財報成分水嶺！BAT三巨頭業績增速下滑，市值縮水超千億美元

原創： 新經濟IP 新經濟e線 今天

傳統流量巨頭們的生意突然不那麼好做了。

近期，相繼亮相的BAT等互聯網巨頭一季報表明，儘管所處細分行業不同，但業績增速下滑已經成為了互聯網行業的主旋律。

截至今年一季度末，騰訊實現營收854.7億元人民幣，淨利潤272.1億元，同比增速16%；阿里實現營收為934.98億元，淨利潤為258.3億元，增速51%。不過，管理層預估明年增速將降至32.7%。

特別是百度作為國內首屈一指的搜索引擎，其上市14年來首次曝出虧損，廣告收入持續下降。報告期內，百度營收241億元更是大幅低於市場預期；淨虧損3.27億元，同比增速15.4%。這表明，主打流量的基礎商業模式正在緩慢衰退中。

業內認為，隨著產業互聯網時代的到來，以BAT為代表的傳統互聯網巨頭集信息聚合、廣告流量分發的壟斷優勢，慢慢隨著垂直產業結構的改變，這一優勢正被逐漸化解並分流到各個細分領域。

具體表現在，廣告作為互聯網巨頭的主要收入來源整體呈下降趨勢。無疑，流量控制的格局也較以往大不相同。

二級市場上，財報竟成為了一個分水嶺。美國東部時間5月23日，百度跌幅擴大至4.3%，報收113.46美元，盤中最低觸及113.33美元，創2015年8月以來最低，市值跌破400億美元整數關口，至397.13億美元。短短一個交易周裡，百度股價跌幅高達26.18%，總市值縮水140.85億美元。

同期，自5月17日至23日五個交易日裡，AT兩巨頭股價也跌逾一成，市值分別蒸發507.29億美元和480.32億美元，以上三巨頭總市值累計縮水高達1128.46億美元。

揮別黃金時代

對此，在華創證券分析師耿琛看來，BAT三巨頭業績增速下滑主要源於宏觀經濟下行壓力疊加行業監管的趨嚴，廣告行業承壓首當其衝。“我們認為，整個互聯網行業高速增長的黃金時代都已成昔日餘暉，互聯網已進入白銀時代。”耿琛直言。

互聯網巨頭2019Q1利潤（百萬美元）及增速

截至今年一季度末，騰訊互聯網廣告收入佔比16%，同比增長25%，環比下跌21%；百度核心在線營銷服務收入佔收比73%，同比增長2.8%，環比下跌16.7% 。

中金公司研究員吳越分析指出，百度一季度業績低於的預期原因之一是，行業競爭推高了流量獲取成本（TAC）。目前，騰訊和頭條的聯盟流量都高速增長，這些競爭對手、以及其他購買三方瀏覽器流量的搜索引擎都提供激進的分成以爭取市場份額，推高了市場的流量成本。

此外，百度的聚屏廣告業務也需要流量方面的投入。同時，百度一些利潤率較低的新業務（短視頻、雲、智能硬件等）增長較快，也拉低了整體利潤率。

新經濟e線注意到，在目前的大環境下，移動廣告市場疲軟尤為明顯。特別是自去年下半年以來，眾多靠廣告收入的互聯網公司增速放緩明顯甚至出現季度性負增長，這一現象值得密切關注。

移動廣告行業方面，國內移動廣告市場規模增速放緩，從2017 年的48.5%下降到2018 年的29.9%。2018年，中國移動互聯網市場規模達到11.4萬億元，其中包括移動遊戲、移動廣告、移動電商、移動軟件服務，增速下降至38%，同比增速首次跌至40%以下，開始進入存量時代。

此前，TalkingData的監測數據表明，2018 年大點擊投放開始減少。金融行業因為受前期P2P 行業大量市場投放因素影響，在移動效果廣告點擊佔比從2017 年的12.8%提升到2018 年的29.8%。而電商、直播、共享出行行業的效果廣告投放放緩，佔比降低。電商行業在移動效果廣告點擊佔比從2017 年的37.0%下降到2018 年的19.0%。

另據CTR報告顯示，19Q1中國廣告市場總花費同比下滑11%，互聯網媒體也下滑了5.6%。央視市場研究也指出，中國互聯網廣告刊例支出同比增長由2018 年1 季度的5.4%下滑至2019 年1 季度的-5.6%。

業內普遍認為，一方面整體廣告行業不振有季節性因素影響，另外一方面也反映經濟的悲觀預期下廣告主的預算縮減明顯，後續廣告回暖節奏仍需要跟蹤經濟韌性和投放需求側情況。2019年，遊戲行業可能因為版號恢復而增加廣告投放，而其他行業都不可能大幅擴張廣告開支，甚至會收縮開支。

轉型調整關鍵年

耿琛預計，2019年將是各個巨頭集中於轉型與調整的關鍵一年。此前，自2018年四季度BAT紛紛調整組織架構與大規模人事變動以來，互聯網紛紛進入了技術調整與業務調整的新週期，但技術週期不可逆，只有轉型才能突破增長天花板。

互聯網公司2019Q1研發開支及增速

截至目前，BAT更傾向於維持現有核心業務的穩定保守增速，以支撐轉型與開拓新業務所帶來的巨大成本，放棄當前高額利潤，更大力度投資未來，實現未來現金流的最大化。

從微觀層面來看，研發與銷售開支、內容成本以及持續投入尚未盈利的新業務是三個拉低BAT盈利增速的主要因素。

在C 端用戶的拓展上，儘管各個巨頭一季度仍舊取得不錯的成績，但可以看到天花板已經來臨。一季度微信和WeChat 合併月活已經達到為11.2 億，同比增長7%；QQ 月活躍用戶達8.231 億，同比增長2%。

阿里巴巴淘寶+天貓全年年度活躍用戶6.54 億，同比增長20%，百度APP 的DAU 達到1.74 億，同比增長28%；百度好看視頻的DAU 達到2200 萬，同比增長768%；百度小程序的MAU 達到1.81億，環比增長23%。

“如百度給出的今年2 季度業績指引顯著低於市場預期。除了疲軟宏觀經濟影響廣告主預算以及春節後行業內的廣告庫存供給顯著增加，令廣告價格承壓以外，百度將醫療廣告切換至更為標準化的落地頁，導致醫療廣告收入增長受到影響。”對此，吳越表示。“截止2019 年3 月，這一切換基本完成；雖然新的落地頁在長期將有利於轉化率和廣告收入的提升，但由於切換剛完成，仍需時間看到效果。”

吳越預計，如醫療、遊戲、金融等垂直領域短期內會持續承壓；除了宏觀和競爭的問題，落地頁切換帶來的影響也會持續2—3 個季度，致使公司下半年收入承壓。料百度核心業務營業利潤率會從2018 年32%下降至2019 年的24%。

值得關注的是，在BAT調整期的目前節點，同樣也是第二梯隊且已經形成規模壁壘的小巨頭們的突圍關鍵期。

“我們注意到部分垂直領域的競爭對手正快速成長，可能在未來侵蝕百度的市場份額，例如醫美領域的平臺類公司。”吳越直言。“雖然這類競爭者還處於早期階段，規模較小，短期內影響不大，但更友好的產品設計和社區環境較百度搜索產品具備優勢，且增勢迅猛，或將成為百度主業的長期隱憂。”

“從目前各個巨頭的內部組織架構調整與成本開支佈局來看，主要圍繞消費向產業的轉型以及IT系統架構的搭建。”耿琛稱。“無論是BAT皆作為戰略佈局的雲業務還是支付金融，我們認為業績主要釋放還要再等到2020年至2021年。”

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