導讀：

2018年12月12日晚，騰訊音樂正式在紐交所掛牌上市，發行股票代碼為“TME”，IPO定價確定為13美元/ADS，市值約212億美元，是阿里巴巴上市紐交所以來最大的IPO之一。

背靠騰訊，騰訊音樂上市之後在資本市場表現應該不會太差。而且在騰訊音樂的招股書中可以看到，基於騰訊音樂近幾年在正版化和音樂付費上的激烈爭奪，已經佔據了國內超過70%的流媒體市場份額；通過騰訊的社交圈，也構建了其他平臺難以複製的核心競爭力。

對於騰訊音樂此時上市，外界有各類評價。一部分人認為，騰訊音樂搶先上市，肯定會對其他兩家估值和後續融資上市產生影響，從而打破三足鼎立的狀態；也有人認為，中國的人口紅利已經消失，騰訊音樂過去依賴用戶增量支撐收入增長的模式不可持續，其上市後更多的還要做音樂生態。

率先上市，騰訊音樂一統中國在線音樂江湖的野心顯露，網易雲音樂會作出怎樣的應對呢？

12月12日晚，騰訊音樂正式在紐交所掛牌上市。據公開消息，騰訊音樂IPO定價確定為13美元/ADS，市值達212億美元，約合人民幣1460億元。在此之前，業界估計騰訊音樂市值可達250億美元，最終縮水了十分之一。

早在三個月前，騰訊音樂IPO的消息就被傳得沸沸揚揚。10月初，騰訊音樂正式向美國證券交易委員會遞交招股書，定於10月22日正式掛牌交易。但在10月下旬，因避免股市動盪打擊新股上市價格，騰訊音樂宣佈暫緩IPO進程。直到12月3日，騰訊音樂又更新招股書，並同步披露了騰訊音樂在今年前三季度的業績表現。

數據顯示，前三季度，騰訊音樂在線音樂服務營收為40.16億元，佔總營收的29.6%，去年同期為21.01億元；社交娛樂服務和其它營收為95.72億元，佔總營收的70.4%，去年同期為52.94億元。平臺月活用戶已突破8億，成為國內名副其實的“互聯網音樂巨頭”。

在過去實體過渡到互聯網的一段時間裡，中國市場水大魚大，波濤洶湧。其中音樂行業經歷了八九十年代的輝煌衰落和無助後，又迎來互聯網草蜢時代，形成由騰訊、網易、百度、阿里巴巴四大巨頭主導的競爭格局。但種種跡象表明，音樂是一個不賺錢的買賣。

面對噩夢般的音樂版權市場和盜版盛行的泥潭，2011年騰訊音樂痛定思痛，下架侵權作品，對QQ音樂進行整治。而另一邊又著手社交生態來構建自身的護城河。

如今看，騰訊音樂在正版化和音樂付費上的關鍵一步，為今日超過200億美元的市值奠定了基礎。

騰訊音樂團隊在上市現場

資源搶奪戰

近幾年，騰訊音樂將QQ、酷我、酷狗三個音樂品牌整合並正式合併，幾乎決定了其行業地位。如果按移動端的月活計算，這三款軟件位居中國音樂類app的前四名。換句話說，目前騰訊音樂佔據了國內超過70%的流媒體市場份額。

追本溯源，在網易首次實現淨盈利，百度首次超越谷歌搜索的2003-2005年，QQ推出了在線音樂服務QQ音樂，而後逐步推行綠鑽服務。與此同時，謝振宇在廣州開始開發酷狗音樂，並在推出第一版後，就達到了10萬人同時在線的成績；2005年，原百度首席架構師雷鳴在北京與懷奇共同創立酷我音樂；2006年，王皓等人離開阿里巴巴，創辦蝦米網，深受高端音樂用戶喜愛；2007年，王智罡等人成立了天天動聽，曾聲稱有2億用戶。

此時的在線音樂市場，算是百花齊放，各有特點，也相互制衡。QQ音樂主打數字音樂播放器、移動在線K歌、版權轉授權及廣告等服務。酷我音樂主打技術優勢，音樂盒產品即點即播，解決網民痛點需求，曾一度佔據近20%市場份額。酷狗是集音樂搜索、播放、下載、管理及分享於一體的綜合音樂平臺，歌詞逐字播放完全可以媲美卡拉OK。而蝦米網以時尚和品位音樂內容為主打，專業音樂社區也使其獲得很多的高端音樂用戶。

各大播放器的產品功能逐步優化，商業模式已建立，但到了2012年以後，音樂行業強化出兩種信號：

一是版權意識顯現。2005年，國際音樂版權組織的版權授權監控方北京源泉公司向百度提起訴訟，責令其停止將音樂搜索導向盜版網站；2010年，文化部曝光在線音樂網站的盜版下載鏈接問題，同時要求以上網站需在文化部備案。國家推動版權管理的規劃化，意味著音樂版權市場有望告別盜版時代，內容版權將被重新劃分。

二是經過多年的混沌和摸索後，盈利能力卻不強，再加上本身的版權成本頗高，在線音樂逐步進行整合重組態勢，紛紛站隊巨頭。

在這幾個主流音樂平臺中，天天動聽和蝦米音樂先後投靠阿里巴巴，網易雲音樂依靠網易，百度整合千千靜聽推出百度音樂客戶端，隨後百度音樂又併入太合音樂。而彼時的海洋音樂融不到錢略顯尷尬。

前新浪副總裁、新浪音樂負責人謝國民在2012 年成立的海洋音樂，此後通過整合音樂平臺酷狗、酷我、電視音樂服務商彩虹、老牌版權代理商源泉等，成立中國音樂集團，在大量獨家版權資源的基礎上積累了穩定流量和優質口碑。而後謝振宇和謝國民出任聯席CEO，計劃獨立IPO，卻因種種原因最終未能實現。

獨立上市無望的CMC，選擇了金主騰訊。於是2016年7月，騰訊將旗下音樂平臺與海洋音樂進行合併，並將QQ音樂和全民K歌注入新公司。重組完成後，騰訊取得新公司61.6%股權。2016年12月，新公司更名為現在的騰訊音樂娛樂集團。這也意味著，新騰訊音樂擁有QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂共56%的在線音樂市場江山。

就在騰訊音樂還回味首輪對國內音樂市場壓倒性勝利的時候，2017年5月，騰訊音樂又宣佈與環球音樂達成版權戰略合作，成功獲得其在中國大陸獨家擁有的優質曲庫和全球知名歌手資源的運營、推廣、開發等權益。

2014-2016 年，騰訊音樂旗下的QQ音樂同國內熱門音樂綜藝節目平臺進行合作，包括我是歌手、中國夢之聲、中國好聲音、跨界歌王等熱門節目。彼時，騰訊音樂豐富的版權資源，頗有“一局定江山”的態勢。

看似順理成章的收購佈局，背後暗含著騰訊、網易、阿里掀起的幾輪音樂版權大戰。特別是騰訊音樂和網易雲音樂在版權方面沒少打架，在國家版權局推動完成了相互授權之後，雙方又開始拼1%的差異化。

有業內人曾公開評價說，幾場版權大戰將音樂版權價格推高近10倍之多。行業玩家不惜血本炒高版權價格另加股權，提高行業門檻，讓在線音樂成為了一場“金錢角逐”。而騰訊的戰略，就是在這場不惜血本的搶奪戰中，將各知名流行音樂人的作品儘可能地“收割”。

原因在於，在“版權為王”的情況下，沒有自己的獨家版權，相當於被對手掐住了“喉嚨”。

從成本端看，雖然騰訊音樂花了大價錢購買了各大唱片公司在中國的獨家版權，但包攬了絕大多數的音樂版權形成壟斷之後，完全可以坐地起價。而且未來騰訊音樂版權開支要遠遠低於一些國際音樂平臺。

美國最大的音樂流媒體平臺Spotify的情況基本代表了行業目前整體的處境，其在2017年的收入只有40.9億歐元，成本則高達32.41億歐元，毛利率僅有20%，而這其中主要的成本就是版權開支。Spotify的營收增長越多，它的運營虧損也越大，所謂賺的越多，虧的越多。

而騰訊音樂雖然之前斥資3.5億美元外加1億美元股權才獲得環球音樂的獨家版權，版權協議一般為兩三年，在平攤到每年版權費用後，騰訊音樂的毛利依然比Spotify高。

不可否認，騰訊音樂此次上市，還可能加大版權的壟斷，強者恆強的馬太效應將會進一步釋放。

值得一提的是，2018年8月，騰訊音樂與華納音樂的獨家版權授權到期；2018年12月，其與索尼音樂獨家版權授權到期。合約到期後不排除唱片公司會“易主”，換句話說，新一輪的版權戰爭又將上演。

如何盈利？

短時間內，唱片公司的資源為騰訊音樂構建起了版權壁壘，但能讓騰訊音樂在兩年內估值翻5倍，得益於商業模式的構建。

數據來源：TME招股書（截止2018年10月4日）

1. 在線音樂服務（online music services），包括付費訂閱和數字音樂銷售

音樂行業的變現模式與視頻網站的變現模式大體相同。2014年，QQ音樂上線了周杰倫首張付費數字專輯，10首歌售價20元，銷量達到17萬張。而隨著正版內容的不斷增加，QQ音樂調整了會員收費模式，上線綠鑽豪華版，每月15元便可獲得下載300首正版歌曲的權益。

獨家正版的音樂內容通過會員付費方式獲取收入，而類似周杰倫、BigBang這樣粉絲眾多的歌手，QQ音樂採用類似實體銷售的方式販賣數字專輯，獲得的收入由平臺、版權方和歌手進行分成，同時還為平臺鎖定了大量鐵桿樂迷。據不完全統計，目前騰訊音樂的付費用戶數達到1700萬。

除了在付費訂閱方面，廣告也是騰訊音樂的重要收入之一。

「我有嘉賓」找到了一份非官方的QQ音樂在2016年Q4廣告報價單，可以看出，其廣告收入主要來自PC端和移動端的Banner展示位收費，以及手機端開啟頁面。據瞭解，手機端的開屏廣告每日費用達到60萬元。

2.社交娛樂服務和其它(social entertainment services and others)，包括虛擬禮物打賞和高級會員

可以說，騰訊音樂娛樂有一點是其它公司難以複製的——社交生態加持。

社交娛樂服務在騰訊音樂的收入佔比上，2018年上半年高達70.4%，而在在線音樂的付費訂閱和數字音樂銷售收入佔比則僅有29.6%。

騰訊音樂在招股書中解釋，“與較發達的市場相比，中國用戶的音樂支付意願相對較低，在線音樂服務的付費用戶群從2017年第二季度的約1660萬增長到2018年第二季度的2330萬，付費用戶佔比3.6％，與網絡遊戲、視頻服務和全球在線音樂服務相比，依然偏低。其次，與在線音樂服務用戶通常每月僅為訂閱包支付一次相比，社交娛樂服務為用戶交互提供了更多機會，因此更多的付費消費場景允許用戶無限制地支付（例如，通過購買和發送虛擬禮物）。社交娛樂服務的付費用戶佔比達到4.2％。”而市場也曾有這樣的評價，在收入貢獻上，一個社交娛樂付費用戶相當於13個在線音樂付費用戶。

不可否認，騰訊的社交生態圈，讓音樂板塊憑藉其構建起的龐大社交和娛樂版圖，產生了明顯的協同效應。比如騰訊QQ用戶、微信用戶都可以無縫訪問QQ音樂，也嵌入全民K歌，與騰訊視頻進行音樂節目合作等。

而且，在線K歌社交平臺全民K歌坐擁4.6億用戶，也可以通過作品分享、贈送虛擬禮物等形式與朋友進行互動；通過酷狗直播和酷我聚星，提供以音樂為核心的音樂直播服務，為主播和用戶提供了一個在線互動平臺，主播可以在平臺上充分展現才藝，並且讓用戶也參與進來。

2018年，騰訊副總裁程武提出“新文創”的戰略構想，對“泛娛樂”戰略進一步升級，未來騰訊將更加系統地關注IP的文化構建，塑造IP的方式和方法再升級。

如今，中國在線音樂APP進入億級活躍用戶俱樂部共有4個，前3個都屬騰訊旗下，分別為酷狗音樂（月活用戶3.53億）、QQ音樂（月活用戶2.93億）、酷我音樂（月活用戶1.32億）、網易雲音樂緊跟其後（月活用戶1.16億）。至於阿里旗下的蝦米音樂，月活用戶不到2300萬，與騰訊音樂早已不在一個量級上。

艾瑞諮詢數據顯示，中國已經成為全球第一大在線遊戲市場和第二大在線視頻市場，然而中國在線娛樂的付費率僅為3.7%，遠低於發達國家，也遠低於付費遊戲和付費視頻等娛樂活動。中國在線音樂泛娛樂市場規模在2013年達到18億元，至2017年已擴大至330億元，預計到2023年為2152億元，年複合增長率高達61%。中國音樂市場已進入高速發展階段，同時還存在巨大的想象空間和潛力。

騰訊音樂在此時間上市，業內有兩種聲音。

一部分人認為，雖然騰訊音樂並非騰訊的“現金牛”，但騰訊音樂搶先上市，肯定會對其它兩家估值和後續融資上市產生影響，從而打破三足鼎立的狀態；另一部分人認為，中國的人口紅利已經消失，過去依賴用戶增量支撐收入增長的模式不可持續，所以騰訊音樂並不能止於上市，未來更核心的是從野蠻生長向良性的音樂生態過渡，帶給用戶更多便利的流媒體音樂。

文 | 魚多多