Instagram與淘寶殊途同歸，音樂能否加入這場內容電商的遊戲？
當一個平臺有了足夠龐大的用戶基礎，它想左右的事情總是更多了。截至今年3月底移動端月活7.21億的淘寶天貓和去年6月就宣佈月活破10億的Instagram，要讓內容、社交和電商更加“傻傻分不清楚”。
今年3月，Instagram推出“付款”（checkout）功能，宣佈開始直接賣貨。用戶在Instagram上看到喜歡的商品時，無需跳轉第三方平臺，在應用內即可完成購買。
這項功能目前仍僅對美國用戶開放，已同超過20家在各個價位、富於影響力的品牌達成合作。比如，平價大眾的優衣庫和H&M、高端線的Prada、Oscar de la Renta以及小眾運動品牌Outdoor Voices 和眼鏡電商Warby Parker，都出現在了Instagram的測試版中。
到了4月，Instagram則揭曉了首批“帶貨達人”，以便更好地進行新功能的測試，包括網紅模特Gigi Hadid、籃球女運動員Candace Parker、名人金卡戴珊、品牌Warby Parker的CEO Dave Gilboa以及潮流媒體HypeBeast。
據德意志銀行預測，若Instagram的電商業務順利開展，將在2021年為母公司Facebook帶來100億美元的收入。
不過遺憾的是，首發達人名單中未見音樂人的身影。但對於音樂行業來講，若Instagram未來能全面實現電商功能，這或將為音樂人的多樣化創收增加一個新的渠道。
音樂人需要被“看見”
在過去十年裡，流媒體服務的確在商業和內容上，復興了錄製音樂產業。它不僅在2018年為產業貢獻了一半以上的營收，還促成了音樂創作長尾效應的延伸。
但在流媒體上，除了歌名和唱片封面小小縮略圖的顯示，一眼掃過，歌曲對於大眾幾乎沒有任何區別，這則導致了音樂人其實極難獲取聽眾的注意力。而相較於聽覺，視覺刺激顯然更容易產生記憶點。
如同音樂人Mat Dryhurst所言，當前的音樂產業是個“視覺工業”，想要在視覺工業中勝出，那麼在以視覺傳達為主的平臺Instagram上花心思，自然顯得順理成章。
比如，說唱歌手Jaden Smith去年就選擇在Instagram上獨家發行專輯《Syre》的Remix版，並配上定製視頻以強調沉浸式體驗。更別提眾多音樂人在Instagram的Stories和IGTV裡分享各式幕後製作及演唱會花絮，來拉近與粉絲的親近感。
其實Instagram的核心群體也是集中的音樂消費者。據尼爾森音樂近期報告顯示，Instagram上的音樂粉絲平均每年為音樂相關活動花費269美元，而普通用戶則只有152美元。
而儘管目前主廠牌內部都建立了電商渠道，比如環球音樂的Bravado和Fame House、索尼音樂的The Thread Shop和華納音樂的EMP，但大部分廠牌的注意力，仍集中在一時的專輯發行週期去實現利潤最大化，而非建立長期的品牌資產。
但多元化的音樂收入模式和專輯售賣同樣重要，音樂周邊和其他直達粉絲的電商業務或許正是音樂產業未來的常態。
令人驚喜的是，也已有藝人意識到在音樂之外、建立長期品牌的重要性。比如蕾哈娜的美妝品牌Fenty Beauty即憑藉在Instagram的出色運營，逐漸展現出名人效應之外、品牌自身的生命力。
所以，當重新定義了視覺文化的Instagram，不僅可以用作音樂人的“商業名片”，還能直接“賣貨”了，音樂人何樂而不為？
電商轉型也需要音樂
在內容社交平臺擴展電商板塊的同時，電商平臺也在佈局自己的內容業務。
六月中旬，淘寶憑藉獨家首發張藝興的MV《HONEY》，就貢獻了一次電商跨界、出其不意的音樂營銷。
淘寶這次的獨家發行早於其他音樂平臺3個小時。在這短短的3個小時裡，淘寶設計了關注官方微博公佈MV搜索暗號、AR識別張藝興的品牌色觀看完整MV、彈幕留言、貢獻甜蜜值等互動流程，最終，淘寶官方數據顯示，該活動一共吸引了49萬人參與。
在此次活動的細節執行上，為了增強情感連接，淘寶也留心了與粉絲的溝通“暗號”，比如將拍賣場ID、底價和加價設為表示張藝興生日的數字“1007”。
儘管獨家首發MV未必會成為淘寶這樣電商平臺的常態，但在流量增長出現瓶頸的當下，藉助容易產生親密、信任感的音樂偶像與明星，增添用戶對平臺的好感，從而實現內容與購物的強關聯，或許正是淘寶未來將持續嘗試的方向。
畢竟，作為中國最大的電商平臺，內容化一直是淘寶近年的重要轉型方向。2016年，從主打原創力的造物節到以夜生活美食為主題的短視頻《一千零一夜》，淘寶就已開始著力於“人格化”的內容營銷。
2018年則是開啟“明星入淘”計劃的關鍵一年，音樂偶像類的合作就包括年初邀請女團SNH48拍攝品牌短視頻以及圍繞黃子韜生日展開的公益拍賣。
這次首發張藝興MV，淘寶則涉獵了更純粹的音樂內容，未來還能否藉助音樂有新玩法，淘寶內容化的野心不容小覷。
與淘寶殊途同歸的Instagram
再看以圖片社區起家的Instagram，同樣走到了內容、社交與電商的交叉路口。
其實，Instagram雖以廣告為核心業務，但也早在2016年就想進軍電商。當時，Instagram首次為商業用戶推出了購物標籤功能（Shopping tags），允許用戶查看商品價格並跳轉平臺購買。
而如今推出“付款”功能簡化購買、想要進一步電商化的Instagram，在國外市場則將面臨與這一領域巨頭亞馬遜的漫長競爭，畢竟亞馬遜今年的目標，已經是要拿下美國超過一半的線上零售份額。
不過，儘管亞馬遜也開始嘗試直播等多樣化導購方式，但就如科技媒體Recode的編輯Jason Del Rey所言，亞馬遜目前還是以“實用型購物”為主——當用戶明確知道需要購買什麼時，它能快速提供商品選擇。
而Instagram則能提供一種類似國內淘寶、基於“偶然衝動消費”的發現式購物體驗，“這種體驗與在線下實體店購物類似，你可能發現一些你不需要但突然想買的東西。”Del Rey這樣寫道。
當然，內容、社交與電商愈來愈密不可分，也並不總是件好事。隨著這一市場日漸擁擠，廣告的無孔不入一方面容易讓用戶產生信息疲憊，另一方面當藝人的個人賬號大量充斥廣告時，粉絲對這一媒介渠道的信任及好感度也可能會快速下降。
不過，無論Instagram還是淘寶，未來若能有音樂內容與電商的更多結合，都將意味著音樂行業朝著粉絲經濟又邁進了一步。
記者：鄭雯琳
微信：pumpkinlin97
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