的發展壓力逐步增大，在這樣的壓力面前，如何削減成本，提高利潤，從而平穩度過這段下行期成為本田新的考量。

雖然在此面對如此壓力，本田表示在2019財年既要降低成本，又要搭建更有利的產品組合，從而提高營收利潤：銷量目標下調至516萬輛，較去年下降3%。同時營業利潤增至7700億日元（約合人民幣478億元），較去年增長6%，淨利潤預計增加9%。在本田將推出新架構的情況下，這樣樂觀的預期能夠接受。而中國市場的穩步發展也展現出本田在未來將更大力度投放產品進入中國市場，加大與中國企業合作的意向。但本田能否利用好多年來在中國打下的強大市場基礎與行業影響力，發揮中國市場的強大作用，刺激汽車的產銷依然令人期待。