本文為東西流媒體研究組根據外媒報道和自身研究梳理。
關鍵詞：流媒體|愛奇藝|Netflix|迪士尼
導讀
日前愛奇藝發佈了2019年Q1財報，營收和淨利潤超市場預期。
但積極表現之下，全球的流媒體則已進入了新一輪的調整期：隨著迪士尼、蘋果等巨頭紛紛加入流媒體競爭，Netflix模式的問題日漸突出，全球流媒體打法開始呈現出矩陣化佈局，多種變現模式並存的特點，同時對技術的升級也提出了要求。
此前在2019愛奇藝世界•大會期間，東西文娛曾經將這一問題拋給龔宇，請他對這一形勢作出判斷，龔宇給出的答案是積極的（見文中）。
在我們看來，客觀上，愛奇藝能夠呈現出積極態度，是因為愛奇藝在商業模式的構建上，和當下全球流媒體的調整導向是匹配的。
愛奇藝提一魚多吃、蘋果園模型是幾年前，那時候市場還是廣泛地在將其對標Netflix。時至今日，事實已反覆在說明一點，以內容為起點的模式，比的永遠不只是內容，也不能只是內容。內容市場話語權的爭奪，超出內容，甚至在內容之外。
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數據表現，行業紅利下的高速增長
在整體仍是投入期的判斷下，資本市場對於流媒體平臺的判斷一向有兩個硬指標，一是虧損水平，二是訂閱會員。
財報顯示，一季度愛奇藝虧損明顯收窄，且在大環境利好並不充分條件下，愛奇藝整體營收保持了兩位數的增長。
一季度愛奇藝實現營收69.90億，同比增長43.3%，同期愛奇藝營業成本為72.77億，環比下降14.6%，其中內容成本53億，環比下降18.4%，這是愛奇藝自上市以來內容成本首次在季度內出現下降，主要原因是行業內容採購價格明顯下降，以及部分劇集延遲推出。
愛奇藝的經營虧損也環比下降了39.1%，經營虧損率為-29%。
而在資本市場普遍最為關注的訂閱會員核心指標上，一季度三大視頻平臺首度出現了分化。在強勁增長下愛奇藝數據已逼近破億大關。
在第一季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到 9680 萬，98.6%為付費會員，訂閱會員規模同比增長58%。
根據國內目前視頻網站公開的訂閱會員數據，愛奇藝可以說引領國內視頻網站訂閱會員數的增長。而從全球範圍來看，回到流媒體視頻平臺這一窄義的競爭領域，以普遍的對標對象Netflix做對比，一方面，愛奇藝的增幅水平相比Netflix已可以說是爆發，另一方面，愛奇藝後續的會員增長勢必還會保持一定的勢頭。
前者的對比，根據Netflix的Q1財報，2019Q1，Netflix新增訂閱用戶960萬，創下有史以來最大的季度訂閱用戶增長記錄，同比長16%； 在全球共擁有1.489億訂閱用戶，比去年同期增長26%。
在後續的勢頭上，無論是全球還是國內，流媒體的蛋糕還在擴大中。
根據Conviva的研究，總體而言，美國市場2019年第一季度的流媒體觀看量（streaming viewership）同比增長了72.4%。不僅觀影人數同比增長，增長速度也在加快，2019年第一季度的流媒體觀看時間比去年同期增長了49%。普遍分析認為，視頻點播需求和在線視頻還在普及的進程中，視頻流媒體行業潛力還有待進一步釋放。
國內方面，中國在線視頻市場也仍在增長。根據亞洲視頻產業協會(Asia VideoIndustry Association)發佈的2019年亞洲視頻產業報告，未來5年，中國所謂的“OTT訂閱經濟”(over-the-topsubscription economy)規模將與付費電視不相上下，“到2022年，中國的總(訂閱視頻點播)收入預計將達到其多頻道收入的94.8%，這表明傳統運營商和互聯網巨頭之間的蛋糕幾乎平分秋毫。
大勢已成，資本層面、政策層面均一些積極的信號。客觀上，只要愛奇藝繼續遵循“通過大投入打造優質內容吸引付費用戶——付費收益繼續投資優質內容——反哺用戶和行業——持續增強原創實力，創造更多高價值內容”的內容創作、變現規律（相關鏈接：全球市場｜流媒體付費高歌猛進背後，中國視頻平臺或將打開“議價空間”），會員數大概率會在一段時間內繼續留在成長的階段。
雖然隨著基數的擴大和競爭對手的持續投入，會面臨增長幅度收縮的問題，但客觀上，只要做好預期管理，市場自然會給出反饋。
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全球流媒體打法的新變化
矩陣化要求+廣告模式+技術三者同步
一個共識是，隨著視頻流媒體行業進入黃金時代，競爭也在日益加劇，賽道也越來越擁擠。
此前，市場上除了Netflix以外，主要的玩家還包括亞馬遜Prime Video和Hulu等訂閱視頻點播服務，以及Sling TV和DirecTV Now等流媒體直播服務。
如果說此前流媒體的探討多少還停留在“硅谷”，對盈利導向的商業模式的迫切性，多少因科技的概念而得到緩衝，但2019年巨頭的加入，已經讓圍繞流媒體的競爭日漸脫離“硅谷“光環，真正進入到商業模式對抗的階段。
根據目前的消息，2019年，迪士尼、蘋果、華納傳媒等娛樂巨頭將推出新的流媒體服務。
迪士尼：正加速整合福克斯推動其DTC業務的佈局，並已於近期整合Hulu擁有其全面運營控制權。同時，迪士尼已開啟大規模投資週期，計劃在2020財年斥資約25億美元為Disney+製作原創內容、授權內容，2024財年內容支出將達到每年45億美元。
蘋果：將於今年秋季推出自己的原創內容服務Apple TV+。目前，蘋果對Apple TV應用程序即Apple TV Channels已於5月13日正式推出。在近期的Q2財報電話會議上，蘋果首席執行官蒂姆·庫克暗示，該服務將以付費訂閱的形式提供。
華納：融入AT&T的華納傳媒將於今年末推出一款全新的由HBO主導的、面向廣泛受眾的付費流媒體娛樂服務試用版，並將從競爭對手的流媒體服務中收回《老友記》等熱門內容版權；
康卡斯特：旗下的NBC環球計劃在2020年推出一項支持廣告的免費流媒體服務，康卡斯特已承諾每年將花費240億美元用於內容支出。
其他的已披露的或者待推進的還有很多，雖然目前各家在流媒體層面的運營水平還有待檢驗，但通過觀察這些巨頭在流媒體領域的佈局可以看到，整體上，流媒體的競爭策略已呈現出三個典型的特點。
1）內容矩陣化：迪士尼已經提出由Disney+、ESPN +、Hulu組成的流媒體矩陣；華納傳媒的流媒體服務將主要分為三個版本：入門級服務側重於電影；高級版本包括原創節目和“大片”電影；第三個版本是包括上述兩項服務、其他Warner Media內容以及來自其他內容供應商的授權內容在內的一個套餐。
2）擁抱廣告模式：從營收構成上來看，迪士尼大力扶持的Hulu本就是廣告和付費訂閱的混合版；而康卡斯特、維亞康母等都正入局支持廣告的流媒體服務。
3）技術整體升級：各個巨頭在涉獵流媒體時，對技術都有一定程度的重視，比如泛TMT巨頭如康卡斯特和AT&T的入局，本就自帶強大的技術沉澱與渠道張力，而諸如迪士尼之類的媒體巨頭，在佈局ESPN+時曾收購收購流媒體技術公司BAMTech。
在此背景下，Netflix要繼續維護其霸主地位正在變得更難。面對更加激烈的市場競爭環境和現金流的持續惡化，一向堅持沒有廣告的Netflix都已經在招聘營銷團隊，佈局廣告業務，尋求除單一的訂閱模式之外的新的出路。雖然Netflix還沒有正式宣佈，但目前可以看出的是，“定位廣告”（addressable ads）和植入式“創意廣告”（productplacement）是其所採取的兩種主要廣告形式。
這種策略轉換背後，本身就意味著Netflix模式將面臨新的調整。
當然，相比之下，由於產業階段和影視內容行業的生態不同，中國在線視頻市場的競爭環境相對寬鬆。
愛奇藝創始人兼首席執行官龔宇在2019愛奇藝世界•大會期間曾向東西文娛表示，一方面，北美、歐洲等西方成熟市場流媒體競爭的日趨激烈推高了市場這個行業行業的整體預期，證明了投資人對這個行業的看好，身處這個行業之中的愛奇藝也直接或間接得益於這種競爭，愛奇藝的大部分融資都來自於金融、娛樂比較成熟的國家的投資者，便是個很好的證明。
另一方面，中國的傳統媒體行業發展相對不如北美成熟，愛奇藝本身具備一定的先發優勢，並通過創新構建了新的競爭維度。這也讓身處中國的愛奇藝贏得了更多的發展空間。
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愛奇藝的表現
龔宇提及的“整體預期的推高”，帶來的直接結果，就是競爭規則和價值判斷基礎的變化。
對視頻平臺來說，優質的內容和訂閱會員的增長已經是基礎性要求，成為TOP雖然仍然是目標，但比TOP更重要的還是商業層面整體性的佈局。
如前文所題，順應趨勢，商業整體性的佈局可以從三個維度來考量。
矩陣維度，內容資產是否具備規模化，多元化的能力；變現維度，多元化的變現基礎固然是好，但首先廣告模式的基礎扎不紮實；技術維度，一是基礎性技術佈局，最大的方向是圍繞DTC的技術渠道、體驗技術等等，二是從流量+內容+技術三位一體角度考慮，用突破性的技術來最大化挖掘內容除了觀看之外的價值，並結合流量釋放內容消費的新價值。
回到愛奇藝本身來看，從基礎性要求的角度，內容投入、會員拉新對所有的視頻平臺來說，都是持續的馬拉松式的任務。愛奇藝已表示會持續投入。
根據先前的披露，愛奇藝今年將在題材上持續升級，基於青春、懸疑兩大主力題材外，未來將重點發力現實主義和歷史人文題材內容。在既定的強項超級網劇上，目前已知的項目，有與閆愛華、侯鴻亮等深度合作，打造莫言名著《豐乳肥臀》、馬伯庸歷史揭祕系列作品《洛陽》等。
龔宇表示，未來，愛奇藝致力從兩個維度促進會員業務的發展：第一，把免費用戶變成付費用戶，或者原來一個人平均買1個賬號，變成2、3，最後有可能接近2。西方市場的情況就是2以上；第二，通過更好的內容，再結合其它營銷手段，將付費用戶購買的平均付費月數拉長，現在平均一個付費會員的付費月數是每年8個月，而三年前是4個月。
而在整體商業模式的構建上，愛奇藝這兩年，主觀驅動也好，客觀倒逼也罷，“務實”的愛奇藝所選擇的路線，除了在規模上還有待擴充，但在商業模式整體性的構建上，已經和全球當下的趨勢保持了一致，在前文所提的三個維度都有所落實。
蘋果園這一帶著本土意味的概念，經過一段時間經營層面的磨合後，在聯動和協作關係、矩陣位置也漸漸理順了許多，而且矩陣內的產品，也逐漸進入品牌化的打造過程。
在前不久舉辦的2019愛奇藝世界•大會上，愛奇藝產品品牌矩陣首度亮相，包含愛奇藝主站、大屏終端銀河奇異果、VR終端設備奇遇VR，兒童服務奇巴布，二次元APP叭噠，短視頻矩陣產品愛奇藝極速版、好多視頻和薑餅、愛奇藝泡泡粉絲社區、文學、漫畫、輕小說等愛奇藝多元娛樂服務。
考慮到愛奇藝本身就是廣告變現和多種變現並存的，這些品牌產品短期內雖然難以快速成為強勢品牌（當然有些已經表現突出），但從商業模式的角度，最基礎的變現已在那裡。只要持續運作下去，且不過度拖累經營表現，在現階段整體都在做大格局的嘗試階段，市場會給予“先行者”一定的成長空間。
實際上，財務層面，愛奇藝蘋果園模型的價值已經有所反應。根據財報，“得益於各垂直業務線的強勁表現，第一季度其他營收達到9. 825 億元人民幣(約合1.464 億美元)，佔總營收的比值達到14%。其他營收同比增長143%，這也是該收入連續三個季度同比增長翻倍。”
至於在技術上，多年來，愛奇藝顯性和非顯性的技術的概念也提了很多，但今年尤其是值得關注的是，愛奇藝對技術的側重點走向技術和內容的深度融合。
在近期的2019愛奇藝世界•大會上，愛奇藝發佈了全球首個互動視頻標準。（相關鏈接：愛奇藝標準化互動視頻背後：“工具”打法下，影視內容消費的一種新可能）
互動視頻，其實就是流量+技術+內容三位一體的產物。
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結語
預期意味著壓力。愛奇藝面臨的壓力也是可見的，畢竟當競爭走到大格局競爭時，對手也會日漸增多。
在化解競爭上，愛奇藝此前一貫的做法是採取不破不立，先行的策略，但不破不立的策略，往往適用於細分賽道較多，發展取向較為單一的階段。
回到當下，規模化地融合則是主題。粗暴地看，規模化地融合最簡單的意義就是做好加法。從2019愛奇藝世界•大會一系列發言可以看到，愛奇藝的加法基礎已經有了，如何深化、釋放價值很關鍵。