文 | Toby
年輕人有多重要，騰訊創始人馬化騰曾說，自己最擔心的是不瞭解年輕人。
年輕人代表著未來，他們是互聯網原住民，有著強烈的消費需求和付費意識，他們正在成為消費市場的中堅力量，而這也就意味著讀懂年輕人的品牌更能把握市場的主導權。
但很多品牌並不真正理解年輕人，80後已經“老去”，90後正在“分層”，出生於1995~2010年間的一代人被稱為Z世代，品牌方公認針對這一群體的營銷是需要花費更多心力，而迫在眉睫的是讀懂他們。
Morketing在由iDigitalChina舉辦的ADMIC汽車數字化&營銷創新峰會上對話嗶哩嗶哩廣告營銷部總經理王旭，作為中國年輕人聚集的文化社區，王旭分享了B站對Z世代的洞察和解讀，並結合如今的品牌營銷趨勢，給到汽車品牌主與年輕人玩在一起的策略。
嗶哩嗶哩廣告營銷部總經理王旭
文末有相關採訪視頻
網聚Z世代年輕人的文化社區
根據QuestMobile發佈的《中國移動互聯網2018年度大報告》，總結了2018年8個關鍵詞，其中之一便是“新人類”。這裡定義的新人類，就是Z世代，在全體網民中佔比超三成，貢獻了移動互聯網近一半增長率。
而在Z世代的特徵中，“宅”人群屬性與B站豐富的內容和多元化的興趣圈層息息相關，他們也比一般宅人顯示出更樂活的生活追求，喜歡養花草，也喜愛看紀錄片、旅行度假來拓寬自己的眼界。
“今天是一個多元變化的興趣社會，每個年輕人的興趣愛好至少四五個，每個興趣愛好都能形成一個文化圈層，在B站，有超過7000個文化圈層，像喜歡滑雪的年輕人和喜歡練字寫毛筆字的年輕人，他們雖處於不同的圈層，但同時又有可能因為國創、紀錄片內容圈層產生交集”王旭說道。
B站的特色是懸浮於視頻上方的實時評論功能，愛好者稱其為“彈幕”，這種獨特的視頻體驗讓基於互聯網的彈幕能夠超越時空限制，構建出一種奇妙的共時性關係，形成一種虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創造的文化社區。
王旭表示，以前會有看不懂的專家演講視頻內容，或者獲取的內容不是自己想要的，這時候看網友的彈幕評論，常常會有意外收穫，用彈幕實時交流已經成為年輕人喜歡社交方式。
基於年輕人的特徵屬性，以及喜好的文化內容，品牌投其所好成為營銷關鍵。
汽車品牌如何在B站上與年輕人溝通？
汽車行業屬於非常傳統且高度垂直的行業，傳統的汽車品牌營銷方式更多的是側重於線下，例如在4S店展示和車展上的亮相，這樣與消費者進行溝通。在投放方面，汽車廠商也更多選擇電視廣告片的方式，在大眾媒體上進行傳播。而這些傳統的汽車營銷方式正逐步失效，用戶將大量的碎片化時間花在了線上內容。
王旭在ADMIC汽車數字化與營銷創新峰會的演講中提到，在B站有幾百萬的UP主，每天生產大量的自制內容，這其中包括汽車相關的視頻和專業的汽車測評。
年輕人對汽車很感興趣，他們更喜歡“真實有趣”的內容，而不是宣傳片或專家評測一類的“高大上”，更相信自己喜歡的UP主分享的觀點，就像身邊家人朋友給到的參考建議。
面對年輕人在消費內容上原創性的需求，B站開始發力自制內容，聯合笑果文化、青豆結冰共同出品的“卡牌式綜藝”《故事王2》，每場比賽選手都將結合隨機發放的卡牌關鍵詞，即興講出一段故事，李誕、使徒子，以及馮薪朵三位評委會根據選手們的臨場表現各自打分，總分高者勝，經過淘汰賽最終勝出的即為故事王。
如今《故事王2》全網播放量已破億，B站後臺總播放量超8000萬，引起了廣泛的話題討論，這其中，新能源汽車廠商威馬也藉此契機，與年輕人有了一次深入接觸，還特別舉辦了威馬故事王校園行活動，將活躍在線上的UP主和脫口秀演員請到線下，與大學生一起互動交流，作為定位於年輕人的汽車新品牌，威馬汽車以這種溝通方式用年輕人喜歡的內容走近他們。
傳統的汽車4S店由於選址問題，已經面臨著用戶不願意去的問題，接觸不到核心買車人群。B站正在將線上的影響力延伸到線下，充分發揮場景化營銷的滲透力。
王旭表示：“今年B站會上海、廣州、成都三個城市舉辦bilibili world，將用戶在B站的線上文化娛樂體驗還原至線下，預估觸達50萬年輕用戶。對於希望年輕化轉型的汽車品牌，我們可以一起打造年輕人喜歡的線上線下內容，比如，凱迪拉克就與UP主攜手創作了動感十足的MV，大眾凌度在KPL電競之夜邀請UP主參賽，豐田陰陽師聯動痛車也入駐了bilibili world。”
廣告與直播收入迅速增長，營收結構更趨平衡
據最新一季財報顯示，嗶哩嗶哩2018年第四季度營收為11.6億元。其中，遊戲業務收入7.1億元，佔比62%；直播和增值服務業務收入2.0億元；廣告業務收入1.6億元，電商及其他業務收入8100萬，非遊戲業務收入佔比從2017年同期的16%上升至38%，推動B站營收結構進一步優化。
Z世代作為未來國內娛樂消費市場的主要推動力，也使得B站的潛力被持續看好。2018年第四季度以來，B站也先後獲得騰訊增持與阿里巴巴入股，並分別與雙方達成戰略級合作。
近日，完成籌資計劃的B站也表示，將把這些資金的35%用於豐富內容產品，包括收購、投資和製作優質內容，以及支持內容創作者；35%用於研究和開發，包括繼續投資和研發技術，特別是人工智能技術，大數據能力和雲技術；其餘資金用於一般企業用途，可能包括戰略收購、投資、協同。
如今，越來越多的年輕人對內容的需求、找尋興趣同好的需求等喜好，都在B站得到了充分滿足，基於這樣的文化共識，B站也在縱深拓展多元化業務。
總結
B站是一個社區，這裡有年輕人的文化和價值。人因興趣而聚，社區的文化價值是每一個用戶的行為特徵所組成的，只有社區好了，每一個成員才會得到價值滿足。
面對Z世代的年輕人，對於品牌來說，需要基於用戶喜好，抱著平等同理心的互動，只有用心對待，才能滿足他們多元化需求和內容選擇，才能真正打造年輕化品牌。
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本文由 Morketing原創發佈
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