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阿爾法說：從IBM到Salesforce，科技一直在發展，科技公司的商業模式也一直在進化。跟不上技術或商業模式的發展，創新能力減弱，公司就會衰落，IBM就是明顯的例子。本文原作者Ben Thompson分析了從IBM、微軟到Salesforce、Atlassian的模式創新之路，而技術發展到現在，又該在產品和商業模式上有何本質創新？這個問題值得創業者思考。

最近，WeWork和Peloton（健身領域的Netflix）都發布了招股書，乍一看它們並沒有太多共同點：一家是租用空置的建築並將其改造成辦公空間，另一家則銷售家用健身器材和視頻健身課程。

但是，它們的招股書都提出了一個同樣的問題：它們是一家科技公司嗎？當然，我們可以這樣問: “什麼樣的公司，不算是科技公司? ”

毫無疑問，這就是軟件吞噬世界的終點。儘管如此，我認為，如果僅僅因為一家公司使用軟件，就將其歸類為科技公司在今天是沒有用的，這早在幾十年前就過時了。

IBM和以技術為中心的生態系統

50年前，“什麼是科技公司”是一個很容易回答的問題：IBM 是科技公司，其他所有人都是 IBM 的客戶。

這可能有點誇張，但也可以這樣說：IBM製造硬件(當時的System/360)、開發軟件、包括操作系統和應用程序，並提供服務，包括培訓、持續性維護和定製業務線軟件。

各行各業都受益於IBM的技術，包括金融服務、大型製造商、零售商等等，當然還有軍方。

諸如會計、資源管理和記錄保存等過去由手工完成的工作變得自動化和集中化，極大地提高了效率，使新類型的工作成為可能。

然而，效率的提高和新的商業機會並沒有讓摩根大通、通用電氣或西爾斯成為科技公司。技術只是成為一個它們整體的一部分。

不過，IBM有所不同：這家公司的每個部分都與技術有關——實際上，IBM 是一個完整的生態系統，包括硬件、軟件和服務，所有這些都與訂閱支付模式聯繫在一起，這種模式與當今占主導地位的“軟件即服務”（SaaS）模式驚人地相似。

簡而言之，成為一家科技公司意味著成為IBM，這意味著創建並融入一個圍繞技術構建的生態系統。

風險投資與零邊際成本

IBM把PC操作系統的合同拱手讓給微軟，之後微軟在未來15年在計算機領域佔據主導地位的故事，已經眾所周知。不過，微軟為其軟件所追求的完全不同的商業模式，最能說明這一決定的背景。

IBM訂閱服務取得成功的原因，是大型主機制造商提供了整個技術堆棧，因此有理由與客戶保持直接的持續聯繫。

但在1968年，為了逃避聯邦政府的反壟斷訴訟，IBM 將其硬件、軟件和服務分拆。這為軟件創造了一個新的市場，在某種程度上，軟件是在特定的基礎上銷售的; 當時軟件甚至沒有版權保護。

1980年，美國國會將“計算機應用程序”添加到了美國版權法的清單中，從此，軟件授權模式就產生了。

現在公司可以維持自身軟件的合法所有權，並向個人或公司授予無數的軟件使用許可證。因此，微軟可以對 Windows 或 Visual Basic 的每一份拷貝收費，而不需要銷售或維護它所運行的底層硬件。

這凸顯了另一個讓科技公司獨一無二的關鍵因素：軟件的零邊際成本特性。

可以肯定的是，這並不是一個新概念：硅谷之所以得名，是因為基於硅的芯片具有類似的特性：開發和製造芯片需要大量的前期成本，但一旦製造出大量的芯片，邊際成本就會無限攤薄。

正是這種經濟現實催生了風險資本，即在可行的產品之前提供資金，如果該產品及其關聯公司獲得成功，就有機會獲得無限的回報。

事實上，這就是為什麼軟件公司一直集中在硅谷。

貝爾實驗室的威廉·肖克利（William Shockley）是晶體管的發明者之一，他來自加州帕洛阿爾託，在他開辦自己的半導體公司的時候，就想要照顧他生病的母親。

他的8個研究員，也就是所謂的“八叛徒”，逃離了他專橫的管理，成立了Fairchild半導體公司，他的員工後來還創辦了65個新公司，包括英特爾。

正是英特爾為硅谷的風險投資樹立了榜樣，阿瑟·洛克（Arthur Rock）自己投入1萬美元，並說服他的熟人再投入250萬美元讓英特爾起步；三年後，英特爾以822.5萬美元的價格IPO。

現在的時間週期當然更長了，但背後的想法是一樣的：籌集資金創辦一家以零邊際成本為基礎的公司，如果你成功了，就能給股東帶來豐厚的回報。

換句話說，是風險投資家確保了軟件能夠跟隨硅的發展路徑，而不是硅谷本身吸引了它們。總結一下，風險資本家投資的技術公司，擁有邊際成本為零，投資回報率沒有上限的屬性。

微軟和訂閱模式

也許，科技史上最被忽視和低估的時代，是由微軟、甲骨文和SAP等軟件公司以及IBM、Sun、惠普和戴爾等硬件公司主導的時代。

這個時代的商業模式，主要基於原始硬件或軟件安裝的預付收入，加上正在進行的服務收入。這種模式並不是軟件所獨有的：許多大型主機都有類似的商業模式。

然而，軟件的零邊際成本特徵，使得完全削減預付成本成為可能。在2001年，微軟開始大力推廣這種模式。

企業不再需要為軟件支持一大筆費用來獲取未來幾件升級軟件的許可，而是可以每月支付一筆費用。這樣做的好處，不僅在於可以利用原來的資本成本，而且還增加了靈活性。

如果企業發展壯大，也不再需要進行再次談判確定價格，如果發展不順利，員工變少，也能夠快速削減成本。

與此同時，微軟也能夠將其預付軟件投資從一次性支付轉變為長期定期支付，這種支付不僅本質上是永久性的(因為停止支付就意味著停止使用該軟件，對於大多數微軟客戶來說，這不是一個可行的選擇) ，而且更契合微軟自己的開發規劃。

這並不是一個新的想法，IBM在幾十年前就開始使用這種模式了。此外，值得指出的是，從會計的角度來看，在這些支出被槓桿化的時間段內，也能夠恰當地分配資本支出。

然而，微軟的獨特之處在於，隨著時間的推移，企業花錢購買的產品也在不斷改進。這與物理資產的劣化或傳統軟件銷售模式的侷限性形成了直接對比。

現在，這是人們對軟件的普遍期望：無論你今天為什麼付費，未來都會更好，而不是更糟，科技公司越來越多地圍繞這個不斷改進和不斷收入來源的理念組織起來。

Salesforce和雲計算

儘管如此，微軟的產品需要預安裝，只有經歷過這種痛苦的公司，才能夠從上述的企業協議中獲得大部分好處。

Salesforce 成立於1999年，旨在為所有公司提供這樣的便利：客戶可以直接通過 Salesforce 自己的服務器訪問 Salesforce，而不必經歷漫長而痛苦的安裝過程，也不用處理安裝過程中存在漏洞和超出預算的問題。

這家公司稱其為“無軟件”（No Software）。現在，想要使用Salesforce，不再需要一個個複製和分發軟件副本，只需要運行一個軟件，任何人都可以在任何地方訪問它。

這的確增加了固定成本——運行服務器和支付帶寬費用都很多——但這些增加的成本，都會被更多的客戶和收入彌補回來。

這也增加了規模對於科技公司的重要性：不僅軟件開發的成本需要分攤到大量的客戶身上，建造和運行大型集中式服務器的持續成本也需要分攤。

不過，這也成了科技公司的另一個特徵：隨著大筆支出帶來的服務被越來越多的客戶使用，規模不僅能夠分攤成本，實際上還提高了服務質量。

Atlassian與零交易成本

不過，Salesforce 的重心仍然在向大公司銷售產品上。

但在過去的十年裡，免費增值和自助服務的興起讓市場發生了變化。

對於科技行業來說，21世紀初是一個可怕時期：泡沫破裂，在硅谷幾乎不可能籌集到資金，更不用說在世界其他任何地方了，包括澳大利亞的悉尼。

所以，在2001年，Atlassian的創始人斯科特·法夸爾（Scott Farquhar）和邁克·坎農·布魯克斯（Mike Cannon-Brookes）也沒有什麼宏偉目標，只是想年薪達到35000美元，而且不用穿西裝上班。

當時，他們已經開發出了協作軟件Jira，但沒錢進行市場營銷以及僱傭銷售團隊。

於是他們把這個軟件放到了網上，任何人都可以使用，但也附上了可以解鎖完整功能的付款方式。

在當時，這並不是什麼新鮮事：早在20世紀80年代，“共享軟件”和“試用軟件”模式就已經存在了，尤其是在遊戲領域，非常受歡迎。

而Atlassian，正好在正確的時間（敏捷作為一種開發方法的爆發）出現在正確的地點(銷售敏捷項目管理軟件)，使用基本上相同的模式向企業銷售產品。

使這一切成為可能的是零邊際成本(這意味著分銷軟件不需要任何成本)和零交易成本的結合：由於網絡和早期支付處理工具的存在，Atlassian 可以向企業銷售產品，而無需與它們面對面接觸。

實際上，多年來，Atlassian僅有的銷售人員就是那些負責減少客戶流失的人：所有銷售都是自助式的。

這種模式與 Salesforce 的基於雲計算的模式(Atlassian 最終遷移到了這種模式)結合起來，就成為了當今 SaaS 公司的基礎：客戶只需一個電子郵件地址就可以試用軟件，只需一張信用卡就可以付款。

這也是科技公司的一個特點：任何人在任何地方都可以免費試用，而且輕鬆購買產品。

本文授權轉載自36氪，原作者是科技行業著名分析師Ben Thompson。

關於阿爾法公社

阿爾法公社（Alpha Startups）是一家重度幫助創業者的天使投資基金，由曾帶領藍汛科技在納斯達克上市的許四清和前創新工場聯合管理合夥人蔣亞萌在2015年共同創立，專注於早期創業公司的投資，面向全球精選有潛力的行業領跑者，通過行業資源的整合與對接，重度幫助創業者。

阿爾法公社重點關注企業服務、人工智能、消費零售、金融科技等領域，目前已經投資超過30個項目，包括白山雲科技、薪人薪事、在行/分答、美洽、Advance.ai、PMCAFF、唯家WeHome、諸葛io、帷幄科技、清影科技、Qury、SECBIT、麥洽等。

創立至今，阿爾法公社獲得鈦媒體“2016年度十大投資機構”、36氪“2017年度最受創業者歡迎天使投資機構Top20”和“2019年中國企業服務領域最受LP歡迎早期投資機構”、母基金研究中心“2018年金匯獎中國最佳新銳基金TOP20”和“2018年中國早期基金最佳回報TOP30”等獎項。

阿爾法公社創始合夥人許四清獲得36氪“2018年中國企業服務領域投資人TOP10”獎項。

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