FOREVER 21中國撤店，ZARA、H&M等快時尚該何去何從？
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美國快時尚品牌Forever 21在其官網上發佈信息：從4月29日起暫停運營。 5月中旬全國20家店鋪開始了清倉大甩賣，打折力度低到不可思議，一件標價229元的針織衫以20元的價格處理。在關閉天貓和京東旗艦店之後，Forever 21目前已基本完成促銷清倉，這一系列不加掩飾的動作似乎表現出該品牌對中國快時尚市場的絕望。它這次痛下決心離開中國市場，引起了很多話題：快時尚品牌是否已進入寒冬？是遭遇了電商平臺的衝擊還是已經落伍於年輕人的消費意識？
Forever 21敗在哪裡？
Forever21由出生韓國的張東文和張金淑於1984年在美國創立，在30多年的時間裡迅速成長為全球最大的時尚連鎖品牌之一。正如它的名字一樣，主打年輕人市場，價格在4－20美金不等，款式多樣，價格還親民。“快”與“廉價”成為了這個品牌的標籤。
Forever21進軍中國市場一波三折，2008年在江蘇常熟開了第一家店，很快驗證了快時尚品牌脫離一線市場後的舉步維艱，Forever21迅速退出中國市場，重新歸來已經是2011年，早於ZARA和H&M開通了官網電商以及天貓旗艦店，足見中國市場這塊蛋糕的誘惑有多大。進入中國市場的十年裡，Forever 21共計開店28家，關閉門店8家，最終維持在20家上下。相比ZARA及其姐妹品牌的593家門店、H&M的535家和優衣庫的672家，Forever 21的提前退場就顯得不那麼讓人吃驚。從量級上來說，它所面臨的是已被幾大快時尚巨頭瓜分完畢的中國市場。
2019年5月21日，上海，位於南京路的快時尚服裝品牌Forever 21門店內空空蕩蕩。（圖 | 視覺中國）
從原創性與靈活性來說，Forever 21也並沒有比它的老前輩更佔優勢。ZARA品牌有350名設計師構成了它的設計師體系，每位設計師都有自主研發研發權，產品樣式不僅多樣，還會根據本地的銷售數據來分配新品，ZARA的產品約有三分之二是短期交貨內生產，所以可以非常靈活的根據市場需求確認設計和生產，所以ZARA在快時尚品牌的庫存量一直是行業最低，做到了真正意義上的無季節時尚。
我有一個英國學習面料的朋友莉莉安，她經常購買快時尚產品，她跟我總結了一下Forever 21必敗的內因。“如果我要看重設計和潮流，那麼我會選擇ZARA和H&M，如果我要選擇質量我會選擇優衣庫，Forever 21勝在價格，但相比它平庸的設計以及質量太差，這似乎並不會成為我購買它的理由。”莉莉安曾購買的Forever 21 基礎款背心和T-shirt，在洗兩次之後，都“退休”成為了家居服。
Forever 21近些年不僅被Gucci、Puma、阿迪達斯告上法庭，涉嫌抄襲的風波導致品牌形象嚴重受損，其在全球同樣處於節節敗退的狀態。2017年10月，Forever 21位於日本東京原宿的首家旗艦店關閉；2018年1月關閉阿姆斯特丹旗艦店。近年來，Forever 21不斷縮小其在英國、歐洲等市場的門店面積。如果說Forever 21只是在中國遭遇挫折並不是完全的事實，這類以“廉價”切入年輕人消費市場的方式已不能成為一個品牌的優勢。
快時尚的變種
“快時尚”實際上源於“Fast Food”，這意味著這個行業的重心除了前端的廉價銷售外，更重要的是後端的設計、生產和製造供應鏈，即SPA（自有品牌專業零售商經營模式）。快時尚的反義詞並不是慢，只是它表現得更快。一般而言，傳統服裝品牌從T臺發佈，到延續出可售賣的產品，再到真正上架，這個過程一般都需要幾個月時間，奢侈一些的品牌甚至需要半年，但伴隨著服裝設計和終端銷售的資本化運作，快時尚將這個時間縮短成了50天，最快的20天就能從T臺到了你的衣櫥。快時尚的本質是讓那些喜歡趕潮流的人以低廉的價格馬上獲得最具有潮流性的單品，“快”既是它應對市場的迅速反應，也是給消費者多樣化的選擇，所以在全球範圍內的火速擴張讓它們坐享了多年的紅利期。同時，這背後也隱藏著因為“快”帶來的隱患。
英國記者露西·希格爾在她的《為什麼你該花更多的錢，買更少的衣服》中揭祕了H&M如何燒掉積壓的庫存，以及快時尚的高速運轉導致工廠附近河流和土壤的完全汙染等問題，都是快時尚發展到今時今日必須要面臨的問題。
作為快時尚品牌，它們先天的擴張本性成就了它們的商業性，但同時不得不在環保、設計、質量、本土化等方向上尋求突破口。所以有一種“變種的快時尚”就此出現。快時尚品牌推出與各大奢侈品牌、明星的聯名限量款，這種方式確實讓快時尚品牌煥發了新的生命力。有了奢侈品的加持，設計師的名頭，讓普通人在可接受的價格範疇裡，有了能夠擁有奢侈品的錯覺。首開先河的是H&M聯手卡爾·拉格斐推出設計師合作系列，傳聞在一個小時內，全線產品售罄。H&M嚐到了甜頭，接下來和Comme des Garcons的聯名款推出後，門口排起了長龍。
或許有人會問，為什麼奢侈品牌和設計師會與快時尚進行“聯姻”？不要忘記了快時尚的本質。在它們的基因裡，遍佈全球的店鋪和基數巨大的受眾，無異能讓奢侈品和快時尚品牌獲得營銷上的雙贏。所以，跨界和聯名，成為了快時尚品牌每年的固定節目，斷貨、售罄成為了品牌最成功的廣告。
消費市場的變化
有了互聯網的介入，網上購物顛覆了人們的消費模式，快時尚品牌線下店密集的優勢受到了極大的挑戰，這也是包括奢侈品牌不得不面對的問題。快時尚從一開始賺的就是年輕人的錢，因為這個群體收入偏低，並對時尚有憧憬。網上購物的消費習慣讓對價格十分敏感的年輕人有了更多的挑選餘地。要論“快”，恐怕沒人可以和淘寶背後的工廠媲美，以流行和價格取勝的快時尚品牌遇到了“天敵”，尤其是在中國，這個態勢顯得更為嚴峻。
除此外，還有“兩座大山”瓜分了原本屬於快時尚原來的版圖。一類是二手市場，另一類是網絡上服裝的租賃平臺。全球最大的服裝轉售平臺THRED UP 發佈了《2019轉售報告》，這份報告中指出，2018 年共有 5600 萬的女性消費者購買二手產品，相較 2017 年的 4400 萬增長了 1200萬；且 18 歲以上女性購買二手產品的百分比高達 64％，相較2016 年的 45% 增長了 19%，成長速度相當驚人。
二手市場的火熱提供了消費者兩個最大的需求：更新快速以及品牌認知。我身邊就有專門購買古著和二手服裝的朋友，露露就是其中一員。她把穿vintage當成了一種時髦的生活方式，“用高於快時尚的價格購買一個喜歡品牌的經典款怎麼算都是划算的事情”，有她這個想法的年輕人不在少數。在審美多元的今天，已經沒有人可以定義潮流，只有穿在身上合適自己風格的就是潮流。這也是拜互聯網所賜，年輕人的視野變得開闊，他們自我定位前所未有的明確，它們更相信款式、經典可以讓自己變得與眾不同。
2015年8月，顧客在東京的二手店裡挑選商品。日本二手市場的產生和發達，正是伴隨著全社會爆買而產生大量閒置物品，進而消費觀念又轉變的整個過程。（圖 | 視覺中國）
第二個被瓜分的市場和互聯網也脫不了干係。現在的年輕人對共享經濟並無排斥。互聯網服裝租賃平臺在近兩年深受年輕白領的喜歡，我的朋友劉夢媛是衣二三的創始人CEO，在她的平臺上，每月支付399元，既可每次租賃3件衣服，兩天之後即可預約下一次租賃，免去服裝的清洗。如果試過後有特別喜歡的衣服，以極低的價格便可以將喜歡的衣服購買回家。
她告訴我，服裝租賃平臺的受眾80%是30歲以下的年輕白領。這類線上租賃平臺重新定義了用戶對服裝的擁有方式，從物權到所有權的變革，正是現在年輕人“體驗式時尚”的時代。
快時尚進入寒冬已是一個不可辯駁的事實，曾經以“快”和“廉價”成為了席捲全球的商業模式，在享受多年紅利之後，也應該慢下來，重新定義自己。如同媒體回到內容時代一樣，快時尚何去何從，回到質量和設計可能會有更好的答案。
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