作者：Vanessa Yan
中國個護美妝市場正面臨前所未有的激烈競爭，隨著數字化渠道的興盛、高端產品市場需求的增長，卻也帶來更多增長機遇。作為進入中國個護美妝市場較早的兩大國際集團，資生堂和雅詩蘭黛作為個護美妝市場上日系品牌及歐美系品牌的頂流代表，無論是集團旗下品牌聲量銷售額等，二者在中國乃至全球個護美妝市場都在進行角逐。
資生堂：VISION 2020戰略成績斐然
2018財年銷售成績創歷史新高
據已公佈的2018財年（2018年1月1日至12月31日）合併決算速報，資生堂集團2018財年淨銷售額、營業利潤和淨利潤創下歷史新高。報告顯示，資生堂2018年全年銷售額達到10948.25億日元(約99.78億美元)，同比增幅8.9%。
2018財年核心財務數據（來源：資生堂官網）
2018財年市場銷售表現（來源：資生堂官網）
儘管受到美國和歐洲虧損擴大以及供應短缺的影響，該公司2018年第四季度營業利潤較上年同期下滑29%，但全年營業利潤達到了1083.50億日元(約9.88億美元)，同比增長34.7%。其中，中國市場銷售額達1907.99億日元(約17.39億美元)，同比上漲32.3%，是增長最快的地區之一，是僅次於日本的第二大重要市場。
2019財年Q1銷售表現（來源：資生堂官網）
而在本次第一季度合併決算期間（2019年1 月1 日~2019 年3 月31 日），儘管歐洲市場仍維持較弱漲勢，但中國以及其它亞洲國家則保持了良好的發展勢頭。
值得一提的是，資生堂2018年度合併財務決算是“VISION 2020”集團戰略第二階段的第一年，正致力於“加速增長新戰略”的實施。戰略實施效果可見一斑。
VISION 2020戰略推動集團加速成長
以拉動市場銷售份額、保持業務增長態勢為最終目的，資生堂頻繁調整集團戰略。資生堂在2015年就啟動了“新三年計劃”，目標在2020年實現銷售額超1.2萬億的目標。
資生堂核心品牌消費者認知圖譜（來源：Euromonitor）
在從2018年開始的後三年，資生堂將其作為“加速成長新戰略”的施行期。集團將以以高檔品牌事業為軸心，加速數字化發展，推進創新創造新價值。
資生堂增長預期（來源：Euromonitor）
資生堂在中國佔據了很大市場份額，推出更多優質品牌將會給它帶來競爭優勢。 隨著中等價位的護膚品品牌在日本受到中國遊客的歡迎，資生堂已於2017年通過一系列策略將該高端品牌直接帶到中國，並將生產轉移到日本，以強調其“日本製造”的承諾。
值得注意的是目前資生堂在巴西、印度尼西亞和印度這些炙手可熱的新形市場仍然缺乏業務展開。這些市場在個護和美妝行業前景廣闊，資生堂必須努力瞭解當地的競爭需求，把握好增長機遇。
資生堂品類增長預期（來源：Euromonitor）
此外值得注意的是，資生堂旗下嬰幼兒專用產品預計在2017-2022年期間將獲得高速增長。 資生堂早年間在這一領域的影響力微乎其微，但從2016年開始，在安耐晒品牌的成功引領下，資生堂在日本相繼推出了三款防晒霜，利用其防汗防水技術瞄準利潤豐厚的兒童市場。該公司還應繼續對其護膚品中的大部分產品進行合理化調整，並推高價格點。
在中國市場持續蓬勃發展
在多國個護美妝品牌搶灘中國市場之際，資生堂獲得如此斐然成績不禁令人想對其成功祕鑰一窺究竟。其深耕於同在東亞區域的日本這一地理優勢，幫助其能更迅速更貼近中國市場。而其集團對於中國市場需要不斷創新的認知，並堅持貫徹執行創新投資也為其在中國市場蓬勃發展埋下較好伏筆。
基於中長期戰略“VISION 2020”，資生堂集團將進一步確保以中國市場為主的全球市場能夠實現可持續增長。資生堂自2019年開始在中國上海建立“中國事業創新投資室“，其將成為資生堂集團緊盯中國市場動向，推進現有企業的創新和新業務發展的據點。同時“中國事業創新投資室”將更密切關注中國消費者在國內外的動向，進一步加快現有事業的創新開放及化妝品領域、新業務領悟的業務開發。
雅詩蘭黛：明星營銷與電商渠道雙管齊下
集團旗下全品類實現增長
雅詩蘭黛2019財年前三季度（截至2019年3月底的九個月）實現營收112.7億美元，同比增長9%；歸屬於上市公司股東的淨利潤為16.28億美元，同比增加77%。但雅詩蘭黛前三季度毛利率為77.4%，同比下滑了1.9%。經營活動產生的淨現金流為17.6億美元，同比下滑8.3%。
分業務來看，2019財年前三季度雅詩蘭黛護膚品業務實現收入49.6億美元，同比增長18%；彩妝業務實現收入44.27億美元，同比增長4%；香水業務實現收入14億美元，同比下滑2%；頭髮護理業務實現收入4.3億美元，同比增長3%，幾乎全品類實現收入增長。（*財報相關數據援引自互聯網）
雅詩蘭黛的高管也表示“集團最大的增長動力來源於護膚品類、亞太地區及新興市場、以及全球電商及旅遊零售渠道。”中國個護美妝市場勢必成為各家爭搶之地。
明星代言風生水起 重點發展電商業務
雅詩蘭黛在中國市場的深耕細作，其一大亮點在於其將明星營銷玩得風生水起。找準話題人物、帶貨女王，搶佔全網聲量渠道，線上線下渠道整合發力。
而由於電商業務及亞太地區市場表現搶眼，雅詩蘭黛集團將把線上零售作為重點發展渠道。目前雅詩蘭黛在中國擁有6個旗下品牌網站，在天貓開設了四個品牌的旗艦店，包括Estée Lauder品牌。 根據有關數據顯示，該公司在超過30個國家擁有電子商務網站。集團預計在本財年推出大約50個新的全球電子商務和移動網站，其中將包括5個新的國家以及中國天貓平臺的進一步擴張。
個護美妝市場頂流之爭
市場機遇與挑戰向來並存，機會越多、想要進入的玩家越多，個護美妝市場份額的角逐戰不曾停歇，而要想佔據頂流寶座，瞭解消費者需求、幫助消費者解決實質問題是亙古不變的真理。無論是資生堂或是雅詩蘭黛，深耕中國市場多年且能持續正向發展，在產品研發、營銷方式和銷售渠道上時刻保持創新與活力，是不可或缺的要素。
查看全文
歡迎註冊媒介360智庫版會員