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2019年互聯網寒冬的強勢襲來，導致流量紅利迅速衰退，很多B2B企業都陷入客戶難找、流量難尋、獲客成本攀升的困境。“一頓操作猛如虎，一看留存還掉五”，讓人切實感受到經濟和資本的寒意。

而這樣的狀況對於獲客成本原本就偏高的To B企業來說，無疑是雪上加霜，營銷轉化也變得愈發困難。

接下來，小編就跟大家探討下在當前的營銷環境下，B2B企業如何順應趨勢，打通企業從獲客到轉化的各環節，用更低的成本、更有效率的方式去獲得更多的客戶？

一、To B企業的獲客難題

To B營銷獲客為何困難重重？主要有以下4點：

1、購買決策涉及因素多

2B業務的客戶不是單一個人，而是客戶群。客戶群中通常由決策者、影響決策的人、產品使用者3個角色構成。

因此決策的機制也相對複雜，在決策過程中，這三者可能因為意見不同需要討論、論證。不像個人消費，完全是個人決策，如在淘寶買一件衣服、安裝一個APP 等。

2、獲客成本普遍偏高

在消費互聯網時代，To C企業經歷過獲客成本達5元、10元的時期。但在產業互聯網時代，To B企業的獲客成本平均值遠大於此。

值得一提的是，獲客成本包括獲取一個客戶在市場營銷推廣、銷售等領域各項開支的總和，尤其是前期銷售人員的開支。一些To B企業由於企業擴張需求，招了很多銷售人員，這裡面有部分銷售人員因技巧尚未熟練，所以單位時間內簽約的企業較少，導致整體銷售效率下降。

3、存在較長的猶豫週期

因為To B產品更替成本和機會成本較高，企業認可一個公司的服務後就不會輕易換供應商，所以在購買時存在較長的猶豫週期，不會像買一瓶礦泉水一樣那麼快產生購買決定。

可見，讓客戶信任自己的產品和服務，產生購買交易，並不是一件容易的事，這也導致目前To B企業銷售轉化率相對較低。

4、線索浪費嚴重

Prezi數據顯示，61%的B2B營銷人員將所有潛在客戶發送給銷售部門。美國銷售平臺InsideSales調查顯示，只有27%的銷售線索被營銷或銷售人員聯繫過，銷售線索的平均迴應時間是61小時。

大多數時候，銷售部門只通過一次電話就決定線索是繼續跟進還是丟棄，對一些暫無意向的客戶缺乏線索持續溝通和培養，這樣粗放式的管理造成大量潛在線索丟失或轉移至競品，流失率極高。

瞭解了To B企業獲客的4個難點後，那麼，如何才能尋求突破，穩定獲取客戶，實現成交呢？

二、破局的核心是“營銷自動化”

隨著“互聯網+”模式深入我們的生活，信息極具碎片化，帶來了數據的爆發式增長，各領域企業逐漸將數據驅動營銷作為企業發展的重中之重。

CleverTouch發佈的新報告《期待和現實——營銷自動化》顯示，全球8/10的營銷人員已經實現了營銷自動化，其餘的受訪者對將營銷自動化引入他們的業務感興趣。

營銷自動化技術，正是B2B企業從獲客到轉化中所遇痛點的一劑良藥，也是B2B市場人爭取話語權的一件法寶。

那到底什麼是營銷自動化呢？

1、營銷自動化的定義

小編認為，營銷自動化指的是把多個營銷渠道整合、化繁為簡、並能將客戶數據記錄並整合，對客戶進行打分、培育，對目標客戶進行自動化營銷的一種工具。

從根本來說，營銷自動化是大數據的一種應用。

在這裡簡單說一下，營銷自動化在國外主要應用在郵件、社交媒體，而國內主要是短信、APP Push、公眾號等等。通過自動化營銷技術，效率優於人工操作的多渠道聯動營銷，令全渠道用戶數據連接變得更簡單，更高效。

2、為什麼是營銷自動化？

當我們把自動化應用到獲客工作中，它的價值包括但絕不僅限於以下3點：

（1）提高工作效率，節省人力成本

根據一份報告調查顯示：比起沒有采用營銷自動化的企業，運用營銷自動化的企業可以多53%的轉化率，營收增長高3.1%。

在營銷活動中，重複的人工任務自動化，節省出時間和資源用於可以產生收入的工作上，比如營銷創意、個性化推薦、個性化溝通等，更加充分地釋放業務潛力。

（2）有效挖掘潛在客戶

營銷自動化通過幫助銷售人員更有效地發現潛在顧客，比如通過營銷自動化的客戶數據記錄、整合和打分、培育機制，只有客戶達到一定分數，才提供給銷售，提高銷售線索的轉化率，並通過自動營銷對客戶的培育，源源不斷地為銷售提供優質的線索。

（3）科學指導營銷決策

現在的營銷技術已經可以建構起品牌到終端客戶的直接的信息通路，如果這個直接通路建立的夠全、夠完善，就能留下更為全面的“用戶數字軌跡”。

通過一次次預先設定好的營銷旅程，實時監測可視化的營銷效果，不斷優化、調整，使之應用於下一次的營銷campaign中。從而相對精準地獲得市場洞察，準確把握用戶和市場反饋。

3、營銷自動化如何實現低成本獲客

我們常見B2B獲客模式分為：非線性銷售、同步化體驗。

非線性銷售：客戶在不同體驗階段無序移動，也會多次往返；

同步化體驗：客戶通過網絡形成認知，無需銷售人員幫助。

圖片來源於網絡

如上圖，客戶在每一次轉化過程當中，都會根據自己不同階段的需求不斷的與業務產生互動，可能有序也可能是無序的。因此，企業很難掌握客戶消費旅程會什麼時候開始，而營銷自動化可以很好解決部分基於數據分析的營銷行為。

（1）全渠道數據接入，用戶畫像精準識別

B2B企業獲客難度大，流量小，因而只有打通企業全渠道的數據接口，讓全渠道的流量匯入，企業才能打破流量瓶頸，獲得更多客源。

圖片來源：數商雲MA

全渠道連接是運用多種可能的渠道與用戶建立連接和傳遞內容，包括用戶對產品的感知、研究、購買、交易和服務的全過程。全渠道連接的思維促進了多種渠道間的協同和整合進程，需要從整體上思考如何向用戶提供更具一致性的無縫體驗。

如下圖所示，用戶旅程是通過網站、手機查詢，再拿出平板選擇產品，再到呼叫中心電話進行諮詢，再到線下完成現場簽約，最後完成購買產品並且自傳播的全渠道行為。

圖片來源：數商雲MA

通過營銷自動化，企業可實現線上、線下全渠道數據的接入，打破數據孤島，將所有線索集中到一個用戶池中進行統一管理，並根據用戶行為軌跡的監測精準識別用戶畫像，基於360畫像的內容交互，使得營銷更具針對性。

（2）多渠道創意內容，高價值線索自動培育

打通多渠道後，就需要進行相應的培育和轉化。營銷自動化連接郵件、短信、微信、官網的多渠道，配以模板化的營銷內容管理（包括H5遊戲、落地頁、短信模板、電子獎品、圖片、表單、音樂等……），幫助企業打造豐富創意內容，基於用戶標籤及智能分組通過搭建相應的自動化工作流自動化的完成多渠道觸達，高價值線索自動培育。

圖片來源：數商雲MA

在線索培育階段，比較重要的部分是內容營銷。 B2B內容營銷很重要的一點是要和整個的客戶旅程結合起來。

（3）用戶精細化運營，制定個性化營銷策略

全渠道捕捉客戶行為，通過自定義客戶字段、客戶標籤管理等功能，360度瞭解客戶全貌，深入挖掘客戶價值，豐富客戶畫像。

通過多渠道的軌跡追蹤和客戶行為大數據的沉澱，基於消費力、活躍度等維度輕鬆識別不用價值的客戶群體，做好客戶分群分組，靈活篩選目標客戶群，在不同渠道上有針對性地為不同客戶制定個性化營銷策略。

圖片來源：數商雲MA

譬如企業舉辦一個市場活動，可以先通過細分群組的功能，快速的拉取符合企業活動定位的目標人群。細分群組的劃分根據客戶的行為屬性和自然屬性等維度進行人群的篩選和定位。篩選完成之後，可以有針對性的進行營銷推廣和活動邀請，達到激活沉睡線索、喚醒老客戶、培育新客戶的目的。

（4）構建潛客池，實現營銷閉環

將企業出行產品線的數據積聚並留存到平臺，實現從線索到留存再到追蹤的一個閉環，構建潛客用戶池。

在建立流量池之前，企業需要先想清楚自己的業務模式是什麼，所處的行業類別是什麼。確定這些問題以後，再通過市場觸點、銷售觸點、渠道觸點、服務觸點將客戶在線化，讓客戶的購買頻率從低頻到高頻。

構建流量池以後，形成潛客企業大數據中心，銷售人員從中獲取優質客戶聯繫方式，完成銷售閉環。

（5）建立打分體系，提高線索質量

面對海量的線索，怎樣識別高質量的線索質量也是一項巨大的挑戰。

營銷自動化平臺，可以將所有的客戶打上標籤，然後進行標籤分析，以及線索打分和分級。從初始線索到成為市場認可，不間斷進行客戶行為預測，精準判斷客戶需求，形成營銷階段漏斗，完成對客戶的打分建模，再將符合市場認可的高價值客戶自動輸出，最終實現線索的轉化。

圖片來源：數商雲MA

按照優先級、重要性，將高價值的線索輸送給銷售團隊進行跟進；對於低質量的線索，則繼續由市場人員根據客戶人群畫像進行持續培育，從而提升銷售人效，提高線索轉化率。

三、寫在最後

流量難、獲客難、增長難的後流量時代下，要想提升企業營銷的效率、實現低成本獲客轉化，引入營銷自動化系統是B2B企業的不二之選，自動化的流程設計，讓獲客、轉化更簡單。

一方面，能夠實現客戶旅程自動化，通過用戶精準的360畫像和自動化流程對線索客戶進行個性化的精準內容培育，大大提高線索轉化率；

另一方面，自動化還能夠加速全渠道孵化，整合郵件、微信、短信多媒介以激活/孵化線索，讓各個等級線索都可在企業的流量池中有效轉化。實現市場的高效運營，降低營銷成本。