《碧藍航線》兩週年選擇做公益活動背後，是B站對於社區文化更深層次的考慮。

©深響原創 · 作者｜申商

《碧藍航線》與世界自然基金會（WWF），兩個在大多數人心中都是風馬牛不相及的名稱，卻在海洋活動保護的議題上被聯繫到了一起：

為慶祝《碧藍航線》兩週年，《碧藍航線》的運營方B站選擇與WWF共同開啟了一系列的海洋保護公益活動，在常規的宣傳片推廣之外，還策劃了面向B站用戶群海豹徵名活動，並出動高人氣遊戲角色薩拉託加，作為海洋保護志願者加入大連市環保志願者協會，為之後在相關項目上長期的參與互動做鋪墊。

B站副總裁張峰出席“淨塑自然”主題發佈會

遊戲平臺與公益組織的合作早有先例，但聯動參與如此深的卻不多。在這一系列精心設計的公益參與背後，是B站目前對於社區文化、內容生態建設的未來，更深層次的考量。

「有B站特色的社會參與」

B站是一個有著獨特文化氛圍的地方，無論是發彈幕做測試的硬性准入門檻，還是大量僅流通於ACG文化社群內的術語，在讓外界不明覺厲之餘，也讓B站用戶對社群文化的認同持續加強、社區氛圍日益濃厚。

在這樣的情況下，從活動運營的角度，B站所面臨的策劃和運營要求，也要遠高於一般社區——用戶對社區文化高度認同，就意味著用戶也會對社區運營保持高標準、高要求，調性相和、氣味相投的策劃方案能有很好的傳播效應，但做不好很容易照貓畫虎、弄巧成拙，造成反噬。

所以，在這次《碧藍航線》與WWF的聯動上，也可以從各處執行細節看出B站活動策劃的審慎。

《碧藍航線》本身是一款海洋主題人氣手遊。在合作對象的選擇上，B站挑選的WWF是成立時間超過50年、全球最大的獨立性非政府環境保護組織之一。而在一眾環保議題中，B站選擇了與《碧藍航線》海洋主題有高相關性的海洋環境保護，與遊戲本身高度契合。

《碧藍航線》的玩家對海洋、航海一類的話題，也比普通遊戲玩家有更高的關注度，選擇海洋保護的議題，與《碧藍航線》“保護我方海域”的遊戲主題有重合之處，就由此構建出了與遊戲用戶之間的契合點與相關性。

《碧藍航線》海豹保護主題宣傳片

在合作的具體方案上，除了常規的宣傳導流以外，B站也在這次聯動中，加入了前面提到的海豹徵名活動，以及遊戲角色薩拉託加加入海洋保護志願者這兩個特別策劃。

「海豹」本身在遊戲玩家中，指的是抽到了人氣角色之後，會在線上炫耀的玩家，取的正是海豹本身喜歡晒太陽的「晒」字——戲謔之外，說明《碧藍航線》玩家本身對於海豹的動物習性是有所瞭解的。

通過熟悉又有“梗”的動物切入，反而更有話題性，也能引起更多用戶的關注，還引出了不少類似於“遊戲中的海豹要幹掉，現實中的海豹要好好保護”之類的有趣熱評。而這次海豹徵名的結果「小加加」則正是本次作為海洋保護志願者的虛擬角色薩拉託加的暱稱——這也是一個頗有B站特色的結果。

志願者活動，不應該是單次、短期的行為，而應該長期的參與。因此在常規操作之外，派出薩拉託加成為志願者，也為《碧藍航線》長期參與海洋保護項目做了鋪墊，為未來聯動成為常態打下基礎，避免了遊戲平臺經常被詬病的以公益合作充門面的問題。

B站在這次公益活動上，如此費心耗力地進行策劃設計，背後實際上也有運營團隊對於如何建設更健康的社區文化和內容生態，而進行的佈局。

「內容生態健康」

B站以ACG起家，常年來社區文化氛圍又十分濃厚，因此過去給外界留下的印象上，多少已經被ACG亞文化標籤化。在這樣的情況下很多人忽略了，B站現在實際上已經是一個有著1.01億月活的、早已突破了垂直社區規模的年輕人文化社區。

同時，B站的內容在近幾年也已經突破了僅僅聚焦於ACG的侷限。在B站的上市路演介紹中，就明確寫到了，以ACG為核心，B站現在已經發展出了生活、遊戲、娛樂、科技、音樂等品類，再外延還有電競、歷史、時尚、繪畫等等多個類別。

B站 IPO路演PPT

而近幾年，B站社群在公益、人文等領域也獲得了很大的話語權，譬如說近兩年火爆的《我在故宮修文物》、《人生一串》等文創、生活類紀錄片，都是最先在B站火起來以後，再傳播到其他平臺的。

對於B站本身的長期內容生態建設來說，外界過度關注個別品類的內容，也會讓B站本身的內容提供者、up主們產生錯覺，將目標過於集中在ACG品類，這對B站的品類多樣化建設實際上也是不利的。

因此B站近來，也開始在非ACG領域的內容上發力，譬如加大在紀錄片方面的投入，購入了大量版權，包括展現自然人文與呼籲環境保護的紀錄片，如《地球脈動》、《藍色星球》、 《美麗中國》等，並在去年啟動了專項的紀錄片扶持計劃。也通過合作，引入了央視記錄、金鷹紀實、五星傳奇、雲集將來等十多家機構入駐B站，同時《我在故宮修文物》導演蕭寒、《尋找手藝》導演張景、《二十二》導演郭柯也都開設了B站個人賬號。

除了面向紀錄片的專項扶持計劃這樣的投入，B站還在利用遊戲運營資源，與其他機構合作——以聯動的方式產出更多公益向的內容，也是在向著內容品類多元化的方向努力。

目前整體看來，B站在多元化內容上的運營初見成效。先前就有報道稱，學習直播已經成為了B站直播的獨特品類，以寫作業或學習場景為主題的直播在2018年間B站直播時間高達146萬小時、103萬次。「深響」也從B站方面瞭解到，公益也已經成為了B站上的一個新興類別，目前站內已經有超過100萬個與自然和環保、公益相關的內容，相關視頻播放量77億，累計了4900多萬條彈幕互動。

「一條B站特色的生態建設道路」

除了對於內容品類的拓展豐富以外，這次《碧藍航線》與WWF的合作，也再次驗證了一個問題：B站有自己獨特的社區氛圍和話語體系，但這不代表B站社群無法與外界溝通，相反在面對對B站文化及話語體系友好的內容時，B站社群能夠產生非常強烈的化學反應。

比如說退休少將、B站知名up主局座張召忠時隔三年作客《碧藍航線》直播間，人氣爆棚；現在的局座已經是200萬粉絲大號，單條視頻播放量基本在30萬左右，其中今年《我們走在十字路口》的央視演講視頻，已經突破了百萬。

今天在B站上活躍的年輕用戶，他們的人均受教育水平以及信息獲取能力，遠超過前幾代人；他們所面臨的媒體環境，比起前幾代人所面對也大相徑庭：今天的媒體環境，經歷了中心節點由線下統一出口，轉向“線上線下多點開花”、“中心節點由1到N”的變化。也因此今天的年輕人在話語體系上，有自己的一套解構與建構的方式，以各種“黑話”、“梗”的方式呈現。

比如說，b站先前創立了自己的LOL電競戰隊Bilibili Gaming，簡稱 BLG，因此粉絲們取同首字母詞語，稱之為「板藍根戰隊」，這就是一個解構再建構的經典案例。而B站所擅長的，則是在這個建構過程中，順應社群思潮，再加入站方獨有的元素形成互動，譬如說在這個案例中，B站就找來了板藍根做贊助，讓BLG名正言順地成為了「板藍根戰隊」，戰隊、站方、廣告主都因為這個“玩梗”的騷操作，獲得了新一波的傳播與曝光。

板藍根贊助BLG戰隊

這種操作，實際上也是官方合作及運營在為不熟悉B站話語體系的團隊做指引、保駕護航。B站多年來的運營，積累起來了大量可以作為溝通橋樑的資源素材：從遊戲及相關內容，到虛擬up主，再到與B站有良好關係的大量up主，都能在面向B站社群進行溝通與傳播中，作為有效溝通的工具。

在這次《碧藍航線》與WWF的合作上，就應用了虛擬up主、遊戲區up主參與，做活動本身，以及後期環保呼籲的引導。從效果上來看，6月5日剛剛上線的海豹保護宣傳片，現在已經有了上千條實時彈幕，近4%的點贊/播放比。

作為一個今天已經有著高用戶粘性、高文化認同的全民性年輕人內容平臺，B站儼然成為了理解這些年輕人群體的窗口，以及與他們建立良好溝通的橋樑。

同時，B站也在通過自身的社區及內容建設，豐富自身的多元化屬性，以及通過與WWF跨界做海洋保護這樣的公益活動，改變外界對B站的片面認知。可以說今天B站已經走出了一條有B站特色的社區文化，以及內容生態構建路線。

B站上的年輕人是有多面性的，他們既可以喜歡遊戲，也可以關愛海洋生物，可以在B站上尋找自己的同好、探討自己的興趣，也可以在B站上直播寫作業、看紀錄片。

B站也同樣在通過行動，讓用戶、大眾，看到它的多面性，看到它在一個高濃度ACG社群之外，在更廣泛的文化領域發聲的能力，以及對傳統文化、文創、公益、人文等等各個領域盡一份力的貢獻與赤誠。