'ZARA的戰略：快時尚'

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ZARA的戰略：快時尚

作者：文誠

當阿曼西奧-奧爾特加(Amancio Ortega) (之前是西班牙的浴衣製造商)開了他第一家Zara服裝店時，他的商業模式非常簡單：為精打細算的歐洲人提供仿真的高端時尚品。一舉成功之後，針對時裝行業中服裝從設計到在商場上架以供客戶購買足足耗費六個月時間的現象，他決定做出應對。奧爾特加預想的措施就是“快時尚”——實現產品快速從設計到交付顧客的過程。而這也恰恰是Zara所做的！

人們經常這樣描述Zara，比Gap擁有更多的款式，比塔吉特增長得更快，物流系統可與沃爾瑪媲美。Zara（西班牙服裝零售集團Inditex SA旗下的子品牌）清楚地意識到時尚界的成功基於一個簡單的規則——是產品快速地進入市場。不過，實現這一目標並不容易。它涉及對時尚，技術和市場的一種清晰且明確的理解，以及快速響應趨勢的能力。

Inditex SA 是覆蓋全球銷售的最大服裝零售商，旗下具有7大連鎖品牌：Zara，Pull and Bear，Massimo Dutti，Stradivarius，Bershka，Oysho 和 Uterque。該公司在全球87個國家擁有超過6240家分店。而Zara佔據了該公司60%以上的收入份額。儘管Zara在國際市場上已經佔有一席之地，但在美國，Zara還不是一個家喻戶曉的名字，包括紐約市的一家旗艦店在內僅在美國開設了45家分店。

Zara快時尚卓越表現的祕訣是什麼？Zara 的一件新產品從繪圖到各門店上架大概只花兩個星期。而由於服裝都是直接從工廠運送到各門店，Zara門店按照每週兩次的頻率上架新產品。因此，Zara的每一方面都為快速週轉做出了貢獻。在立方 (Cube)，銷售部的經理們坐在長長的一排計算機前仔細查看每一家門店的銷售情況。他們幾乎能夠及時覺察到熱銷的產品和不理想的產品。他們會大致描繪新的產品風格並決定哪些布料能夠提供最佳的風格和價格組合。並以此要求內部設計團隊提供新的產品。一旦設計稿繪製完成，就會以電子稿形式發送給Zara在街對面的工廠，製造出衣服的樣品。為了儘量使浪費最小化，在激光制導機器進行裁剪之前，計算機程序會在大量的布料上多次進行服裝樣式的編排。Zara的設計品大多是在臨近地區縫製的——摩洛哥，葡萄牙，西班牙和土耳其。縫製好的服裝成品在一週內送回原來裁剪的工廠，完成最後的收尾工

作，之後每一件衣服都要接受一次質量檢查。在檢查中不達標的服裝被丟棄，而那些達標的服裝則被一件件熨平。隨後，再加上標籤和安全標誌。這些打包好的服裝沿著傳達帶經由錯綜複雜的軌道運送到Zara的倉庫裡，倉庫是一座四層高樓，500萬平方英尺的建築物（大約相當於90個足球場的規模）。隨著這些商品包沿著軌道傳送，由設備讀取的電子條形碼標籤將它們送往正確的“集結地”，具體的商品按照首先是國家其次是各門店的順序進行派送，以確保每一家門店都收到正確的商品。送往歐洲門店的商品從那裡出發，送到一個載貨碼頭並與其他貨物一起裝上卡車進行運輸。而運往其他地區的則通過飛機進行運輸。每個小時超過60000件商品——一個星期超過2600萬件商品——通過這一極其複雜的物流中心發送。而這種運作方式只需要依賴一小部分員工來監控整個流程。公司的準時制生產給與了Zara速度和靈活性上的競爭優勢。

雖然Zara在快時尚上取得了成功，但它的競爭者也在努力變得更快。不過Zara的首席執行官巴勃羅-伊絲拉不會坐以待斃。為了維持Zara的領先優勢，他引進了新的方式以使門店經理能夠更快地下訂單和陳列商品，同時他也為運送貨物開闢了新的貨運路線。該公司最近宣佈正在建設一個新的物流中心，可實現一天內發送將近50萬件服裝到五大洲的所有門店。Zara的首席執行官說這一新的設施將為一如既往快速的全球擴張奠定基礎。而且該公司最終也進入了網絡零售領域。一位分析師預計該公司可能實現4倍的銷售額，其中大部分將來自在線網絡銷售。

參考文獻:

1. 《Management》（第13版），Stephen P. Robbins and Mary Coulter, Pearson Education, Inc., 2016.